分類: 產業轉型與設計

近幾年遇到許多企業型的客戶正面臨轉型的挑戰，想藉由設計或打造品牌來提升自身的競爭力，但在合作過程中發現大多企業不了解「設計」是什麼，更缺乏「設計思考」，導致客戶用採購的方式把「設計」當作是包裝與行銷的工具，並無法真正理解設計的價值。有鑑於此，以下我們所要講述的是何謂「設計思考」？而企業為何需要「設計思考」？希望透過本文能協助企業運用其思考找到創新的解方，進而創造價值。

 

為什麼企業需要理解「設計思考」? 又能帶來什麼好處?

我們觀察到許多國外的新創公司不再只是徵招設計師來做視覺或包裝的修正，而是透過「設計」來領導企業，並運用「設計思考」來解決各種問題，包含企業的組織、討論或開發產品上，都能快速地看清問題的核心，提升企業自身的競爭力、走出差異化。

 

→ → 延伸閱讀：設計師的迷思(二)：什麼是「設計思考」?

 

 

一、以人為本更能找到核心問題

全球化競爭下，企業不斷地在科技上與時俱進追求創新，但假使忽略人的感受也無法帶來真正的效益，而「設計思考」強調「以人為本」來解決問題，如果能設身處地去感受、體驗使用者的需求，就能協助企業找到最關鍵問題。日本著名的「蔦屋書店」不用過去傳統書店的營運邏輯，不只是販售書籍，還關注顧客的體驗，從顧客的角度提出更有效的企劃方案，並提供美好的生活想像，成為蔦屋書店的獨特賣點，也正是它的成功之道。

 

二、提升解決問題及創意思考的能力

「設計思考」結合了同理心、快速試做原型以及勇於嘗試的精神，一邊測試獲取有效的回饋、另一邊不斷地修正調整內容，在這過程中不僅能提升企業解決問題的能力，還能激發更多的創造力。以創新思維和優質產品聞名的品牌-「Apple」，從商業模式、產品的原料、製造方法到行銷都是經過精密的設計，並重視小細節的處理，包含產品的包裝及連接元件的電線等，持續地進行開發與修正，同時督促團隊成員用創意去實現設計方案，開啟團隊的創造力進而創造出許多經典的產品。

 

三、促進跨領域的合作

當企業理解設計並擁有「設計思考」後，更重視團隊的組織與合作，集結不同類型的人才組成團隊，並充分發揮每個人的潛能，而企業也更願意尋求與外部專業團隊合作，透過有效的外部溝通，解決更為複雜的問題並創造更多可能性，促進跨領域的團隊的組成。

 

 

「設計思考」將成為未來企業的動力

「蔦屋書店」的創辦人增田宗昭先生曾在＂知的資本論＂書中表示，未來的組織都是由設計師所構成，這句話也揭示了設計創新將是未來品牌的核心，用設計來領導 (Design -Led) 品牌，甚至具有破壞性及創新的使命。全球化競爭下，我們相信未來的社會將是以「設計」為核心的政府以及公司所主導，尤其在這個時代強調永續設計(環保)、自動化、AI 以及互聯網，擁有「設計思考」將能協助我們適應未來各種數位化的挑戰。

 

當了解更多「設計思考」的流程以及其背後的價值之後，更重要的是能確切落實、內化成為自己思考的方式才是企業成功關鍵的第一步!

 

 

 

 

 

 

延伸閱讀：設計的迷思(七)：商業空間設計師應該具備的能力

 

 

上篇我們了解到品牌的重要性及目前台灣產業對品牌的錯誤認知，接下來我們將更深入討論企業在面對創新與轉型時，除了回歸企業的核心價值之外，如何運用設計思維來組織企業團隊，成功建立品牌價值和顧客關係。

 

轉業轉型必須先回歸核心價值

老品牌創業成功有時候是因為天時地利人和，但隨著市場環境的改變，即使品牌目前擁有眾多忠實的擁護者，產品也可以不斷的試錯、修正，但過度盲信過去的成功經驗，品牌就有可能暴露在極大的風險之下。許多企業在面對品牌更新或轉型時，沒有了解自己過去成功的核心價值¹，繁忙的日常運作導致看不見現今消費者與環境的快速變遷，也沒有清楚轉型的目的為何，而冒然的以自己過去成功的經驗來管理品牌的發展。因此，我們建議在轉型之前，必須先回歸自身的核心理念，並利用科學的方法重新評估自身的強項，找到在這個時代對應的新價值。

▲ 價值改良與更新- MVP模式

註釋1:品牌(企業)核心價值
品牌價值是「對內對外的共同準則」，品牌價值都常都很多元，可以是剛性的- 更省時、高品質、利潤好；或者是軟性的- 有趣或療癒等。核心價值越清晰或者差異化越大，通常也會讓顧客更容易記住。

 

了解「企劃」與「營運」不同的管理思維

打造品牌不一定是要砸很多錢，重要的是有沒有一個正確的團隊組織以及管理思維，綜觀企業通常會有品牌(企劃)與營運這兩股力量，是一個完整品牌不可或缺的兩端，你可看作是開創與守成兩種思維，企劃部門 (冒險者) 是一個生產企業價值的核心單位，同時告訴企業內部的人員，公司未來的規劃以及如何應付時代的改變與挑戰等，除了要有創新的想法之外，也需要對未來有規劃的能力；營運部門 (守成者) 需要有溝通及管理的能力，營運的重要性是延續產業，並從經驗中學習讓產業可以持續供養人才，繼續地服務它的顧客。企劃與設計較適合採用目標管理系統(例如 OKR 或其他價值管理系統)，設計與企劃很常時候屬於非線性思考，不適合單純的命令式管理。營運則可以透過建立標準作業流程 SOP，運用績效管理加強效率。但許多傳統企業會強制使用 SOP 或是採購的思維去管理設計，導致事倍功半甚至讓企業這兩端產生對立與磨耗，肇因其背後管理的邏輯不同。

▲ 不同部門的特質及管理方式。

 

企業需要了解設計，並建立企劃與設計部門(品牌部門)

許多企業在開發產品或轉型時，想要透過設計來提升產品或品牌價值，卻不了解什麼是設計或把設計與藝術搞混，認為設計就是造型或包裝，用設計來製造話題，但設計的核心應該在於解決問題、創造價值。因此，企業需要找到能理解設計及品牌價值的人才，並建立合適的設計部門，一般來說企業的設計部門可分為兩大類型，一種是產品設計部門，負責產品的設計與研發，好的產品需要有明確的產品定位，並透過不斷的反饋來進行修正，此部門最大的挑戰在於創新以及提出新的價值；另一種則是體驗規劃部門(開店部門)，像是餐飲業、旅館業擁有實體空間與顧客接觸，因此體驗規劃部門就變得相當重要，體驗規劃部門可與外部團隊例如品牌或室內設計公司展開多方合作，一同打造全新的體驗。但不管是何種設計部門，都要在設計之初就明確定義問題與目標，再充分了解社會環境及顧客需求後，提出系統化的解決方法。

■ 轉型初期的企業架構

傳統的以代工或貿易為主的企業，很常時候是一個平行組織，老闆之下所有單位皆平行，也因為產品都由客戶研發，使用傳統的命令式管理方法就可以解決大部分管理的問題。以產業轉型的案例來說，開發的基礎一定是建立在過去營運的基礎上，而早期的企劃部門(或稱品牌部門)，通常搭配著設計或是行銷部門建立，並制定採購規格去比價、殺價來達到KPI成果(採購思維)，最後買到的東西容易沒有特色，或導致企劃部門去抄襲別人的產品。然而要轉型成為真正具有競爭力的品牌，就必須帶有創新以及觀測未來的能力，讓顧客願意拿出等價的金錢來購買。

▲ 傳統企業品牌架構- 平行組織關係

 

■ 發展中的企業品牌架構

企劃與營運的關係是轉型成敗的關鍵，最佳的狀況是由擁有設計觀念的營運主管擔任，但台灣現實的狀況是熟悉營運管理的人通常沒有開發觀念，企劃人才在台灣目前的環境非常稀有，尤其台灣以中小企業為主，面對企業轉型時很常時候得由老闆或執行長親自主導，而此時企劃及設計工作，時常仰賴外部資源或設計公司來擔任，一方面增加企業內部的美學素養，一方面準確抓住原本企業的核心價值。本階段最重要的工作就是建立與外部溝通的體系及橋樑，透過價值的傳遞及教育，做好企業轉型的紮實基礎。

▲ 發展中的企業品牌架構-企劃及營運部門因管理思維不同，容易形成對立狀態

 

■ 最終階段- 開發與品牌團隊組建

當核心價值確立、設計思維增強之後，再與外部團隊合作，不僅能快速有效的與合作對象溝通，還能強化自身產品開發部門，並透過一個個專案去培養自己的實力，最終組建完整的企畫與設計團隊，並與營運團隊建立良好的溝通，品牌最終必須領導企畫與營運及開發居於領導地位。我們觀察到世界上的強勢品牌，慢慢的都從外包設計轉變為自己培養設計團隊，以設計領導的組織型態成長。雖然自己培養團隊是最困難的，但是最能符合自己的企業文化，建立自己獨特的品牌特色。

▲ 建立企業品牌架構

 

組織團隊時遇到的問題 (以產品代工為案例)

一、從設計思考與美學教育開始

轉型是一條漫長的旅程不太可能一次到位，確立自己的品牌的核心價值之後，必須從核心組織的設計思維養成開始，了解設計的好處、熟練設計思考，切記設計概念無法採購，如果於高階的營運人才無法判斷品牌的價值，單純的用比價採購的方式，把品牌當作是包裝與行銷的工具，最終買來的設計只是組合別人的成品或是時興的產品，而沒有辦法真正開啟企業轉型之路，另外，有時即便建立了新的系統，也常發生無法讓這些規劃融入舊有的團隊之中，最後只好放棄轉型之路。

 

二、聘請外部設計團隊或顧問需要注意的事項

企業通常會聘請外部團隊與內部品牌規劃相互配合，我們通常遇到位於高階的營運人才無法判斷品牌規劃的價值，導致價值選擇障礙，並把品牌當作是包裝與行銷的工具，其實找尋外部團隊相當容易，最困難的反而在於團隊如何建立合作的模式。

■ 團隊溝通管道的建立

一般公司的運營團隊都抗拒變革，無論是改變LOGO、開發新產品都會遇到強大的阻力，因此與任何的外部顧問或設計團隊合作，都必須先釐清合作內容、確認溝通窗口，才能建立良好的溝通管道。

■ 改革必須由高階經理人親自參與

很少有組織的成員勇於挑戰改變，改革的過程也會遇到許多困難，尤其傳統產業容易遭受採購與會計部門反彈，因此品牌團隊需要有決策權的人(通常是老闆)參與，才能有效率地達成目標。

  

組織的改革為企業轉型的重點

根據以上論述，我們知道現代的顧客早已不滿足純粹產品的價值，未來的品牌必須能宣示其差異化的價值，過去純粹以產品或是價格的優勢來與顧客互動已經不夠，必須主動的提出價值及創新方案。「蔦屋書店」的創辦人增田宗昭先生曾在＂知的資本論＂書中表示，未來的組織都是由設計師所構成，這句話也揭示了設計創新將是未來品牌的核心，用設計來領導(Design -Led) 品牌，甚至具有破壞性及創新的使命。

品牌需要被呵護、照顧及鍛鍊才能持續成長，管理階層必須真正理解與熟捻品牌概念，有意識地投入資源，並帶領組織進步及改革，而不是只做品牌識別和包裝就好。台灣剛好在創造品牌永續價值的關鍵，我們相信所有企業的轉型與品牌的創新都是需要靠團隊組織合作，企業內部如願意調整改革組織，正是我們急起直追的時候，讓企業員工適得其所，一同創造品牌價值、追求企業永續為目標。

 

 

 

延伸閱讀: 產業轉型與品牌創建 (上篇)

 

 

 

 

 

文： 鄭家皓、蔡青樺
圖：直學設計 、Buckskin Yakiniku / Yakitori Bar 柏克金燒肉 / 串燒吧

文： 鄭家皓 / 直學設計、直學院創辦人‧商空創業設計顧問

體驗設計為何近來受到重視，其實體驗設計從產品設計、人機介面（HCI）、互動設計以及服務設計逐漸發展而來，體驗設計正如同各領域的專業一樣，透過理性的分析與研究，回歸到使用者真正的感受。我們了解到好的消費體驗流程，是顧客從意識、考慮、購買，並透過經驗再到不斷回購的一個閉鎖循環。這本書提到的許多觀念，與我的著作《餐飲開店。體驗設計學》有許多相同的價值，不但讓我心有戚戚焉，也解答了在協助企業轉型時的許多管理問題，一個長久的生意或是品牌，都必須努力地達成正向的迴圈，因此成功的餐廳服務必須要在每個階段持續推動顧客邁入下一個階段，一開始可能是好的行銷或是口碑，再來是好的產品，下一階段是提供更好的服務並延伸到周邊，進而給顧客帶來更大的價值，就像書中提到的設計應該要回歸到創造價值，也就是透過設計來解決人類社會問題，並促進創新與成長。

 

台灣品牌需要體驗設計的觀點
由於台灣的設計文化歷史短暫，導致普遍品牌意識不足，缺乏品牌創造的人才，反映的是許多企業進行比價，設計只需要做到包裝的功能，造型像就好的省錢心態，進而採用抄襲、仿冒、包裝的手法，因此造就了許多速成商品、潮流，停不了的跟風，就如網紅店、網美店一樣，競爭力轉瞬即逝。台灣正處於產業轉型期，在代工與貿易的豐碩成果中成長，從一開始追求產品的價值、C/P值，漸漸了解到設計的核心，並接觸到品牌、體驗等不可碰觸的價值。但台灣產業要跨過代工、貿易變身為品牌，必須發展出自己的設計管理系統，拋棄用設計採購、比價、無差異化策略來開發商品。作者也揭示了當代具有競爭力的公司如何與顧問公司、設計公司合作，當代的品牌需要回歸初心，替客戶創造獨特的價值與體驗。台灣的產業應該要從更長遠的品牌及體驗價值思考，再回歸到創造價值，才能推動整體產業的進步。

 

體驗設計觀點所看到的設計產業斷鍊

台灣的設計從業者大多制約在傳統的設計教育體系中，我們的設計教育沿襲了西方的「現代主義」設計體系，著眼在工業革命之後的製造技術，運用製造的思維把設計分成學科，以物質、性價比、KPI、淨利為核心。然而近十幾年來以創新力領先的美國，以設計思考為核心，發展出介面設計科學、互動設計、機械人工學等領域，並將設計與真實世界連接，提出創新的解決方案，獲得了巨大的成功。觀察現代的品牌及產品設計公司，像是Apple、Google或Tesla就可發現，現代設計系統早已不再是一個人的手繪，而是透過團隊合作，透過科學及數據化的分析，回歸到使用者的體驗，以人為本的創新設計才可能發生。

反觀台灣設計產業，卻比較接近藝術家的養成，對於商業社會的運作較不了解，也缺乏產業上下游連結及團隊合作。大多成熟設計師強調鑽研設計手法以及材料，專注於創作個人風格的作品，並強調自我品牌、大師品牌來作為行銷及販賣方式。當企業需要包裝，而設計師又以風格、禪學、外國視野等非理性與非科學的方式，把設計包裝成商品，迎合這個市場，台灣的設計環境就離不開惡性的比價、抄襲的迴圈，企業也離不開削價競爭的商業模式。

 

以體驗為核心的虛實整合商業即將來到？
然而，此書出版時，正值2021年新冠肺炎疫情之中，實體商業空間受到衝擊，無數的餐廳、旅館及百貨公司被迫關閉或轉型，商業模式正在大洗牌中，所有產業必須重新思考自己的核心價值，企業轉型的危機已提早發生。然而危機即是轉機，企業在這危機之中，正應該重新檢視自己的核心價值，做出策略及規劃，從人的體驗、品牌的價值出發，思考未來的商業樣貌，而作者也透過本書，提供了很多觀點以及案例，例如APPLE、花旗銀行甚至小米，也揭示了未來顧客心中成功的品牌，一定是以設計為領導，或採納設計系統，回歸以人類福祉、回歸體驗為核心的企業組織。我相信未來台灣的設計師也會擺脫以個人品味及喜好，邁向以解決問題，創造價值的道路邁進，才能夠協助台灣品牌走出自主設計，創造真正的自有品牌。

 

 

 

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《品牌，極上體驗 : Tim Kobe與賈伯斯一起改變世界的設計創價心法》

作者： 廷畝・寇比(Tim Kobe)、 羅捷・雷曼(Roger Lehman)

譯者： 盧俞如 出版社：麥浩斯