分類: 產業轉型與設計

近幾年遇到許多企業型的客戶正面臨轉型的挑戰，想藉由設計或打造品牌來提升自身的競爭力，但在合作過程中發現大多企業不了解「設計」是什麼，更缺乏「設計思考」，導致客戶用採購的方式把「設計」當作是包裝與行銷的工具，並無法真正理解設計的價值。有鑑於此，以下我們所要講述的是何謂「設計思考」？而企業為何需要「設計思考」？希望透過本文能協助企業運用其思考找到創新的解方，進而創造價值。

 

為什麼企業需要理解「設計思考」? 又能帶來什麼好處?

我們觀察到許多國外的新創公司不再只是徵招設計師來做視覺或包裝的修正，而是透過「設計」來領導企業，並運用「設計思考」來解決各種問題，包含企業的組織、討論或開發產品上，都能快速地看清問題的核心，提升企業自身的競爭力、走出差異化。

 

→ → 延伸閱讀：設計師的迷思(二)：什麼是「設計思考」?

 

 

一、以人為本更能找到核心問題

全球化競爭下，企業不斷地在科技上與時俱進追求創新，但假使忽略人的感受也無法帶來真正的效益，而「設計思考」強調「以人為本」來解決問題，如果能設身處地去感受、體驗使用者的需求，就能協助企業找到最關鍵問題。日本著名的「蔦屋書店」不用過去傳統書店的營運邏輯，不只是販售書籍，還關注顧客的體驗，從顧客的角度提出更有效的企劃方案，並提供美好的生活想像，成為蔦屋書店的獨特賣點，也正是它的成功之道。

 

二、提升解決問題及創意思考的能力

「設計思考」結合了同理心、快速試做原型以及勇於嘗試的精神，一邊測試獲取有效的回饋、另一邊不斷地修正調整內容，在這過程中不僅能提升企業解決問題的能力，還能激發更多的創造力。以創新思維和優質產品聞名的品牌-「Apple」，從商業模式、產品的原料、製造方法到行銷都是經過精密的設計，並重視小細節的處理，包含產品的包裝及連接元件的電線等，持續地進行開發與修正，同時督促團隊成員用創意去實現設計方案，開啟團隊的創造力進而創造出許多經典的產品。

 

三、促進跨領域的合作

當企業理解設計並擁有「設計思考」後，更重視團隊的組織與合作，集結不同類型的人才組成團隊，並充分發揮每個人的潛能，而企業也更願意尋求與外部專業團隊合作，透過有效的外部溝通，解決更為複雜的問題並創造更多可能性，促進跨領域的團隊的組成。

 

 

「設計思考」將成為未來企業的動力

「蔦屋書店」的創辦人增田宗昭先生曾在＂知的資本論＂書中表示，未來的組織都是由設計師所構成，這句話也揭示了設計創新將是未來品牌的核心，用設計來領導 (Design -Led) 品牌，甚至具有破壞性及創新的使命。全球化競爭下，我們相信未來的社會將是以「設計」為核心的政府以及公司所主導，尤其在這個時代強調永續設計(環保)、自動化、AI 以及互聯網，擁有「設計思考」將能協助我們適應未來各種數位化的挑戰。

 

當了解更多「設計思考」的流程以及其背後的價值之後，更重要的是能確切落實、內化成為自己思考的方式才是企業成功關鍵的第一步!

 

 

 

 

 

 

延伸閱讀：設計的迷思(七)：商業空間設計師應該具備的能力

 

 

上篇我們了解到品牌的重要性及目前台灣產業對品牌的錯誤認知，接下來我們將更深入討論企業在面對創新與轉型時，除了回歸企業的核心價值之外，如何運用設計思維來組織企業團隊，成功建立品牌價值和顧客關係。

 

轉業轉型必須先回歸核心價值

老品牌創業成功有時候是因為天時地利人和，但隨著市場環境的改變，即使品牌目前擁有眾多忠實的擁護者，產品也可以不斷的試錯、修正，但過度盲信過去的成功經驗，品牌就有可能暴露在極大的風險之下。許多企業在面對品牌更新或轉型時，沒有了解自己過去成功的核心價值¹，繁忙的日常運作導致看不見現今消費者與環境的快速變遷，也沒有清楚轉型的目的為何，而冒然的以自己過去成功的經驗來管理品牌的發展。因此，我們建議在轉型之前，必須先回歸自身的核心理念，並利用科學的方法重新評估自身的強項，找到在這個時代對應的新價值。

▲ 價值改良與更新- MVP模式

註釋1:品牌(企業)核心價值
品牌價值是「對內對外的共同準則」，品牌價值都常都很多元，可以是剛性的- 更省時、高品質、利潤好；或者是軟性的- 有趣或療癒等。核心價值越清晰或者差異化越大，通常也會讓顧客更容易記住。

 

了解「企劃」與「營運」不同的管理思維

打造品牌不一定是要砸很多錢，重要的是有沒有一個正確的團隊組織以及管理思維，綜觀企業通常會有品牌(企劃)與營運這兩股力量，是一個完整品牌不可或缺的兩端，你可看作是開創與守成兩種思維，企劃部門 (冒險者) 是一個生產企業價值的核心單位，同時告訴企業內部的人員，公司未來的規劃以及如何應付時代的改變與挑戰等，除了要有創新的想法之外，也需要對未來有規劃的能力；營運部門 (守成者) 需要有溝通及管理的能力，營運的重要性是延續產業，並從經驗中學習讓產業可以持續供養人才，繼續地服務它的顧客。企劃與設計較適合採用目標管理系統(例如 OKR 或其他價值管理系統)，設計與企劃很常時候屬於非線性思考，不適合單純的命令式管理。營運則可以透過建立標準作業流程 SOP，運用績效管理加強效率。但許多傳統企業會強制使用 SOP 或是採購的思維去管理設計，導致事倍功半甚至讓企業這兩端產生對立與磨耗，肇因其背後管理的邏輯不同。

▲ 不同部門的特質及管理方式。

 

企業需要了解設計，並建立企劃與設計部門(品牌部門)

許多企業在開發產品或轉型時，想要透過設計來提升產品或品牌價值，卻不了解什麼是設計或把設計與藝術搞混，認為設計就是造型或包裝，用設計來製造話題，但設計的核心應該在於解決問題、創造價值。因此，企業需要找到能理解設計及品牌價值的人才，並建立合適的設計部門，一般來說企業的設計部門可分為兩大類型，一種是產品設計部門，負責產品的設計與研發，好的產品需要有明確的產品定位，並透過不斷的反饋來進行修正，此部門最大的挑戰在於創新以及提出新的價值；另一種則是體驗規劃部門(開店部門)，像是餐飲業、旅館業擁有實體空間與顧客接觸，因此體驗規劃部門就變得相當重要，體驗規劃部門可與外部團隊例如品牌或室內設計公司展開多方合作，一同打造全新的體驗。但不管是何種設計部門，都要在設計之初就明確定義問題與目標，再充分了解社會環境及顧客需求後，提出系統化的解決方法。

■ 轉型初期的企業架構

傳統的以代工或貿易為主的企業，很常時候是一個平行組織，老闆之下所有單位皆平行，也因為產品都由客戶研發，使用傳統的命令式管理方法就可以解決大部分管理的問題。以產業轉型的案例來說，開發的基礎一定是建立在過去營運的基礎上，而早期的企劃部門(或稱品牌部門)，通常搭配著設計或是行銷部門建立，並制定採購規格去比價、殺價來達到KPI成果(採購思維)，最後買到的東西容易沒有特色，或導致企劃部門去抄襲別人的產品。然而要轉型成為真正具有競爭力的品牌，就必須帶有創新以及觀測未來的能力，讓顧客願意拿出等價的金錢來購買。

▲ 傳統企業品牌架構- 平行組織關係

 

■ 發展中的企業品牌架構

企劃與營運的關係是轉型成敗的關鍵，最佳的狀況是由擁有設計觀念的營運主管擔任，但台灣現實的狀況是熟悉營運管理的人通常沒有開發觀念，企劃人才在台灣目前的環境非常稀有，尤其台灣以中小企業為主，面對企業轉型時很常時候得由老闆或執行長親自主導，而此時企劃及設計工作，時常仰賴外部資源或設計公司來擔任，一方面增加企業內部的美學素養，一方面準確抓住原本企業的核心價值。本階段最重要的工作就是建立與外部溝通的體系及橋樑，透過價值的傳遞及教育，做好企業轉型的紮實基礎。

▲ 發展中的企業品牌架構-企劃及營運部門因管理思維不同，容易形成對立狀態

 

■ 最終階段- 開發與品牌團隊組建

當核心價值確立、設計思維增強之後，再與外部團隊合作，不僅能快速有效的與合作對象溝通，還能強化自身產品開發部門，並透過一個個專案去培養自己的實力，最終組建完整的企畫與設計團隊，並與營運團隊建立良好的溝通，品牌最終必須領導企畫與營運及開發居於領導地位。我們觀察到世界上的強勢品牌，慢慢的都從外包設計轉變為自己培養設計團隊，以設計領導的組織型態成長。雖然自己培養團隊是最困難的，但是最能符合自己的企業文化，建立自己獨特的品牌特色。

▲ 建立企業品牌架構

 

組織團隊時遇到的問題 (以產品代工為案例)

一、從設計思考與美學教育開始

轉型是一條漫長的旅程不太可能一次到位，確立自己的品牌的核心價值之後，必須從核心組織的設計思維養成開始，了解設計的好處、熟練設計思考，切記設計概念無法採購，如果於高階的營運人才無法判斷品牌的價值，單純的用比價採購的方式，把品牌當作是包裝與行銷的工具，最終買來的設計只是組合別人的成品或是時興的產品，而沒有辦法真正開啟企業轉型之路，另外，有時即便建立了新的系統，也常發生無法讓這些規劃融入舊有的團隊之中，最後只好放棄轉型之路。

 

二、聘請外部設計團隊或顧問需要注意的事項

企業通常會聘請外部團隊與內部品牌規劃相互配合，我們通常遇到位於高階的營運人才無法判斷品牌規劃的價值，導致價值選擇障礙，並把品牌當作是包裝與行銷的工具，其實找尋外部團隊相當容易，最困難的反而在於團隊如何建立合作的模式。

■ 團隊溝通管道的建立

一般公司的運營團隊都抗拒變革，無論是改變LOGO、開發新產品都會遇到強大的阻力，因此與任何的外部顧問或設計團隊合作，都必須先釐清合作內容、確認溝通窗口，才能建立良好的溝通管道。

■ 改革必須由高階經理人親自參與

很少有組織的成員勇於挑戰改變，改革的過程也會遇到許多困難，尤其傳統產業容易遭受採購與會計部門反彈，因此品牌團隊需要有決策權的人(通常是老闆)參與，才能有效率地達成目標。

  

組織的改革為企業轉型的重點

根據以上論述，我們知道現代的顧客早已不滿足純粹產品的價值，未來的品牌必須能宣示其差異化的價值，過去純粹以產品或是價格的優勢來與顧客互動已經不夠，必須主動的提出價值及創新方案。「蔦屋書店」的創辦人增田宗昭先生曾在＂知的資本論＂書中表示，未來的組織都是由設計師所構成，這句話也揭示了設計創新將是未來品牌的核心，用設計來領導(Design -Led) 品牌，甚至具有破壞性及創新的使命。

品牌需要被呵護、照顧及鍛鍊才能持續成長，管理階層必須真正理解與熟捻品牌概念，有意識地投入資源，並帶領組織進步及改革，而不是只做品牌識別和包裝就好。台灣剛好在創造品牌永續價值的關鍵，我們相信所有企業的轉型與品牌的創新都是需要靠團隊組織合作，企業內部如願意調整改革組織，正是我們急起直追的時候，讓企業員工適得其所，一同創造品牌價值、追求企業永續為目標。

 

 

 

延伸閱讀: 產業轉型與品牌創建 (上篇)

 

 

 

 

 

文： 鄭家皓、蔡青樺
圖：直學設計 、Buckskin Yakiniku / Yakitori Bar 柏克金燒肉 / 串燒吧

文： 鄭家皓 / 直學設計、直學院創辦人‧商空創業設計顧問

體驗設計為何近來受到重視，其實體驗設計從產品設計、人機介面（HCI）、互動設計以及服務設計逐漸發展而來，體驗設計正如同各領域的專業一樣，透過理性的分析與研究，回歸到使用者真正的感受。我們了解到好的消費體驗流程，是顧客從意識、考慮、購買，並透過經驗再到不斷回購的一個閉鎖循環。這本書提到的許多觀念，與我的著作《餐飲開店。體驗設計學》有許多相同的價值，不但讓我心有戚戚焉，也解答了在協助企業轉型時的許多管理問題，一個長久的生意或是品牌，都必須努力地達成正向的迴圈，因此成功的餐廳服務必須要在每個階段持續推動顧客邁入下一個階段，一開始可能是好的行銷或是口碑，再來是好的產品，下一階段是提供更好的服務並延伸到周邊，進而給顧客帶來更大的價值，就像書中提到的設計應該要回歸到創造價值，也就是透過設計來解決人類社會問題，並促進創新與成長。

 

台灣品牌需要體驗設計的觀點
由於台灣的設計文化歷史短暫，導致普遍品牌意識不足，缺乏品牌創造的人才，反映的是許多企業進行比價，設計只需要做到包裝的功能，造型像就好的省錢心態，進而採用抄襲、仿冒、包裝的手法，因此造就了許多速成商品、潮流，停不了的跟風，就如網紅店、網美店一樣，競爭力轉瞬即逝。台灣正處於產業轉型期，在代工與貿易的豐碩成果中成長，從一開始追求產品的價值、C/P值，漸漸了解到設計的核心，並接觸到品牌、體驗等不可碰觸的價值。但台灣產業要跨過代工、貿易變身為品牌，必須發展出自己的設計管理系統，拋棄用設計採購、比價、無差異化策略來開發商品。作者也揭示了當代具有競爭力的公司如何與顧問公司、設計公司合作，當代的品牌需要回歸初心，替客戶創造獨特的價值與體驗。台灣的產業應該要從更長遠的品牌及體驗價值思考，再回歸到創造價值，才能推動整體產業的進步。

 

體驗設計觀點所看到的設計產業斷鍊

台灣的設計從業者大多制約在傳統的設計教育體系中，我們的設計教育沿襲了西方的「現代主義」設計體系，著眼在工業革命之後的製造技術，運用製造的思維把設計分成學科，以物質、性價比、KPI、淨利為核心。然而近十幾年來以創新力領先的美國，以設計思考為核心，發展出介面設計科學、互動設計、機械人工學等領域，並將設計與真實世界連接，提出創新的解決方案，獲得了巨大的成功。觀察現代的品牌及產品設計公司，像是Apple、Google或Tesla就可發現，現代設計系統早已不再是一個人的手繪，而是透過團隊合作，透過科學及數據化的分析，回歸到使用者的體驗，以人為本的創新設計才可能發生。

反觀台灣設計產業，卻比較接近藝術家的養成，對於商業社會的運作較不了解，也缺乏產業上下游連結及團隊合作。大多成熟設計師強調鑽研設計手法以及材料，專注於創作個人風格的作品，並強調自我品牌、大師品牌來作為行銷及販賣方式。當企業需要包裝，而設計師又以風格、禪學、外國視野等非理性與非科學的方式，把設計包裝成商品，迎合這個市場，台灣的設計環境就離不開惡性的比價、抄襲的迴圈，企業也離不開削價競爭的商業模式。

 

以體驗為核心的虛實整合商業即將來到？
然而，此書出版時，正值2021年新冠肺炎疫情之中，實體商業空間受到衝擊，無數的餐廳、旅館及百貨公司被迫關閉或轉型，商業模式正在大洗牌中，所有產業必須重新思考自己的核心價值，企業轉型的危機已提早發生。然而危機即是轉機，企業在這危機之中，正應該重新檢視自己的核心價值，做出策略及規劃，從人的體驗、品牌的價值出發，思考未來的商業樣貌，而作者也透過本書，提供了很多觀點以及案例，例如APPLE、花旗銀行甚至小米，也揭示了未來顧客心中成功的品牌，一定是以設計為領導，或採納設計系統，回歸以人類福祉、回歸體驗為核心的企業組織。我相信未來台灣的設計師也會擺脫以個人品味及喜好，邁向以解決問題，創造價值的道路邁進，才能夠協助台灣品牌走出自主設計，創造真正的自有品牌。

 

 

 

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《品牌，極上體驗 : Tim Kobe與賈伯斯一起改變世界的設計創價心法》

作者： 廷畝・寇比(Tim Kobe)、 羅捷・雷曼(Roger Lehman)

譯者： 盧俞如 出版社：麥浩斯

 

面對激烈的全球市場競爭，企業開始思考如何轉型提升競爭力。大部分企業會尋求品牌顧問公司來協助品牌轉型或是創新。然而，現今大多數品牌顧問公司的解決方案都著重在美學造型、產品包裝或廣告行銷，其實產業轉型的關鍵並不在於這些企業識別(CI)或室內設計。企業往往找來大師提出設計，但內部組織無法認同或採用，反而造成許多內耗衝突，最終無法達到企業轉型或更新的目標。

 

從代工到自創品牌的歷史糾結

台灣過去以代工及貿易產業為主，隨著全球產業競爭日趨激烈，台灣產業缺乏設計思維，再加上無法掌握自身的特點與差異化，讓台灣代工的優勢逐漸消失。另外，網路科技的發達讓資訊透明化，過去許多貿易商靠資訊落差來獲利或作為創業門檻早已行不通，尤其電子商務在世界各地蔓延，全球化帶來的好處也造成所有產品被放在同一水平下競爭，因此企業不得不加速推動產業或數位轉型的腳步。

 

企業打造品牌的必要性

全球市場飽和的狀態下，任一種量產市售商品幾乎都可以在市場上找到取代品，為了克服未來市場風險並提升競爭力，大多數的企業開始重視品牌的重要性，英國 Brand Finance的執行長也曾提出品牌的三大功能，包含導航(Navigation) 、保證(Reassurance) 以及連結(Engagement)，也就是品牌能幫助顧客從眾多的產品中進行選擇、品質及服務的保證，讓顧客安心信任、品牌還能與顧客產生更多情感連結。然而過去對大多數台灣企業而言，設計出一個與別人不同的商標 LOGO、或圖像符號就代表建立品牌，而品牌的意義早已更複雜，除了包含企業的形象識別系統之外，還延伸到顧客對你的公司形象、服務或是產品等感受，像是 Apple、Dyson、Tesla 這些強勢品牌除了重視產品的品質之外，還有創新性、體驗性與設計美學，也因此這些品牌能在市場上脫穎而出並具有影響力。以下是我認為企業打造品牌的好處，提供給大家參考：

■ 培養忠實顧客

品牌擁有自己的核心價值與使命，維持品牌的一致性並準確地向消費者傳遞其信息，進而讓顧客對品牌產生認同感，促使消費者持續購買的行為，為企業帶來穩定的利潤。

■ 高度的傳播性

數位行銷時代讓品牌的傳播變得更加容易，品牌可以透過網路快速建立形象，尤其社群媒體已成為品牌行銷的重要管道之一。但快速的傳播力也伴隨著高度的風險，一但有不適當的貼文或新聞，都足以毀掉企業的聲譽。

■ 擺脫價格競爭

強勢品牌除了提供卓越的產品及完整的服務之外，通常都具有高度的獨特與創新性讓我們願意支付更高的價格購買，因此品牌可藉由其特殊價值擺脫市場的價格競爭。

■ 提高新產品的成功率

當企業擁有明確的品牌價值，新產品開發之時延續品牌的優勢與一致的風格美學，可以增加對外的溝通效率，提高新產品的接受度。

■ 對內價值的統合，造就員工的認同感

品牌不僅能帶給消費者更高層次的滿足，還能讓企業更容易招募人才。透過完善的教育訓練，讓員工對品牌價值更加理解與認同，進而強化團隊的向心力。

▲ 創造品牌的重要性

借鏡國外經典的品牌案例

現今客戶已經不滿足高性價比(俗稱C/P值)的產品，而是追求更完整的體驗，甚至演變為自我形象及價值觀的投射，也就是在追求更好產品的同時，注重品牌的觀感、購買的體驗甚至服務等，品牌最終的意義是帶給我們體驗、文化等不可碰觸的價值，讓消費者置身於品牌氛圍裡，達到身心靈真正的享受。以下舉兩種不同產業的例子來說明：

■ Apple (提供產品及體驗的創新)

Apple 以創新思維和優質產品成為國際最具價值的品牌之一，從商業模式到產品的原料、製造方法到品牌行銷等都是經過精密的設計，並成功的以科技、創新、時尚作為品牌的定位，受到許多人的崇拜及認同，Apple已不僅是一個品牌還是一種信念。

▲  Apple 推出 「Today at Apple」創意工作室，
透過線上或實體課程提供多樣化的學習資源，也帶給使用者全新體驗。

■ 星巴克 (提供完整的消費體驗)

多數人想要喝咖啡的時候都會想到星巴克，有時候不是因為咖啡本身，而是品牌所帶來的完整體驗。星巴克不是只有販售咖啡、餐點，還教導我們咖啡的文化、風味、沖泡咖啡的方式等，幫顧客建立了一套咖啡的知識系統，讓人對品牌的專業產生信賴感，而星巴克即使在面對眾多第三波咖啡品牌的挑戰下，仍持續的傳遞新的體驗來提升競爭力。

▲ 星巴克專注於打造顧客的體驗流程，持續優化體驗路徑中的每個接觸點。

 

台灣產業性價比的魔咒

台灣過去以代工與貿易產業為主，代工的思維導致過度關注產品的性價比，認為以低價做出功能跟其它品牌差不多的產品就是王道，雖然擁有良好的製造品質，卻忽略了品牌所要求的是全面性的價值，加上長期在國外品牌方的壓制下，許多台灣企業認為品牌是歐美企業用智慧與美學來包裝、增加價值的工具。因此，許多從代工或貿易轉型的企業很容易走捷徑，認為提高產品的 C/P 值就可自立品牌並獲得更高的利潤。企業不足的面相，像是產品的開發、設計美學等問題，都用比價、採購的方式，甚至請廠商免費提供評估或提案，以下便是企業在轉型或是進行改革時常犯的錯誤：

一、抄襲弊病

企業在轉型過程中我們常會見到一種現象，把行銷企劃的人員找來當商品開發，將市面上的資訊以及產品綜合整理之後，用相同的產品、透過設計改良變為自己的商品，這樣用採購及製造的方式去管理品牌，生產出來的商品並無法獲得顧客的認同，一旦品牌的原創價值崩潰再加上一些公關失誤，品牌就只能以失敗黯然退場。打造成功的品牌只有想法並不能夠保證能發展出好的商業模式，更遑論用抄襲做為開發的手段。

二、錯把行銷當作品牌

許多正在轉型的企業並不了解品牌真正的意義，錯把品牌設計、品牌識別、包裝設計當作是品牌本身，也常常把品牌、公關、行銷分不清楚，砸大錢做包裝、廣告但產品本身並沒有改變，無視市場趨勢及顧客的反饋。根據美國行銷協會的定義－「行銷是為了創造、溝通和交換價值及維持顧客關係，以利於組織及所有利害關係人，所涉及的活動、機構與流程。」簡單來說，行銷是將價值傳送給消費者」，也就是產品研發、製作完成後的工作，當產品本身沒有特色或核心價值，即使有厲害的行銷手法也無法變為成功的品牌。

▲ 現代的品牌- 完整企劃設計

三、誤以為新奇就是創新

「創新」的確是新創產業的核心價值，但市場上許多新產品只是改良舊有的物件，再找平面設計出美麗的包裝，或透過室內設計師改造空間，最後再藉由行銷手法來吸引顧客，把新奇的設計當作是一種「創新」。這樣將設計作為附加品的方式的確在一開始會創造話題，但設計通常與產品本身無法有更深的連結或不符合原有企業的形象。若是營運以及產品開發無法維持、甚至持續進步，最終會造成顧客對於品牌價值的混亂，尤其當話題消失之後，品牌最常見的結果是慢慢地失去活力。

 

台灣產業代工貿易的背景讓我們對於品牌的觀念薄弱，在協助企業理解打造品牌的重要性，並提出目前多數企業轉型遇到的問題之後，下一篇章中我們將更深入討論「品牌」及「營運」對今日產業的重要性，並提出企業內部如何運用設計思維來啟動品牌改造與系統建置。

 

 

 

 

延伸閱讀: 產業轉型與品牌創建 (下篇)

 

 

 

 

 

文： 鄭家皓、蔡青樺
圖：直學設計、康橋慢旅 Kindness Day Hotel、apple

隨著餐飲創業越來越熱門，街道上及百貨公司裡出現大量的餐飲品牌，導致台灣目前的餐飲產業競爭相當激烈。台灣的餐飲創業者大多已經跨越了建立企業系統與開發商品(菜色)的障礙，然而要開一家能撐過五年的餐廳，並且持續發展成為一個品牌，成功率卻很低。台灣餐飲創業門檻不高，卻鮮少看到開業幾十年的品牌，開店失敗的原因百百種，以下是我近幾年來觀察，創業者容易忽視的幾個重點：

 

一、傳統觀念 過於關注產品本身的性價比^¹

台灣過去以代工與貿易為主，導致大多數的台灣品牌，過度的關注於產品本身的性價比，認為做出性價比高的產品就是王道。但現在的客戶，已經不滿足於高性價比產品，而是追求完整的體驗，也就是在追求好的產品的同時，也注重品牌、注重購買時的體驗、注重服務，尤其是在餐飲及旅館產業上。許多的傳統品牌不願意面對現在市場真正的需求，只依靠過去成功的經驗，去面對客戶以及市場的挑戰。

註1：性價比（英語：price–performance ratio，或譯價格效能）在日本稱作成本效益比（英語：cost–performance ratio）為性能和價格的比例，俗稱CP值。在經濟學和工程學，性價比指的是一個產品根據它的價格所能提供的性能的能力。

▲ 圖中店家為「a Pomelo's Hot Pot柚一鍋」，顧客除了來
餐廳享用各式鍋物料理外，並嚴選柚子相關食品讓消費者選購，提供更多服務。

 

二、錯把新奇有趣當作是產品的創新

創新的確是新創產業的核心價值，但許多新創品牌為了追求快速成功，而選擇拼湊過去的產品或只改變包裝。所謂的新產品只是改良舊有的產品，再找平面設計師包裝成品牌，或是改裝室內空間創造話題，把新奇的設計當作是一種創新，再藉由行銷手法吸引顧客。這樣將設計作為附加品的方式，使得設計與產品本身無法有更深入的連結。在營運設計以及產品創新的面向無法持續進步之下，當話題消失之後，品牌最常見的結果是在幾年後慢慢地失去活力。

 

三、不了解實體商業空間競爭激烈

實體商業空間近幾年來隨著全球電子商務的進步，再加上整體大環境不景氣的影響，餐旅產業景氣持續低迷。同時，隨著房地產熱潮降溫，在不景氣中，餐飲與旅館業反而成為大多傳統大型商場與建商等積極投入的產業，商場持續開發導致市場競爭越來越激烈，以至於整個產業過熱，而台灣本身商業環境不夠國際化，過去倚賴的陸客來台比率降低，接續的外國觀光客也不多，使得實體商業空間競爭激烈且獲利低，過去餐飲業以及旅宿產業低門檻且容易創業成功的特性已經逐漸消失。

 

企業打造品牌文化的歷程

藉由分析客戶所面臨的問題與挑戰，目前市場上，太多過度的追求快速成功的店家，然而如果參考國內外備受顧客喜愛，並經歷了數十載的經典餐廳，我們發現能長久經營的品牌都有這樣的特點，大多是已經建立了完整的品牌與文化，所有團隊成員都明白公司的經營哲學，並了解企業的品牌與文化。這些品牌最初可能是主打良心食材、或是致力於卓越服務、新的烹飪風格，他們在不斷的在品牌的發展過程裡，補足自身企業不足之處，持續更新帶給顧客良好的產品或體驗，再多年發展以後，他們也許不夠新奇，但絕不會不落伍。

▲ 圖中店家為「上善豆家」，主打良心食材，看的見的安心手作豆腐料理。

 

創業成功有可能是因為天時、地利、甚至是人和，然而能夠繼續發展的店家，絕對不是建立在新奇有趣的花招之上，而是透過不斷的努力更新，並且持續地提供客戶們絕佳的體驗。創業最初都是從一家店，到一個品牌，看似簡單卻極其難做到，而品牌最終的經營之道是建立牢不可破的核心文化，企業變成品牌的過程就是打造自己的文化的歷程，這就是餐廳長久經營的訣竅。

 

 

 

延伸閱讀:

台灣餐飲品牌的過去與未來

 

 

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：Five Metal Shop、直學設計(1)(2)

 

台灣四面環海的地理環境加上特殊的歷史背景，使得台灣接納來自各地的飲食特色，尤其受到中國菜系的影響最深，如江浙菜、上海菜及粵菜…等，都是常見的飲食源流。台灣的餐飲文化從早期隨著國共內戰，由大陸移民帶來的各省特色菜，這些中菜餐廳例如台北老字號的銀翼餐廳，或是近年得到米其林指南三星餐廳的頤宮…等，今已與本地口味混合，不全然像原先當地的口味；而台菜的始祖如青葉、欣葉餐廳，整體而言雖然和傳統的中華料理相近，但隨著時間的演變也融合發展出自己的特色；其餘像百元快炒或夜市小吃也是隨著時間及潮流快速更新，並成為台灣飲食很重要的特色之一。

 

台灣餐飲文化受到各國影響

台灣因為曾經被日本殖民，日治時期的料理及飲食文化持續發展到現在，所以台灣人普遍能夠接受日式料理，例如咖哩飯或是燒肉…等；西式飲食最早則可追朔到美國駐軍的影響，美軍俱樂部的廚師與技術教育了早期的西餐廚師，加上後來高級飯店所帶來的西餐主廚及烹飪系統，讓台灣人對於西餐有更多認識；而後大量的國外連鎖餐飲集團如麥當勞或星巴克、異國料理如法國菜、義式料理…等進軍台灣並蓬勃發展，台灣無疑成為世界料理的共和國。

▲ 圖中店家為「開丼 燒肉vs丼飯」，以日式燒肉丼飯為主，
不斷創新口味與結合東西方料理手法，顛覆對燒肉丼的想像。

 

連鎖餐廳及異國料理的快速成長

飲食是一般人最容易接受外來文化的管道，過去以美食聞名的台灣，也慢慢融入了世界各地的飲食文化、國際化的程度相當高，而異國料理如日式料理、西班牙菜或義大利料理…等都已經是一般人可以接受的菜色。起初台灣餐廳的主力都是以高性價比（俗稱高CP值）為主，餐廳經營者從代工與貿易學會到管理及複製的能力，透過採購技術與系統化的管理，將原有國外連鎖餐飲的菜色重新改良，造就了許多成功的連鎖餐飲品牌如王品…等。台灣的連鎖餐飲蓬勃成長卻也造成大量複製，企業緊接而來的課題就是該如何創造差異化，餐飲業如同服飾業一樣，必須加入更多風格與潮流的元素，才能夠在競爭激烈的餐飲市場異軍突起。

▲ 「沐越餐廳」為台灣王品集團旗下的越南餐廳，品牌精神為
「法式氛圍中的越式饗宴」，打造一個可享受美食並且體驗文化的聚餐場所。

餐飲業的戰國時代 – 打造品牌是成功的不二法門

台灣整體的環境對於餐飲創業其實是相當友善的，一個新創的餐飲品牌或是地區性的餐廳，只要能夠服務朋友或周遭社區基本上就可以生存。然而事實上台灣餐飲創業的成功率卻很低，流行化的連鎖餐飲製造了創業容易成功的假象，即使擁有一個好的創業想法，在開幕時擠滿顧客、吸引許多網美拍照打卡，但容易形成風潮過後生意直線下滑的困境。

在這一波的連鎖餐飲的潮流中我們可以發現日本餐飲品牌算是較成功的案例，台灣曾經接受過日本殖民，並長期受到日本文化的薰陶，都市紋理及飲食習慣皆與日本相似，因此台灣人對於日本餐飲品牌接受度較高，一窺百貨商場必有日式餐飲品牌進駐即可得知，仔細研究這些日本餐飲品牌，重視職人的文化精神再加上高效率的廚房設備與流程，為建立起高品質的餐飲品牌的重要因素。

▲ 不少日本餐飲品牌來台設點，引進的管理風格與經營理念，例如重視服務
精神、實施標準化流程、提供完整培訓制度…等，都為台灣餐飲市場注入新元素。

 

西方精緻餐飲的影響 – 帶來創新的模式及體驗

台灣過去很少有精緻餐飲，然而近幾年網路資訊的發達，加上許多電影題材如壽司之神、海鷗食堂，或是影集Chef’s Table 與百萬菜單（The million Pound Menu），都把主廚或是創業家的故事搬上世界的舞台，甚至連米其林星級評鑑也已經進入台灣；即便遠在歐洲連年得獎的「noma」或是擅長分子料理的 「El Bulli」一般人似乎也不陌生。媒體的推波助瀾下，使得當代餐廳打破了文化與地域的隔閡，並容納了各種新的創意與奇想，進一步拓展了人們對於美好生活的想像。

在台灣，隨著這一波現代化西餐的發展，許多年輕的人才也加入了餐飲業，越來越多從海外來的廚師或年輕廚師自己出來開店，其中像是 「RAW」及 「MUME」皆獲得米其林的殊榮，另外還有台味十足的「貓下去俱樂部」，都完美的示範了餐飲業在這個時代的台灣可以達成的創新水平。

 

▲ 獲得米其林一星殊榮的 「MUME」，發音似”木梅 ”，取自拉丁文”梅花”之意， 
以台灣在地食材與法式料理手法呈現絕美的餐桌藝術，更被列為亞洲50大餐廳。

綜觀台灣飲食文化透過時空的轉換不斷地演進，各式異國料理引進台灣後也加入了許多在地化的元素，而發源自台灣的美食如珍珠奶茶、鳳梨酥到鼎泰豐也早已名揚國際，這都透漏出台灣餐飲產業的能量及實力。除了多方融入各種菜色之外，我們也期許未來能建立更多具代表台灣味的特色料理，並透過觀光及行銷推廣至全世界。

 

 

 

延伸閱讀:

從設計的角度理解餐飲產業的創新與轉型 （上篇）

從設計的角度理解餐飲產業的創新與轉型 （下篇）

 

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：LOBA滷肉飯(1)(2)、開丼 燒肉vs丼飯、瑜悅設計、cheers

上篇我們了解到關於品牌與營運之間的關係，接下來我們從設計的角度切入，釐清餐旅產業在面對創新與轉型的課題時，如何為自己的品牌找出合適的解決方法。

 

延伸閱讀: 餐旅產業的創新與轉型(上篇)

 

餐旅產業今日的課題

觀察台灣市場，在餐飲、旅館業可以見到大量的創業，卻鮮少有品牌投入轉型，但在市場上，過去傳統小店與品牌代理可以安穩生存的狀況已不在，面對諸多已經成熟的國外餐飲品牌來襲，大家了解到發展品牌和轉型才有未來可言，然而過去幾十年來大多數的餐廳，不是家族企業，就是代理品牌，大多都是先有生意而後有品牌，這樣的團隊所培養的人才大多都是營運人才。產品與品牌的發展責任通常落在老闆或是要接班的二代身上，然而上一代與下一代的人才之間常常產生鴻溝，相互耗損的狀況下，造成了台灣產業競爭力日益下滑，而所謂的品牌與營運本應該相互合作，但事實上卻是相互競爭的狀況。

▲ 圖中店家為GOHAN御飯食事処，為年輕的二代所經營，推廣家鄉西螺米的食堂

釐清核心價值，找出品牌轉型的方法

面對品牌更新或是轉型時，通常會聘請外部團隊與內部品牌規劃相互配合，我們通常遇到的問題都是位於高階的營運人才無法判斷品牌規劃的價值，導致價值選擇的障礙，把品牌當作是包裝與行銷的工具。單純的用比價採購的方式，最終買來的設計只是組合別人的成品或是時興的產品，而沒有達到真正轉型的目的。然而轉型的成本相當高昂，有時即便建立了新的系統，也常發生無法讓這些規劃融入舊有的團隊之中，最後只好放棄轉型之路。

深究這些問題的背後，通常是源自企業轉型之初，業者沒有了解自己過去成功的核心價值，繁忙的日常運作導致看不見現今的產品對應到時代的價值，也沒有清楚轉型的目的為何，而冒然的以自己過去成功的經驗管理品牌的發展。轉型是一條漫長的道路而沒有捷徑，必須回到自己產業的核心價值與時代價值。企業不能只想求速效，單純改變產品的外在美感、花俏的包裝設計與空間設計只是一時的，砸錢地行銷手法也無法真正地傳遞品牌的精神。

▲ 圖中店家為GOHAN御飯食事処，強調米飯對於餐點的重要性，
入口處設計了一道展示牆面及米展示盒，介紹GOHAN核心精神、每月選米及米食商品

回歸到根本，解決轉型的第一步應該是從企業內部的討論開始，透過一連串的討論，找出可以延續的核心價值並凝聚共識，慢慢的創建出品牌故事與文化，從內部著手在加上外部團隊的合作，而營運端也需要適時的調整與改革，再來才是開發新產品與新品牌，最終能夠將品牌與營運合為一體，這才是企業長久生存之道。

而面對團隊過於龐大的企業，我會建議一個花費不會太高解決方案，則是在有限程度之下依據現有品牌精神規劃一個新的標的，也就是最小可行性產品（Minimum Viable Product）簡單的來說，就是整理出過去的最佳產品，改變少數變數放入市場測試的方法，同時藉以培養新的團隊與顧客迴圈，在達到階段性的標的，獲得成果後再去追尋下一個標的，如果不成功，也很能夠清楚的知道問題在哪裡，一步一步的發展，在獲得一定成果時，再回來改革自己產業內部的問題。

 

▲ 最小可行性產品-MVP模式(Minimum Viable Product)

 

創業與轉型的相互合作

回到創業的族群來說，開店或創立新品牌通常都是從理念與潮流出發，大部分都會找有規劃能力的人才，範圍包含品牌設計、平面設計、室內設計、產品設計、工業設計……等，大部分一開始創業的公司，除了核心的製造開發人才，其實擁有的大部分是品牌的資源，然而傳統品牌大多是營運資源，如果企業可以發現自己的缺點去尋找合適的合作夥伴，舉例來說，新創的茶品牌就可以去尋找具有成熟工藝技術的茶師互相合作，而不是自己建立一個全新的生產線，也可以讓傳統的製茶師傅，了解新的顧客與市場。

畢竟一個品牌要做的事情太廣，不可能在創業之初就把通路、行銷……等問題全部解決，這時候就應該找顧問、合作夥伴溝通，甚至可以與傳統產業相互合作，讓人才可各司其職，構成一個正向的迴圈，創造最佳的團隊。

▲ 圖中店家為GOHAN御飯食事処，打造品牌需要專業的團隊合作，
從CI(企業識別)、平面設計到實體空間的完整體驗

 

延伸閱讀: 餐旅產業的創新與轉型(上篇)

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺、Wanyu Wang
圖：直學設計 Ontology Studio

當代的餐廳如同都市中的主題樂園，裡面有各式各樣的風格與潮流的元素，儼然成為重要的文化媒介，因為飲食是一般人最容易接受外來文化的管道，一點異國的感覺，或是藝文主題、文化主題，選一間好餐廳，能夠讓你暫時放鬆工作一週的壓力，盡情享受幾個小時飲食的薰陶，讓身、心、靈都得到提升。

過去的餐廳講究的是菜色、傳統，廚藝決定了生意；然而現在的餐廳除了好吃的食物以外，消費者所要求的更是一種整體的享受，燈光、氣氛、主題，在有限的時間與空間內，享受食物、故事與話題，而如何設計整合這些素材，變得非常重要，也因此餐廳變成當代建築與室內設計師最新的戰場，設計師必須利用空間設計展開一連串故事，甚至緊緊的將設計潮流與餐廳主題相結合，知名的合作案，例如 BlackSheep替 Jamie Oliver所設計的連鎖英倫工業風餐廳，或是Tom Dixon 所設計規畫的複合餐廳the dock，都是充分展現代設計文化與餐飲相融合的例子，而未來餐飲空間的設計潮流，將會融入更複合多元的企劃與創意，傢俱店中可以有咖啡廳，服飾店裡可以有甜點店，或是如同法國選品名店merci 的店中店的形式，而設計也更加精彩。

 

台灣餐飲品牌在地化

過去以飲食文化聞名的台灣，其實有許多很棒的料理與文化，雖然這裡有世界各地的餐飲文化衝擊， 但這些衝擊卻成為正面的能量，台灣的飲食文化容易受到世界潮流的影響，但飲食習慣的改變卻是緩慢的、在地的。舉例來說，我們很容易喜愛法國菜或是日本菜，但是日常生活大部分的時間，我們還是習慣台灣小吃或是中國菜，即便是國際大品牌，也常常必須因應在地的食材或是大眾的口味，而必須有所調整。

▲手作有機豆膳，健康蔬食料理再升級

 

相較其他的產業，其實餐飲業是最容易創立自有品牌的產業， 以產品設計來對照， 國外工業設計產品很容易透過貿易、運輸等關係以量制價，讓同樣類型的在地品牌在市場太小的狀況下， 很難有良好的發展。然而餐飲業因為有地域性與市場性的限制，外來的餐飲文化雖然很有吸引力，卻無法全面地取代大部分人日常生活的飲食習慣，而食材更有新鮮度與取得的問題，外來的品牌或餐飲業，很難在當地市場取得全面性的優勢，因此，一個創新的自有品牌或地區性的餐廳，只要能夠服務社區周遭，努力去做就可以生存。 此外餐飲更包括了文化、服務、感性，並不是完全以產品就能囊括所有面向，因此台灣自己的餐廳品牌是可以有相當的發揮空間，而台灣身為一個島國 ，擁有許多食材資源以及運輸的便利性 。

 

當代設計與餐飲產業的結合 

台灣的飲食經過了許多起起落落的風波， 從前幾年的連鎖飲料店的興起，到今日蓬勃發展連鎖餐飲品牌，一直到近日油品或是食安的問題 ，當代台灣的餐飲產業正在一個重大的轉型期，過去餐飲業講求的是終端產品， 要好吃、要性價比高，但鮮少去關心原料來源，或是食品的製作過程。然而隨著大眾對於食的安全與品質的要求，我們不得不正視隱藏在食物後面的問題，餐廳不應該只是提供美味的食物而已 ，更應該從農場到餐桌一貫的品質。未來的餐飲業是過程導向，並與創意、健康、環保 、生活相互結合，而這些需要許多團隊，更需要設計及規劃的專業來配合。

▲透明化製作過程，堅持每天現點現做豆料理

 

未來餐飲業對設計專業的要求

過去餐飲業大部分是將產品研發好之後才開始尋找設計或是開店的解決方案，然而餐飲理念要在短時間內被設計團隊充分了解是有所困難的，我相信未來在初期的餐飲創業過程中，空間設計與平面CI 設計就需要被一同整合討論，甚至大型的連鎖餐廳，會配置有專業的平面與空間設計師角色。

而商業空間設計與一般居家室內設計最大的不同在於：商業空間設計不只是純然的造型與風格，更不是個人秀。 設計師不只要把設計與機能做好之外，更重要的是，室內設計能否連結到品牌的精神與策略，而未來設計師在自己擅長喜好的風格之外，要能夠把握商業社會的潮流趨勢，與眾多的專業配合， 從企業形象、品牌定位、行銷策略、一直到平面設計、廚具設計、擺飾、甚至餐具等等，要能與餐飲團隊溝通、設計、修正，才能將品牌形象更完整呈現至大眾眼中。

▲圖中店家為上善豆家 DeliSoys，空間風格調性符合品牌的定位

 

雖然開一間餐廳可大可小，小的餐廳可以是很簡單的，但一旦發展起來，卻是規模化、系統化、科學化，可以變成一個很大的產業。未來的餐飲空間設計團隊，都必須了解全球飲食文化、設計趨勢，並將更多人性與文化的思考放在餐飲空間的設計裡面。這是一個多面向，關於體驗的全新產業，身為設計師的我們正扮演著舉足輕重的角色，而正準備開餐飲店的創業家面臨這樣新的模式，或許也可以將這樣的思考放入開店計畫之中。

 

 

延伸閱讀：什麼是好的餐飲空間設計？從暸解體驗設計出發

 

資料來源：《設計餐廳創業學》鄭家皓 著

圖：上善豆家 DeliSoys