從空間設計看新零售

分享、交換、租用等消費型態有別於過去「擁有」的概念,新零售、訂閱經濟等改變既往商業模式,實體空間作為消費者五感體驗的場域,體驗設計成為商品或服務的重要核心,從營運模式開始、乃至顧客旅程的每個環節都須注入並思考。

分享、交換、租用等消費型態有別於過去「擁有」的概念,新零售、訂閱經濟等改變既往商業模式,實體空間作為消費者五感體驗的場域,體驗設計成為商品或服務的重要核心,從營運模式開始、乃至顧客旅程的每個環節都須注入並思考。

 

Q1 新零售出現,對商業空間設計有何影響?

這個問題要先回到「新零售」的概念,相對於過去零售是生產產品為導向,透過大量實體店進行交易;新零售則以顧客為核心,企業或品牌藉由網路取得顧客使用行為等大數據,運用人工智慧等科技,深度串接線上服務、線下體驗及現代物流,對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造。簡單來說,新零售是以大數據驅動,透過新科技應用與用戶體驗的升級,改變零售業的形態。商空設計位在新零售「線下體驗」的重要位置上,因此理解商業營運而介入的體驗設計,是這個時代設計商業空間時必定要思考的關鍵。

幾年前電商大爆發,實體商店將式微甚至消失的言論時有所聞,不過才沒幾年,電商龍頭反而紛紛舉辦實體活動、成立快閃店甚至是開設大型體驗店,讓人趨之若鶩,沒到現場拍照上傳社群媒體仿彿就落伍了。人活在真實世界之中,數位科技帶來的便利並無法取代五感體驗與真實交流,但需要「親臨現場」的商業空間,肯定要讓造訪者驚豔、留下記憶、願意在自己的虛實社群中推薦,絕非只是做出一個好看、有設計感的場景供打卡而已。

▲中目黑「星巴克臻選®東京烘焙工坊」在店內空間創造完整的咖啡旅程體驗,讓顧客在每個精心設計的接觸點得到驚喜體驗,形成記憶點進而成為品牌的推廣者。

這幾年在從事餐飲旅宿品牌的設計及轉型改造案時,深刻感受到台灣消費者行為的改變,從過去重視商品本身的價值、過分在意性價比(price-performance ratio),到逐漸開始重視品牌的誠信及價值,關心使用體驗。這與現今普世價值的轉變有關,在工業革命後興起的大量生產、大量消費文化之下,地球資源日漸匱乏,氣候變遷帶來的影響,開始影響世界的各個面向,對於好生活的定義,漸從奢侈消費偏移至永續循環,工藝、長效、環保、健康受到重視,重質不重量,傾向體驗而非擁有。以上所提及的,都需回歸品牌或企業的核心價值,透過設計整合傳遞給消費者,並普及至大眾生活中,所有的設計產出,都是另一個流程的輸入,才能讓商業活動及顧客消費行為成為正向迴圈的循環。

 

Q2 餐飲旅宿設計,如何串接線上服務與線下的體驗?

體驗感受的一致性,是現在消費者對品牌最關注的重點,以旅館為例,在順暢的訂房、付款流程後,到了現場才發現,明明是青旅卻沒考慮到背包旅客的需求,公共空間不足,沒有適當的儲物空間,可以預期最後會在網站上會得到幾顆星及何種評價。

在現今消息傳遍全球不用24 小時的情況下,品牌的一舉一動都能被快速傳播,正面的會帶來瞬間爆量、爆紅,負面的則具有長期毀滅性,即使過了3 年還是有人能肉搜出來。餐飲體驗的核心雖然是料理,但因同時有聚會、情感交流的特性,因此空間仍在其中佔有一席之地。旅宿體驗更是與空間息息相關,如何設計人與人相處的空間或機會,不同類型的旅宿,如訴求隱私性的溫泉會館與針對商務差旅的商務飯店,需要不同的體驗設計。

▲『TRUNK HOTEL』將自己定位成 social hotel ,融合商店、酒吧、餐館與大型活動空間,大家來這裡不只是休憩,更能拓展認識朋友與洽談商務的機會。

借用電影理論,來說明顧客旅程的設計,如何將實體與數位體驗串接起來。想像一下餐廳或旅館就是一個表演場所,如同電影理論裡常見的劇情分析圖(Plot diagram),將故事劇情分為角色說明(Exposition)、劇情鋪陳(Rising action)、高潮(Climax)、故事收尾(Falling action)與結局(Resolution)5 個階段,與中文作文起、承、轉、合的敘述技巧類似,從線上訂位訂房、網站設計開始,到整體視覺形象乃至空間、氛圍、服務等,最後(結局)希望引導消費者做出什麼推薦或分享行為,餐飲旅宿等商業空間也能參考這樣的邏輯進行設計。

▲ 從電影理論理解顧客體驗流程

 

Q3 實體店的設計,未來可能的發展?

電子商務、行動支付、即時物流持續進化發展,買東西不一定要到店裡挑選,店的形式也會打破既往固定於一處的想像,可能是遊牧的、快閃的、期間限定的,或是以市集、活動方式呈現,一切端看品牌企業或提供設計服務者的「企劃力」,從營運設計開始,實體店擁有無限可能,空間的運用也將更加彈性自由,以往一個空間針對一項需求設計,現在的 co-working space 可能是辦公室、會議中心、咖啡館、活動場地,洗衣服也可以來杯咖啡認識新朋友,以往商業空間單一功能被新形態共享空間重新定義。非固定式、巡迴的快閃店,設計必然朝向模組、易移動、快速組裝、減少耗能的循環設計;零售店也從以往多開分店,轉變為超大體驗店和超小外帶店搭配線上購物、服務;從數據回饋到體驗設計的持續進化,是新零售浪潮下設計實體店的重要關鍵。

▲『WeWork』不僅僅是創建漂亮的共享辦公空間,大量的交流空間形成強大的社群力量。
上圖為WeWork上海旗艦店,原有的老舊大樓現在已成為新穎的共同工作空間(co-working space)。

 

 

受訪者:鄭家皓
採訪:楊宜倩
編輯:蔡青樺
圖:bubu-jp、timeout 、wework