分類: 產業轉型與設計

上篇我們了解到關於品牌與營運之間的關係，接下來我們從設計的角度切入，釐清餐旅產業在面對創新與轉型的課題時，如何為自己的品牌找出合適的解決方法。

 

延伸閱讀: 餐旅產業的創新與轉型(上篇)

 

餐旅產業今日的課題

觀察台灣市場，在餐飲、旅館業可以見到大量的創業，卻鮮少有品牌投入轉型，但在市場上，過去傳統小店與品牌代理可以安穩生存的狀況已不在，面對諸多已經成熟的國外餐飲品牌來襲，大家了解到發展品牌和轉型才有未來可言，然而過去幾十年來大多數的餐廳，不是家族企業，就是代理品牌，大多都是先有生意而後有品牌，這樣的團隊所培養的人才大多都是營運人才。產品與品牌的發展責任通常落在老闆或是要接班的二代身上，然而上一代與下一代的人才之間常常產生鴻溝，相互耗損的狀況下，造成了台灣產業競爭力日益下滑，而所謂的品牌與營運本應該相互合作，但事實上卻是相互競爭的狀況。

▲ 圖中店家為GOHAN御飯食事処，為年輕的二代所經營，推廣家鄉西螺米的食堂

釐清核心價值，找出品牌轉型的方法

面對品牌更新或是轉型時，通常會聘請外部團隊與內部品牌規劃相互配合，我們通常遇到的問題都是位於高階的營運人才無法判斷品牌規劃的價值，導致價值選擇的障礙，把品牌當作是包裝與行銷的工具。單純的用比價採購的方式，最終買來的設計只是組合別人的成品或是時興的產品，而沒有達到真正轉型的目的。然而轉型的成本相當高昂，有時即便建立了新的系統，也常發生無法讓這些規劃融入舊有的團隊之中，最後只好放棄轉型之路。

深究這些問題的背後，通常是源自企業轉型之初，業者沒有了解自己過去成功的核心價值，繁忙的日常運作導致看不見現今的產品對應到時代的價值，也沒有清楚轉型的目的為何，而冒然的以自己過去成功的經驗管理品牌的發展。轉型是一條漫長的道路而沒有捷徑，必須回到自己產業的核心價值與時代價值。企業不能只想求速效，單純改變產品的外在美感、花俏的包裝設計與空間設計只是一時的，砸錢地行銷手法也無法真正地傳遞品牌的精神。

▲ 圖中店家為GOHAN御飯食事処，強調米飯對於餐點的重要性，
入口處設計了一道展示牆面及米展示盒，介紹GOHAN核心精神、每月選米及米食商品

回歸到根本，解決轉型的第一步應該是從企業內部的討論開始，透過一連串的討論，找出可以延續的核心價值並凝聚共識，慢慢的創建出品牌故事與文化，從內部著手在加上外部團隊的合作，而營運端也需要適時的調整與改革，再來才是開發新產品與新品牌，最終能夠將品牌與營運合為一體，這才是企業長久生存之道。

而面對團隊過於龐大的企業，我會建議一個花費不會太高解決方案，則是在有限程度之下依據現有品牌精神規劃一個新的標的，也就是最小可行性產品（Minimum Viable Product）簡單的來說，就是整理出過去的最佳產品，改變少數變數放入市場測試的方法，同時藉以培養新的團隊與顧客迴圈，在達到階段性的標的，獲得成果後再去追尋下一個標的，如果不成功，也很能夠清楚的知道問題在哪裡，一步一步的發展，在獲得一定成果時，再回來改革自己產業內部的問題。

 

▲ 最小可行性產品-MVP模式(Minimum Viable Product)

 

創業與轉型的相互合作

回到創業的族群來說，開店或創立新品牌通常都是從理念與潮流出發，大部分都會找有規劃能力的人才，範圍包含品牌設計、平面設計、室內設計、產品設計、工業設計……等，大部分一開始創業的公司，除了核心的製造開發人才，其實擁有的大部分是品牌的資源，然而傳統品牌大多是營運資源，如果企業可以發現自己的缺點去尋找合適的合作夥伴，舉例來說，新創的茶品牌就可以去尋找具有成熟工藝技術的茶師互相合作，而不是自己建立一個全新的生產線，也可以讓傳統的製茶師傅，了解新的顧客與市場。

畢竟一個品牌要做的事情太廣，不可能在創業之初就把通路、行銷……等問題全部解決，這時候就應該找顧問、合作夥伴溝通，甚至可以與傳統產業相互合作，讓人才可各司其職，構成一個正向的迴圈，創造最佳的團隊。

▲ 圖中店家為GOHAN御飯食事処，打造品牌需要專業的團隊合作，
從CI(企業識別)、平面設計到實體空間的完整體驗

 

延伸閱讀: 餐旅產業的創新與轉型(上篇)

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺、Wanyu Wang
圖：直學設計 Ontology Studio

當代的餐廳如同都市中的主題樂園，裡面有各式各樣的風格與潮流的元素，儼然成為重要的文化媒介，因為飲食是一般人最容易接受外來文化的管道，一點異國的感覺，或是藝文主題、文化主題，選一間好餐廳，能夠讓你暫時放鬆工作一週的壓力，盡情享受幾個小時飲食的薰陶，讓身、心、靈都得到提升。

過去的餐廳講究的是菜色、傳統，廚藝決定了生意；然而現在的餐廳除了好吃的食物以外，消費者所要求的更是一種整體的享受，燈光、氣氛、主題，在有限的時間與空間內，享受食物、故事與話題，而如何設計整合這些素材，變得非常重要，也因此餐廳變成當代建築與室內設計師最新的戰場，設計師必須利用空間設計展開一連串故事，甚至緊緊的將設計潮流與餐廳主題相結合，知名的合作案，例如 BlackSheep替 Jamie Oliver所設計的連鎖英倫工業風餐廳，或是Tom Dixon 所設計規畫的複合餐廳the dock，都是充分展現代設計文化與餐飲相融合的例子，而未來餐飲空間的設計潮流，將會融入更複合多元的企劃與創意，傢俱店中可以有咖啡廳，服飾店裡可以有甜點店，或是如同法國選品名店merci 的店中店的形式，而設計也更加精彩。

 

台灣餐飲品牌在地化

過去以飲食文化聞名的台灣，其實有許多很棒的料理與文化，雖然這裡有世界各地的餐飲文化衝擊， 但這些衝擊卻成為正面的能量，台灣的飲食文化容易受到世界潮流的影響，但飲食習慣的改變卻是緩慢的、在地的。舉例來說，我們很容易喜愛法國菜或是日本菜，但是日常生活大部分的時間，我們還是習慣台灣小吃或是中國菜，即便是國際大品牌，也常常必須因應在地的食材或是大眾的口味，而必須有所調整。

▲手作有機豆膳，健康蔬食料理再升級

 

相較其他的產業，其實餐飲業是最容易創立自有品牌的產業， 以產品設計來對照， 國外工業設計產品很容易透過貿易、運輸等關係以量制價，讓同樣類型的在地品牌在市場太小的狀況下， 很難有良好的發展。然而餐飲業因為有地域性與市場性的限制，外來的餐飲文化雖然很有吸引力，卻無法全面地取代大部分人日常生活的飲食習慣，而食材更有新鮮度與取得的問題，外來的品牌或餐飲業，很難在當地市場取得全面性的優勢，因此，一個創新的自有品牌或地區性的餐廳，只要能夠服務社區周遭，努力去做就可以生存。 此外餐飲更包括了文化、服務、感性，並不是完全以產品就能囊括所有面向，因此台灣自己的餐廳品牌是可以有相當的發揮空間，而台灣身為一個島國 ，擁有許多食材資源以及運輸的便利性 。

 

當代設計與餐飲產業的結合 

台灣的飲食經過了許多起起落落的風波， 從前幾年的連鎖飲料店的興起，到今日蓬勃發展連鎖餐飲品牌，一直到近日油品或是食安的問題 ，當代台灣的餐飲產業正在一個重大的轉型期，過去餐飲業講求的是終端產品， 要好吃、要性價比高，但鮮少去關心原料來源，或是食品的製作過程。然而隨著大眾對於食的安全與品質的要求，我們不得不正視隱藏在食物後面的問題，餐廳不應該只是提供美味的食物而已 ，更應該從農場到餐桌一貫的品質。未來的餐飲業是過程導向，並與創意、健康、環保 、生活相互結合，而這些需要許多團隊，更需要設計及規劃的專業來配合。

▲透明化製作過程，堅持每天現點現做豆料理

 

未來餐飲業對設計專業的要求

過去餐飲業大部分是將產品研發好之後才開始尋找設計或是開店的解決方案，然而餐飲理念要在短時間內被設計團隊充分了解是有所困難的，我相信未來在初期的餐飲創業過程中，空間設計與平面CI 設計就需要被一同整合討論，甚至大型的連鎖餐廳，會配置有專業的平面與空間設計師角色。

而商業空間設計與一般居家室內設計最大的不同在於：商業空間設計不只是純然的造型與風格，更不是個人秀。 設計師不只要把設計與機能做好之外，更重要的是，室內設計能否連結到品牌的精神與策略，而未來設計師在自己擅長喜好的風格之外，要能夠把握商業社會的潮流趨勢，與眾多的專業配合， 從企業形象、品牌定位、行銷策略、一直到平面設計、廚具設計、擺飾、甚至餐具等等，要能與餐飲團隊溝通、設計、修正，才能將品牌形象更完整呈現至大眾眼中。

▲圖中店家為上善豆家 DeliSoys，空間風格調性符合品牌的定位

 

雖然開一間餐廳可大可小，小的餐廳可以是很簡單的，但一旦發展起來，卻是規模化、系統化、科學化，可以變成一個很大的產業。未來的餐飲空間設計團隊，都必須了解全球飲食文化、設計趨勢，並將更多人性與文化的思考放在餐飲空間的設計裡面。這是一個多面向，關於體驗的全新產業，身為設計師的我們正扮演著舉足輕重的角色，而正準備開餐飲店的創業家面臨這樣新的模式，或許也可以將這樣的思考放入開店計畫之中。

 

 

延伸閱讀：什麼是好的餐飲空間設計？從暸解體驗設計出發

 

資料來源：《設計餐廳創業學》鄭家皓 著

圖：上善豆家 DeliSoys