分類: 產業轉型與設計

面對激烈的全球市場競爭，企業開始思考如何轉型提升競爭力。大部分企業會尋求品牌顧問公司來協助品牌轉型或是創新。然而，現今大多數品牌顧問公司的解決方案都著重在美學造型、產品包裝或廣告行銷，其實產業轉型的關鍵並不在於這些企業識別(CI)或室內設計。企業往往找來大師提出設計，但內部組織無法認同或採用，反而造成許多內耗衝突，最終無法達到企業轉型或更新的目標。

 

從代工到自創品牌的歷史糾結

台灣過去以代工及貿易產業為主，隨著全球產業競爭日趨激烈，台灣產業缺乏設計思維，再加上無法掌握自身的特點與差異化，讓台灣代工的優勢逐漸消失。另外，網路科技的發達讓資訊透明化，過去許多貿易商靠資訊落差來獲利或作為創業門檻早已行不通，尤其電子商務在世界各地蔓延，全球化帶來的好處也造成所有產品被放在同一水平下競爭，因此企業不得不加速推動產業或數位轉型的腳步。

 

企業打造品牌的必要性

全球市場飽和的狀態下，任一種量產市售商品幾乎都可以在市場上找到取代品，為了克服未來市場風險並提升競爭力，大多數的企業開始重視品牌的重要性，英國 Brand Finance的執行長也曾提出品牌的三大功能，包含導航(Navigation) 、保證(Reassurance) 以及連結(Engagement)，也就是品牌能幫助顧客從眾多的產品中進行選擇、品質及服務的保證，讓顧客安心信任、品牌還能與顧客產生更多情感連結。然而過去對大多數台灣企業而言，設計出一個與別人不同的商標 LOGO、或圖像符號就代表建立品牌，而品牌的意義早已更複雜，除了包含企業的形象識別系統之外，還延伸到顧客對你的公司形象、服務或是產品等感受，像是 Apple、Dyson、Tesla 這些強勢品牌除了重視產品的品質之外，還有創新性、體驗性與設計美學，也因此這些品牌能在市場上脫穎而出並具有影響力。以下是我認為企業打造品牌的好處，提供給大家參考：

■ 培養忠實顧客

品牌擁有自己的核心價值與使命，維持品牌的一致性並準確地向消費者傳遞其信息，進而讓顧客對品牌產生認同感，促使消費者持續購買的行為，為企業帶來穩定的利潤。

■ 高度的傳播性

數位行銷時代讓品牌的傳播變得更加容易，品牌可以透過網路快速建立形象，尤其社群媒體已成為品牌行銷的重要管道之一。但快速的傳播力也伴隨著高度的風險，一但有不適當的貼文或新聞，都足以毀掉企業的聲譽。

■ 擺脫價格競爭

強勢品牌除了提供卓越的產品及完整的服務之外，通常都具有高度的獨特與創新性讓我們願意支付更高的價格購買，因此品牌可藉由其特殊價值擺脫市場的價格競爭。

■ 提高新產品的成功率

當企業擁有明確的品牌價值，新產品開發之時延續品牌的優勢與一致的風格美學，可以增加對外的溝通效率，提高新產品的接受度。

■ 對內價值的統合，造就員工的認同感

品牌不僅能帶給消費者更高層次的滿足，還能讓企業更容易招募人才。透過完善的教育訓練，讓員工對品牌價值更加理解與認同，進而強化團隊的向心力。

▲ 創造品牌的重要性

借鏡國外經典的品牌案例

現今客戶已經不滿足高性價比(俗稱C/P值)的產品，而是追求更完整的體驗，甚至演變為自我形象及價值觀的投射，也就是在追求更好產品的同時，注重品牌的觀感、購買的體驗甚至服務等，品牌最終的意義是帶給我們體驗、文化等不可碰觸的價值，讓消費者置身於品牌氛圍裡，達到身心靈真正的享受。以下舉兩種不同產業的例子來說明：

■ Apple (提供產品及體驗的創新)

Apple 以創新思維和優質產品成為國際最具價值的品牌之一，從商業模式到產品的原料、製造方法到品牌行銷等都是經過精密的設計，並成功的以科技、創新、時尚作為品牌的定位，受到許多人的崇拜及認同，Apple已不僅是一個品牌還是一種信念。

▲  Apple 推出 「Today at Apple」創意工作室，
透過線上或實體課程提供多樣化的學習資源，也帶給使用者全新體驗。

■ 星巴克 (提供完整的消費體驗)

多數人想要喝咖啡的時候都會想到星巴克，有時候不是因為咖啡本身，而是品牌所帶來的完整體驗。星巴克不是只有販售咖啡、餐點，還教導我們咖啡的文化、風味、沖泡咖啡的方式等，幫顧客建立了一套咖啡的知識系統，讓人對品牌的專業產生信賴感，而星巴克即使在面對眾多第三波咖啡品牌的挑戰下，仍持續的傳遞新的體驗來提升競爭力。

▲ 星巴克專注於打造顧客的體驗流程，持續優化體驗路徑中的每個接觸點。

 

台灣產業性價比的魔咒

台灣過去以代工與貿易產業為主，代工的思維導致過度關注產品的性價比，認為以低價做出功能跟其它品牌差不多的產品就是王道，雖然擁有良好的製造品質，卻忽略了品牌所要求的是全面性的價值，加上長期在國外品牌方的壓制下，許多台灣企業認為品牌是歐美企業用智慧與美學來包裝、增加價值的工具。因此，許多從代工或貿易轉型的企業很容易走捷徑，認為提高產品的 C/P 值就可自立品牌並獲得更高的利潤。企業不足的面相，像是產品的開發、設計美學等問題，都用比價、採購的方式，甚至請廠商免費提供評估或提案，以下便是企業在轉型或是進行改革時常犯的錯誤：

一、抄襲弊病

企業在轉型過程中我們常會見到一種現象，把行銷企劃的人員找來當商品開發，將市面上的資訊以及產品綜合整理之後，用相同的產品、透過設計改良變為自己的商品，這樣用採購及製造的方式去管理品牌，生產出來的商品並無法獲得顧客的認同，一旦品牌的原創價值崩潰再加上一些公關失誤，品牌就只能以失敗黯然退場。打造成功的品牌只有想法並不能夠保證能發展出好的商業模式，更遑論用抄襲做為開發的手段。

二、錯把行銷當作品牌

許多正在轉型的企業並不了解品牌真正的意義，錯把品牌設計、品牌識別、包裝設計當作是品牌本身，也常常把品牌、公關、行銷分不清楚，砸大錢做包裝、廣告但產品本身並沒有改變，無視市場趨勢及顧客的反饋。根據美國行銷協會的定義－「行銷是為了創造、溝通和交換價值及維持顧客關係，以利於組織及所有利害關係人，所涉及的活動、機構與流程。」簡單來說，行銷是將價值傳送給消費者」，也就是產品研發、製作完成後的工作，當產品本身沒有特色或核心價值，即使有厲害的行銷手法也無法變為成功的品牌。

▲ 現代的品牌- 完整企劃設計

三、誤以為新奇就是創新

「創新」的確是新創產業的核心價值，但市場上許多新產品只是改良舊有的物件，再找平面設計出美麗的包裝，或透過室內設計師改造空間，最後再藉由行銷手法來吸引顧客，把新奇的設計當作是一種「創新」。這樣將設計作為附加品的方式的確在一開始會創造話題，但設計通常與產品本身無法有更深的連結或不符合原有企業的形象。若是營運以及產品開發無法維持、甚至持續進步，最終會造成顧客對於品牌價值的混亂，尤其當話題消失之後，品牌最常見的結果是慢慢地失去活力。

 

台灣產業代工貿易的背景讓我們對於品牌的觀念薄弱，在協助企業理解打造品牌的重要性，並提出目前多數企業轉型遇到的問題之後，下一篇章中我們將更深入討論「品牌」及「營運」對今日產業的重要性，並提出企業內部如何運用設計思維來啟動品牌改造與系統建置。

 

 

 

 

延伸閱讀: 產業轉型與品牌創建 (下篇)

 

 

 

 

 

文： 鄭家皓、蔡青樺
圖：直學設計、康橋慢旅 Kindness Day Hotel、apple

隨著餐飲創業越來越熱門，街道上及百貨公司裡出現大量的餐飲品牌，導致台灣目前的餐飲產業競爭相當激烈。台灣的餐飲創業者大多已經跨越了建立企業系統與開發商品(菜色)的障礙，然而要開一家能撐過五年的餐廳，並且持續發展成為一個品牌，成功率卻很低。台灣餐飲創業門檻不高，卻鮮少看到開業幾十年的品牌，開店失敗的原因百百種，以下是我近幾年來觀察，創業者容易忽視的幾個重點：

 

一、傳統觀念 過於關注產品本身的性價比^¹

台灣過去以代工與貿易為主，導致大多數的台灣品牌，過度的關注於產品本身的性價比，認為做出性價比高的產品就是王道。但現在的客戶，已經不滿足於高性價比產品，而是追求完整的體驗，也就是在追求好的產品的同時，也注重品牌、注重購買時的體驗、注重服務，尤其是在餐飲及旅館產業上。許多的傳統品牌不願意面對現在市場真正的需求，只依靠過去成功的經驗，去面對客戶以及市場的挑戰。

註1：性價比（英語：price–performance ratio，或譯價格效能）在日本稱作成本效益比（英語：cost–performance ratio）為性能和價格的比例，俗稱CP值。在經濟學和工程學，性價比指的是一個產品根據它的價格所能提供的性能的能力。

▲ 圖中店家為「a Pomelo's Hot Pot柚一鍋」，顧客除了來
餐廳享用各式鍋物料理外，並嚴選柚子相關食品讓消費者選購，提供更多服務。

 

二、錯把新奇有趣當作是產品的創新

創新的確是新創產業的核心價值，但許多新創品牌為了追求快速成功，而選擇拼湊過去的產品或只改變包裝。所謂的新產品只是改良舊有的產品，再找平面設計師包裝成品牌，或是改裝室內空間創造話題，把新奇的設計當作是一種創新，再藉由行銷手法吸引顧客。這樣將設計作為附加品的方式，使得設計與產品本身無法有更深入的連結。在營運設計以及產品創新的面向無法持續進步之下，當話題消失之後，品牌最常見的結果是在幾年後慢慢地失去活力。

 

三、不了解實體商業空間競爭激烈

實體商業空間近幾年來隨著全球電子商務的進步，再加上整體大環境不景氣的影響，餐旅產業景氣持續低迷。同時，隨著房地產熱潮降溫，在不景氣中，餐飲與旅館業反而成為大多傳統大型商場與建商等積極投入的產業，商場持續開發導致市場競爭越來越激烈，以至於整個產業過熱，而台灣本身商業環境不夠國際化，過去倚賴的陸客來台比率降低，接續的外國觀光客也不多，使得實體商業空間競爭激烈且獲利低，過去餐飲業以及旅宿產業低門檻且容易創業成功的特性已經逐漸消失。

 

企業打造品牌文化的歷程

藉由分析客戶所面臨的問題與挑戰，目前市場上，太多過度的追求快速成功的店家，然而如果參考國內外備受顧客喜愛，並經歷了數十載的經典餐廳，我們發現能長久經營的品牌都有這樣的特點，大多是已經建立了完整的品牌與文化，所有團隊成員都明白公司的經營哲學，並了解企業的品牌與文化。這些品牌最初可能是主打良心食材、或是致力於卓越服務、新的烹飪風格，他們在不斷的在品牌的發展過程裡，補足自身企業不足之處，持續更新帶給顧客良好的產品或體驗，再多年發展以後，他們也許不夠新奇，但絕不會不落伍。

▲ 圖中店家為「上善豆家」，主打良心食材，看的見的安心手作豆腐料理。

 

創業成功有可能是因為天時、地利、甚至是人和，然而能夠繼續發展的店家，絕對不是建立在新奇有趣的花招之上，而是透過不斷的努力更新，並且持續地提供客戶們絕佳的體驗。創業最初都是從一家店，到一個品牌，看似簡單卻極其難做到，而品牌最終的經營之道是建立牢不可破的核心文化，企業變成品牌的過程就是打造自己的文化的歷程，這就是餐廳長久經營的訣竅。

 

 

 

延伸閱讀:

台灣餐飲品牌的過去與未來

 

 

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：Five Metal Shop、直學設計(1)(2)

 

台灣四面環海的地理環境加上特殊的歷史背景，使得台灣接納來自各地的飲食特色，尤其受到中國菜系的影響最深，如江浙菜、上海菜及粵菜…等，都是常見的飲食源流。台灣的餐飲文化從早期隨著國共內戰，由大陸移民帶來的各省特色菜，這些中菜餐廳例如台北老字號的銀翼餐廳，或是近年得到米其林指南三星餐廳的頤宮…等，今已與本地口味混合，不全然像原先當地的口味；而台菜的始祖如青葉、欣葉餐廳，整體而言雖然和傳統的中華料理相近，但隨著時間的演變也融合發展出自己的特色；其餘像百元快炒或夜市小吃也是隨著時間及潮流快速更新，並成為台灣飲食很重要的特色之一。

 

台灣餐飲文化受到各國影響

台灣因為曾經被日本殖民，日治時期的料理及飲食文化持續發展到現在，所以台灣人普遍能夠接受日式料理，例如咖哩飯或是燒肉…等；西式飲食最早則可追朔到美國駐軍的影響，美軍俱樂部的廚師與技術教育了早期的西餐廚師，加上後來高級飯店所帶來的西餐主廚及烹飪系統，讓台灣人對於西餐有更多認識；而後大量的國外連鎖餐飲集團如麥當勞或星巴克、異國料理如法國菜、義式料理…等進軍台灣並蓬勃發展，台灣無疑成為世界料理的共和國。

▲ 圖中店家為「開丼 燒肉vs丼飯」，以日式燒肉丼飯為主，
不斷創新口味與結合東西方料理手法，顛覆對燒肉丼的想像。

 

連鎖餐廳及異國料理的快速成長

飲食是一般人最容易接受外來文化的管道，過去以美食聞名的台灣，也慢慢融入了世界各地的飲食文化、國際化的程度相當高，而異國料理如日式料理、西班牙菜或義大利料理…等都已經是一般人可以接受的菜色。起初台灣餐廳的主力都是以高性價比（俗稱高CP值）為主，餐廳經營者從代工與貿易學會到管理及複製的能力，透過採購技術與系統化的管理，將原有國外連鎖餐飲的菜色重新改良，造就了許多成功的連鎖餐飲品牌如王品…等。台灣的連鎖餐飲蓬勃成長卻也造成大量複製，企業緊接而來的課題就是該如何創造差異化，餐飲業如同服飾業一樣，必須加入更多風格與潮流的元素，才能夠在競爭激烈的餐飲市場異軍突起。

▲ 「沐越餐廳」為台灣王品集團旗下的越南餐廳，品牌精神為
「法式氛圍中的越式饗宴」，打造一個可享受美食並且體驗文化的聚餐場所。

餐飲業的戰國時代 – 打造品牌是成功的不二法門

台灣整體的環境對於餐飲創業其實是相當友善的，一個新創的餐飲品牌或是地區性的餐廳，只要能夠服務朋友或周遭社區基本上就可以生存。然而事實上台灣餐飲創業的成功率卻很低，流行化的連鎖餐飲製造了創業容易成功的假象，即使擁有一個好的創業想法，在開幕時擠滿顧客、吸引許多網美拍照打卡，但容易形成風潮過後生意直線下滑的困境。

在這一波的連鎖餐飲的潮流中我們可以發現日本餐飲品牌算是較成功的案例，台灣曾經接受過日本殖民，並長期受到日本文化的薰陶，都市紋理及飲食習慣皆與日本相似，因此台灣人對於日本餐飲品牌接受度較高，一窺百貨商場必有日式餐飲品牌進駐即可得知，仔細研究這些日本餐飲品牌，重視職人的文化精神再加上高效率的廚房設備與流程，為建立起高品質的餐飲品牌的重要因素。

▲ 不少日本餐飲品牌來台設點，引進的管理風格與經營理念，例如重視服務
精神、實施標準化流程、提供完整培訓制度…等，都為台灣餐飲市場注入新元素。

 

西方精緻餐飲的影響 – 帶來創新的模式及體驗

台灣過去很少有精緻餐飲，然而近幾年網路資訊的發達，加上許多電影題材如壽司之神、海鷗食堂，或是影集Chef’s Table 與百萬菜單（The million Pound Menu），都把主廚或是創業家的故事搬上世界的舞台，甚至連米其林星級評鑑也已經進入台灣；即便遠在歐洲連年得獎的「noma」或是擅長分子料理的 「El Bulli」一般人似乎也不陌生。媒體的推波助瀾下，使得當代餐廳打破了文化與地域的隔閡，並容納了各種新的創意與奇想，進一步拓展了人們對於美好生活的想像。

在台灣，隨著這一波現代化西餐的發展，許多年輕的人才也加入了餐飲業，越來越多從海外來的廚師或年輕廚師自己出來開店，其中像是 「RAW」及 「MUME」皆獲得米其林的殊榮，另外還有台味十足的「貓下去俱樂部」，都完美的示範了餐飲業在這個時代的台灣可以達成的創新水平。

 

▲ 獲得米其林一星殊榮的 「MUME」，發音似”木梅 ”，取自拉丁文”梅花”之意， 
以台灣在地食材與法式料理手法呈現絕美的餐桌藝術，更被列為亞洲50大餐廳。

綜觀台灣飲食文化透過時空的轉換不斷地演進，各式異國料理引進台灣後也加入了許多在地化的元素，而發源自台灣的美食如珍珠奶茶、鳳梨酥到鼎泰豐也早已名揚國際，這都透漏出台灣餐飲產業的能量及實力。除了多方融入各種菜色之外，我們也期許未來能建立更多具代表台灣味的特色料理，並透過觀光及行銷推廣至全世界。

 

 

 

延伸閱讀:

從設計的角度理解餐飲產業的創新與轉型 （上篇）

從設計的角度理解餐飲產業的創新與轉型 （下篇）

 

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：LOBA滷肉飯(1)(2)、開丼 燒肉vs丼飯、瑜悅設計、cheers