分類: 餐飲品牌創建與開店戰略

台灣四面環海的地理環境加上特殊的歷史背景，使得台灣接納來自各地的飲食特色，尤其受到中國菜系的影響最深，如江浙菜、上海菜及粵菜…等，都是常見的飲食源流。台灣的餐飲文化從早期隨著國共內戰，由大陸移民帶來的各省特色菜，這些中菜餐廳例如台北老字號的銀翼餐廳，或是近年得到米其林指南三星餐廳的頤宮…等，今已與本地口味混合，不全然像原先當地的口味；而台菜的始祖如青葉、欣葉餐廳，整體而言雖然和傳統的中華料理相近，但隨著時間的演變也融合發展出自己的特色；其餘像百元快炒或夜市小吃也是隨著時間及潮流快速更新，並成為台灣飲食很重要的特色之一。

 

台灣餐飲文化受到各國影響

台灣因為曾經被日本殖民，日治時期的料理及飲食文化持續發展到現在，所以台灣人普遍能夠接受日式料理，例如咖哩飯或是燒肉…等；西式飲食最早則可追朔到美國駐軍的影響，美軍俱樂部的廚師與技術教育了早期的西餐廚師，加上後來高級飯店所帶來的西餐主廚及烹飪系統，讓台灣人對於西餐有更多認識；而後大量的國外連鎖餐飲集團如麥當勞或星巴克、異國料理如法國菜、義式料理…等進軍台灣並蓬勃發展，台灣無疑成為世界料理的共和國。

▲ 圖中店家為「開丼 燒肉vs丼飯」，以日式燒肉丼飯為主，
不斷創新口味與結合東西方料理手法，顛覆對燒肉丼的想像。

 

連鎖餐廳及異國料理的快速成長

飲食是一般人最容易接受外來文化的管道，過去以美食聞名的台灣，也慢慢融入了世界各地的飲食文化、國際化的程度相當高，而異國料理如日式料理、西班牙菜或義大利料理…等都已經是一般人可以接受的菜色。起初台灣餐廳的主力都是以高性價比（俗稱高CP值）為主，餐廳經營者從代工與貿易學會到管理及複製的能力，透過採購技術與系統化的管理，將原有國外連鎖餐飲的菜色重新改良，造就了許多成功的連鎖餐飲品牌如王品…等。台灣的連鎖餐飲蓬勃成長卻也造成大量複製，企業緊接而來的課題就是該如何創造差異化，餐飲業如同服飾業一樣，必須加入更多風格與潮流的元素，才能夠在競爭激烈的餐飲市場異軍突起。

▲ 「沐越餐廳」為台灣王品集團旗下的越南餐廳，品牌精神為
「法式氛圍中的越式饗宴」，打造一個可享受美食並且體驗文化的聚餐場所。

餐飲業的戰國時代 – 打造品牌是成功的不二法門

台灣整體的環境對於餐飲創業其實是相當友善的，一個新創的餐飲品牌或是地區性的餐廳，只要能夠服務朋友或周遭社區基本上就可以生存。然而事實上台灣餐飲創業的成功率卻很低，流行化的連鎖餐飲製造了創業容易成功的假象，即使擁有一個好的創業想法，在開幕時擠滿顧客、吸引許多網美拍照打卡，但容易形成風潮過後生意直線下滑的困境。

在這一波的連鎖餐飲的潮流中我們可以發現日本餐飲品牌算是較成功的案例，台灣曾經接受過日本殖民，並長期受到日本文化的薰陶，都市紋理及飲食習慣皆與日本相似，因此台灣人對於日本餐飲品牌接受度較高，一窺百貨商場必有日式餐飲品牌進駐即可得知，仔細研究這些日本餐飲品牌，重視職人的文化精神再加上高效率的廚房設備與流程，為建立起高品質的餐飲品牌的重要因素。

▲ 不少日本餐飲品牌來台設點，引進的管理風格與經營理念，例如重視服務
精神、實施標準化流程、提供完整培訓制度…等，都為台灣餐飲市場注入新元素。

 

西方精緻餐飲的影響 – 帶來創新的模式及體驗

台灣過去很少有精緻餐飲，然而近幾年網路資訊的發達，加上許多電影題材如壽司之神、海鷗食堂，或是影集Chef’s Table 與百萬菜單（The million Pound Menu），都把主廚或是創業家的故事搬上世界的舞台，甚至連米其林星級評鑑也已經進入台灣；即便遠在歐洲連年得獎的「noma」或是擅長分子料理的 「El Bulli」一般人似乎也不陌生。媒體的推波助瀾下，使得當代餐廳打破了文化與地域的隔閡，並容納了各種新的創意與奇想，進一步拓展了人們對於美好生活的想像。

在台灣，隨著這一波現代化西餐的發展，許多年輕的人才也加入了餐飲業，越來越多從海外來的廚師或年輕廚師自己出來開店，其中像是 「RAW」及 「MUME」皆獲得米其林的殊榮，另外還有台味十足的「貓下去俱樂部」，都完美的示範了餐飲業在這個時代的台灣可以達成的創新水平。

 

▲ 獲得米其林一星殊榮的 「MUME」，發音似”木梅 ”，取自拉丁文”梅花”之意， 
以台灣在地食材與法式料理手法呈現絕美的餐桌藝術，更被列為亞洲50大餐廳。

綜觀台灣飲食文化透過時空的轉換不斷地演進，各式異國料理引進台灣後也加入了許多在地化的元素，而發源自台灣的美食如珍珠奶茶、鳳梨酥到鼎泰豐也早已名揚國際，這都透漏出台灣餐飲產業的能量及實力。除了多方融入各種菜色之外，我們也期許未來能建立更多具代表台灣味的特色料理，並透過觀光及行銷推廣至全世界。

 

 

 

延伸閱讀:

從設計的角度理解餐飲產業的創新與轉型 （上篇）

從設計的角度理解餐飲產業的創新與轉型 （下篇）

 

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：LOBA滷肉飯(1)(2)、開丼 燒肉vs丼飯、瑜悅設計、cheers

上篇文章談到開店前必備三要素，除了知道餐飲品牌的重要性之外，在創業之初應該確立品牌的經營理念、企業識別系統與品牌定位，才是開店的開始!至於如何快速定義自己的餐飲品牌，以及餐飲品牌定位的過程中需要注意那些環節，本文我們將作更深入的說明。

 

延伸閱讀: 【餐廳創業學】02 開店前必備三要素 – 經營理念、品牌定位與企業識別系統

 

 

以品牌來說最重要的就是核心理念，所以在定義自己品牌的過程中，要了解自己擁有的資源，再發想需要改進或強化的方向更能快速找到重點。假如原本擁有核心資產，例如：獨家的配方、厲害的廚師、特別餐廳企劃等，要如何把這些資產的力量做加成體現，就可以藉由觀察市場相同類型的案例做為參考；假如擁有資金與場地，可從資料分析出目前市場的需求，歸納出目前的趨勢或缺少的商機，從此切入著手。

 

品牌定位的流程包括：(1)研究市場（找尋理念）；(2)闡明品牌理念（定義理念的內容）；(3)將理念做轉化與呈現（呈現理念）。

 

一、研究市場（找尋理念）

研究市場是為了解消費者的喜好與反應，一方面借鏡失敗的案例，另一方面也能找尋自己品牌理念的方向。風格沒有好壞，大部分的人也不會特別討厭哪種風格，但怎麼取決呈現的風格絕非單看個人喜好，而應依循品牌所要呈現的樣貌，所以透過研究市場來反思自我品牌是必要的。

在參考分析其他餐飲業者的優點特性時，最主要了解的是其品牌的理念，進而觀察營運與設計兩個部分是如何一致的呈現於顧客體驗上。因為做華麗漂亮的設計固然重要，但怎麼把品牌價值透過設計做呈現，使餐廳的顧客能體驗到就是一門學問了！所以在研究市場時，最重要的就是反覆檢視成功餐廳的理念與設計，以及其如何呈現與落實品牌的精神。

▲ 餐飲業是講求與人交流的一個行業，唯有重視顧客的需求才能長久經營。上圖為 ivette café 。

研究市場的方法

研究市場的方法有很多種，這些資料可以成為很大的幫助，也可以幫忙作決策，但不要陷入被少數人意見左右的窘境中，最好從各種方法與方面做功課：

1. 資料收集：從過去的資料統計或是文獻書籍，擷取自己所需的部分，進而整理成自己所需的品牌資料，避免自己思考的內容與市場偏離，也可以補足自己欠缺的領域。

 

2. 市場調查：藉由網路問卷或實體問卷等統計顧客意見，與資料收集比起來更能依據自己的需求得到答案，但比較花時間與人力去設計分析。

 

3. 觀察：從生活中就能研究市場的方法，就是從排隊人數多的現象就能理解其必定為較受歡迎的店家，除了餐點美味的原因外，可能是因經營模式是符合大眾需求的，或是顧客其實喜歡的是店家的包裝與用餐氣氛，這些都值得去參考研究。

 

4.訪談：在與親友或是顧客聊天的過程中，可以了解顧客對不同店家與風格喜好的詳細原因，這些細節也能成為品牌在規劃中的考量。

 

 

二、闡明品牌理念 （定義理念的內容）

品牌理念是透過市場調查與自我審視慢慢歸納出來的構想，再由這些構想定義出品牌所要在美學方面呈現的樣貌。闡述的步驟可參考以下5個動作。

 

Step1 市場類型：

分別有產品及顧客兩大面向：

產品

料理方式：如燉、炒、蒸、炸等

飲食文化：如中式、西式、義式等

餐飲內容：如開胃菜、主菜、湯品、點心、飲料等

其他：如食材挑選、餐具配件、外帶包裝等

▲ ivette café 引進澳式生活美學與獨家食譜，嚴選食材落實環境永續經營
及綠色採購原則，並供應不同飲食需求，如純素、奶蛋素、無麥麩、無過敏原...等。

顧客

價位：如學生餐、上班族、精緻飲食等

用餐目的：如商談、家庭聚餐、朋友慶生、情侶、主題、饕客等

年齡層：如嬰幼兒、年青人、中年人、老年人等

地點：如夜市、百貨、商圈、社區住家、捷運周邊等

時段：如早餐、早午餐、午餐、晚餐、宵夜等

其他：如素食者、健身族群

▲ 來自夏威夷傳統美食Poke Bowl在全球掀起一股風潮，新鮮營養以及豐富的配料，
也讓許多女性和健身人士特別偏愛。上圖為ivette café的新菜色Poke Bowl - 夏威夷鮭魚藜麥丼

 

Step2 整合歸納：

可使用交叉思考及競爭者分析兩種方法進行思考，前者是指影響餐飲類型的元素很多，從餐點到顧客之間一定有互相影響的關係，在交叉思考其中的關係後，就能慢慢找出品牌的定位；後者是除了自己做出品牌表格外，透過整理競爭對手的資料也可以更了解與自己品牌相似的競爭對手，藉此比較與檢討。

 

Step3 特色與附加價值：

如果只是一昧地模仿學習他人，那要想清楚為什麼顧客要選擇你的品牌而不是他人的？所以若想從餐飲相關元素中發展出無可取代性的特色，不一定要另外做出一個特色，也可能是把既有的優點深入發展成特色。

▲ 近年來台式刈包 (BAO) 風靡全球，名廚們各各加入創新的概念讓這平民小吃登上國際舞台，
ivette café也推出了「迷你刈包」，有別於傳統的台式味道，特別嚴選食材，呈現獨特ivette的風味。

 

Step4優先順序：

從第一步已經把現有與缺乏的資源都列出來，並在步驟三中思考自己品牌的價值所在，由此可以認清對於自己品牌最主要的特色是什麼？以及釐清自己的喜好與目前品牌方向的關係，並優先以品牌方向為考量，而非個人的喜好。

 

Step5整體規劃設計：

從上述步驟中已經可以明確的了解到組成品牌的架構與關係，再來思考整體規劃該如何呼應品牌中的理念，將理念具象化成為與顧客的接觸點，並把理念清楚地傳達給專業的設計師，進行良好的溝通。

▲ ivette café 餐點講求以新鮮的時令食材和烹調方法襯托出自然風味，並嚴格落實
綠色採購原則，所以在空間上規畫了一區花草溫室，餐點中使用的食用花、薄荷等皆在自己店內種植。

 

三、理念的轉化與呈現（呈現理念）

在轉化到與顧客的接觸點如空間設計或平面設計時，皆要遵循企業識別系統(CIS)與企業理念，盡量製造視覺鮮明、大膽，但又簡單的設計。

 

更多關於品牌理念如何轉化呈現到空間及平面設計，下一篇章我們將作更深入的說明。

 

 

 

 

延伸閱讀:

【餐廳創業學】01 打造一家成功的餐廳，從了解餐飲品牌開始！

【餐廳創業學】02 開店前必備三要素 – 經營理念、品牌定位與企業識別系統

 

 

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：ivette cafe

 

餐飲業的魅力在於餐飲是體驗的產業，並不單純只是食物與服務而已，當代的餐廳所提供的不再只是食物，而是整體情感與體驗的價值，而這些都回歸到最初創業的經營理念。延續前文所提「打造一家成功的餐廳，從了解餐飲品牌開始！」，知道餐飲品牌的重要性後，又該如何去定位品牌理念呢？開店前應該要將經營理念、品牌定位（包含營運、菜色、價格……等）準備好，並思考打造完整體驗為目標，才是開店的開始！

▲ 餐飲經營之道: 建立堅不可摧的核心價值。從最核心的品牌理念為依據，延伸至品牌定位到完整的體驗。

 

用設計傳達品牌價值

打造任何產業的品牌，最重要的就是檢視企業的重點核心，也就是「品牌理念」，不論在行銷策略、營運規劃、服務精神到設計呈現與菜色研發等各方面，都必須環繞這個核心價值進行。在商店林立的街道上，花大錢設計裝潢與引進頂級食材、設備的店家不在少數，但並非這樣操作的店就一定能吸引顧客上門；同理，省去設計費與高級食材、設備來降低銷售金額的店家，也不一定就會獲得顧客青睞。至於顧客之所以選擇你而捨棄競爭對手的原因，就在於你體現出來的「品牌價值」已被顧客感受並認同。

▲「ivette café」餐飲哲學以「honest food」為出發點，透過嚴選食材，落實環境永續及綠色採購原則，建立一個正向的飲食文化。

 

從創業初衷決定品牌理念

餐飲業有許多型態，例如年輕人喜愛的飲料加盟店，或是近來火紅的西式餐酒館，也有些人夢想能與「鼎王」或「王品」一般，建立大型連鎖品牌餐廳。每一種型態都有其不同的技術要求與資金門檻，不同的動機會影響規劃的方向，有時候考量的也可能不只一個因素，而是數個因素彼此相互影響，也因此在開業之前必須釐清初衷，才能規劃未來的方向。如何取捨而找出方向，選擇適切的創業型態，是開店之初最重要的事。以下我歸類了幾個常遇到的創業緣由以及動機做為參考。

 

個人創業的三種出發點

一、以自立或經濟考量為優先（資本門檻低）
以經濟或自給自足的考量而言，如果本身並未擁有關鍵技術，其實最常見的就是加盟連鎖餐飲品牌，例如受年輕人及上班族喜愛的手搖飲料店或以外帶為主的咖啡館，像是五十嵐、COCO 都可、cama café……等，此類加盟連鎖店因為已有品牌知名度與相關營運的規劃，可以有系統的學習，所以相對門檻較低。但相對的，如果對餐飲本身有熱情的創業者，也許會認為太過商業或簡單，甚至有些創業者會發生與總部理念不合的狀況。

 

二、開一家理想的店（資本門檻中）
如果創業者原本就是廚師，這類型的創業者通常會選擇與自己的技能相近的餐飲型態，例如西餐廚師可能選擇開義大利麵店，甜點廚師可能會開甜點店，因為有餐飲專業，基本上的運作及產品通常不會有太大問題，但必須注意營運管理以及行銷。通常對餐飲有著執著熱情的人，常會特別注重細節，或是在食物或是設計上面有著特殊的創意，想走出自己的一條路，經營者不見得是廚師，但一定對餐飲有著興趣，對於實體店面有許多想法，這樣的人就適合獨立開咖啡廳或餐廳，只是相對的投資金額較大，通常也需要股東或專業者參與，來降低風險。

▲「法朋烘焙甜點坊」的經營者為甜點師傅，親自管理及研發產品，並對甜點有著高標準的自我要求。

 

三、發展有規模的企業、複合店型或是大型連鎖
如果是打算以一家店為起點，發展為有規模或連鎖的餐飲企業，一般擁有資本的創業者，投入開店時必須事先計畫長期發展的策略，有可能是複合店型來增加品牌強度；若為企業中的新事業體，應該要配合專業的品牌設計與商業空間設計公司，甚至最終會擁有自己的總部團隊進行開店規劃，台灣的特色產業如手搖飲店，就是一個很好的例子，其中的知名品牌例如一芳與 C o C o 都可，都有完整的展店部門規劃，包括品牌、採購與設計部門……等。

 

以創立餐飲品牌來說，最重要的就是找出品牌的核心價值與經營理念，至於如何快速定義自己的餐飲品牌，以及餐飲品牌定位的過程中需要注意那些環節，後面的內容將更深入說明。

 

 

 

 

延伸閱讀:

【餐廳創業學】01 打造一家成功的餐廳，從了解餐飲品牌開始！

 

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：直學設計 Ontology Studio

 

餐飲業是大眾向的產業，對民眾的影響力很大，大多數的人每天都要騰出一些時間與金錢來享受美食，這也是生活中讓人放鬆的重要活動，龐大的市場需求造就了創業熱潮，使得餐飲業近年來躍升成主流，甚至成為明星產業。過去年輕人憧憬的行業可能是工程師、律師、醫生等專業人才，但現在則轉變為傾向自己創業當老闆，能擁有一家屬於自己的餐廳，更是不少人的夢想，餐飲業可以說是這個時代最具有魅力的事業了！也由於這幾年來有許多經營有成的中小企業積極投入這個領域，相對使得這個領域競爭更加激烈。

 

創造品牌的重要性

俗話說︰「工欲善其事，必先利其器」，在投入餐飲業之前，業主一定要先了解這個產業的特性，並知道自己需要準備什麼？擁有哪些條件？來應對即將面臨的挑戰。除了基本的認知外，思考自己的餐飲與他人的區別就非常重要，有自己想要帶給顧客的品牌體驗與風格，也唯有與眾不同才能脫穎而出，且長盛不衰。舉個例子，台灣的夜市和美食文化多元且有名，特色餐點更是選擇繁多，但消費者對要吃哪家店的餐點卻沒有頭緒，這就是「沒有品牌」所產生的現象。

▲ 隨著精釀啤酒帶來的啤酒風氣，金車集團因應廣大的需求，
推出全新啤酒品牌「BUCKSKIN柏克金啤酒」。

餐飲業在有了品牌的概念後，方能使顧客對於其產生認同，並能長期光顧、體驗品牌帶來的價值。就像我們要與家人或朋友聚餐的時候，可能最直接的想法就是去「瓦城」或「鼎泰豐」光顧，因為其品牌印象已深植人心，相信能給人具一定水準的服務體驗；統一企業的7-11 咖啡豆與星巴克或許是一樣的，但許多人還是願意多花錢去星巴克消費，只為能坐在店內享受品牌營造出來的獨特氛圍。

 

 

品牌的特性

要成就品牌必須了解品牌的特性，品牌不只是行銷，而是將品牌的承諾付諸實行，進而傳遞給顧客，因此品牌至少具有以下幾種特性：

一、 品牌與產品要並重

目前台灣有許多產業能生產優秀的產品，但缺乏品牌的觀念反而降低了價值；縱使有了厲害的行銷手段吸引顧客消費，但若產品不如預期，反而直接增加壞印象，想要客人再光顧就更難了。所以成功的產業需要有好的品牌呈現與好的產品互相襯托，當產品的品質穩定，再來做到品牌的呈現吸引人，到服務體驗讓人舒適喜愛，就能達到吸引並留住客源目的。

▲ 店家透過不斷累積建立自身品牌形象，進而讓顧客認同其品牌，並持續光顧。
「ivette café」將澳洲cafe三大元素：好食物、好飲品、好環境，提供給顧客。

 

二、 品牌內外呈現一致性

品牌從外表的呈現到內涵都要表現一致性。假如想要吃日式料理的顧客，進入餐廳後發現店裡還有另外販賣義大利麵、薯條或漢堡，可能會懷疑店家的專業性，再不然也可能會分散他的焦點，對品牌的印象造成干擾。又或是在選購衣服的時候，顧客因為店外活潑可愛的塗鴉而進入店內，卻發現店裡的衣服都是成熟簡約的風格，在與想像不一樣的購買體驗下，自然而然就減少了許多興致。所以要確保品牌各面向有著共同明確的目標，企業內部也都能為這個目標而努力，就能使目標越強而有力，顧客對於品牌的理解及印象也會越深刻。

 

 

 

三、 重視創新與顧客需求

餐廳的創新就是能夠開發新產品或新的體驗方式。一間餐廳無論是連鎖或獨立經營都需要有特別的創意，簡單來說，像是特殊的菜色或是特別的空間氣氛，更深入的話，像是創意的營運方法等。為什麼有些餐廳要一直推出季節限定或是新菜色？這是因為即使不一定符合每一位顧客的期待，但某些顧客就喜歡嘗鮮，自然也會覺得這個餐廳很有活力，能跟著時代需求而不斷創新，避免顧客流失及品牌老化。

正如同沒有一個標準能完全衡量餐廳的好壞，餐廳的品牌經營也沒有只要遵循就會必勝的守則，但成功的餐廳都是基於顧客的喜好與需求而塑造出來的，所以顧客的意見非常重要，因此建立顧客與品牌溝通的管道，積極創造對話的機會，讓顧客成就品牌。

▲ 追求創新的「柏克金啤酒餐廳」特別研發一款
《噶瑪蘭威士忌葡萄提拉米蘇》跳脫傳統供餐形式， 由顧客挖一勺決定分量。

 

四、 品牌的重點在於持續創造經典

假如某個樣式的美學對現在來說很火紅，那就是流行，但跟著流行做就一定會獲得顧客的支持嗎？我們應該要有能力判斷形成流行的原因，才能從根本找到受顧客歡迎的因素，進而使自己創造出經典。因為顧客是很敏感的，一定能發現店家只是在一味的模仿，如果企業以為這是最輕鬆又不用花太多成本的做法，其實只是追在其他品牌後面跑，淪為二線削價競爭，反而利潤更單薄，也始終抓不住顧客的味蕾。

品牌的價值在於建立完整的體驗，而商品也是會從核心理念發想，在有邏輯的塑造商品呈現的樣貌，對於沒有體會其意義就只會胡亂拼湊的業主來說，誤以為這樣能成為大眾所喜愛的商品，但其實那就像是重新包裝過的綜合代理商罷了！顧客並不會認同其價值，一旦有更多選擇，當然也就不會買單。

▲ 以啤酒製造過程為設計概念，從每個細節材質
呼應製程，希望讓用餐的顧客能夠在空間中有良好體驗

 

五、 好的品牌形象能增加價值

一般認為需要支出較高的費用才能成就品牌，因為品牌的經營成本的確增加了！但成功的品牌就算訂出高於一般市場的價格，民眾仍願意買單，因此回收的利潤也是豐厚的。雖然沒有辦法以數字具體證明品牌能為產業帶來多少經濟效益，但正確的品牌理念卻可以帶領企業在每個策略上做出對的決定，自然就能看到業績持續的成長。

 

餐飲品牌化需具備的條件

要把餐飲業做的成功，業者需具備品牌與營運基礎概念。除了需要營造吸引人的產品與店面外，也要有完整的營運計劃使店面能夠永續經營，並讓客人有意願持續上門光顧，具體項目包括︰人力資源的管理、行銷策略的制定，以及財務處理等，如果團隊裡面沒有美學設計與經營管理的人才，也可學習如何與這方面的專家配合，共同打造餐飲體驗，所以業者務必要花時間與專家溝通，並多方學習相關的知識，才能在與專家合作時讓品牌呈現更為精確，畢竟若連設計師都不能明白經營者的理念，那一般大眾就更難理解了！

▲ 品牌的建構不可能獨自完成，一定是結合不同領域專家的意見，才能體現品牌最好的一面。

 

成功的團隊需要能夠創新的人才，單純只是抄襲別人想法或是因循舊有系統的餐廳，也許開店一時不會有問題，但時間一久一定會受到市場的考驗，因此必須能夠根據現有的資源以及當地特色來設定商品或是營運模式，這是造就餐廳的首要條件！

 

 

 

延伸閱讀:

【餐廳創業學】02 開店前必備三要素 – 經營理念、品牌定位與企業識別系統

 

 

 

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：Buckskin Beerhouse 柏克金啤酒餐廳、直學設計 Ontology Studio、ivette café

上篇我們了解到關於品牌與營運之間的關係，接下來我們從設計的角度切入，釐清餐旅產業在面對創新與轉型的課題時，如何為自己的品牌找出合適的解決方法。

 

延伸閱讀: 餐旅產業的創新與轉型(上篇)

 

餐旅產業今日的課題

觀察台灣市場，在餐飲、旅館業可以見到大量的創業，卻鮮少有品牌投入轉型，但在市場上，過去傳統小店與品牌代理可以安穩生存的狀況已不在，面對諸多已經成熟的國外餐飲品牌來襲，大家了解到發展品牌和轉型才有未來可言，然而過去幾十年來大多數的餐廳，不是家族企業，就是代理品牌，大多都是先有生意而後有品牌，這樣的團隊所培養的人才大多都是營運人才。產品與品牌的發展責任通常落在老闆或是要接班的二代身上，然而上一代與下一代的人才之間常常產生鴻溝，相互耗損的狀況下，造成了台灣產業競爭力日益下滑，而所謂的品牌與營運本應該相互合作，但事實上卻是相互競爭的狀況。

▲ 圖中店家為GOHAN御飯食事処，為年輕的二代所經營，推廣家鄉西螺米的食堂

釐清核心價值，找出品牌轉型的方法

面對品牌更新或是轉型時，通常會聘請外部團隊與內部品牌規劃相互配合，我們通常遇到的問題都是位於高階的營運人才無法判斷品牌規劃的價值，導致價值選擇的障礙，把品牌當作是包裝與行銷的工具。單純的用比價採購的方式，最終買來的設計只是組合別人的成品或是時興的產品，而沒有達到真正轉型的目的。然而轉型的成本相當高昂，有時即便建立了新的系統，也常發生無法讓這些規劃融入舊有的團隊之中，最後只好放棄轉型之路。

深究這些問題的背後，通常是源自企業轉型之初，業者沒有了解自己過去成功的核心價值，繁忙的日常運作導致看不見現今的產品對應到時代的價值，也沒有清楚轉型的目的為何，而冒然的以自己過去成功的經驗管理品牌的發展。轉型是一條漫長的道路而沒有捷徑，必須回到自己產業的核心價值與時代價值。企業不能只想求速效，單純改變產品的外在美感、花俏的包裝設計與空間設計只是一時的，砸錢地行銷手法也無法真正地傳遞品牌的精神。

▲ 圖中店家為GOHAN御飯食事処，強調米飯對於餐點的重要性，
入口處設計了一道展示牆面及米展示盒，介紹GOHAN核心精神、每月選米及米食商品

回歸到根本，解決轉型的第一步應該是從企業內部的討論開始，透過一連串的討論，找出可以延續的核心價值並凝聚共識，慢慢的創建出品牌故事與文化，從內部著手在加上外部團隊的合作，而營運端也需要適時的調整與改革，再來才是開發新產品與新品牌，最終能夠將品牌與營運合為一體，這才是企業長久生存之道。

而面對團隊過於龐大的企業，我會建議一個花費不會太高解決方案，則是在有限程度之下依據現有品牌精神規劃一個新的標的，也就是最小可行性產品（Minimum Viable Product）簡單的來說，就是整理出過去的最佳產品，改變少數變數放入市場測試的方法，同時藉以培養新的團隊與顧客迴圈，在達到階段性的標的，獲得成果後再去追尋下一個標的，如果不成功，也很能夠清楚的知道問題在哪裡，一步一步的發展，在獲得一定成果時，再回來改革自己產業內部的問題。

 

▲ 最小可行性產品-MVP模式(Minimum Viable Product)

 

創業與轉型的相互合作

回到創業的族群來說，開店或創立新品牌通常都是從理念與潮流出發，大部分都會找有規劃能力的人才，範圍包含品牌設計、平面設計、室內設計、產品設計、工業設計……等，大部分一開始創業的公司，除了核心的製造開發人才，其實擁有的大部分是品牌的資源，然而傳統品牌大多是營運資源，如果企業可以發現自己的缺點去尋找合適的合作夥伴，舉例來說，新創的茶品牌就可以去尋找具有成熟工藝技術的茶師互相合作，而不是自己建立一個全新的生產線，也可以讓傳統的製茶師傅，了解新的顧客與市場。

畢竟一個品牌要做的事情太廣，不可能在創業之初就把通路、行銷……等問題全部解決，這時候就應該找顧問、合作夥伴溝通，甚至可以與傳統產業相互合作，讓人才可各司其職，構成一個正向的迴圈，創造最佳的團隊。

▲ 圖中店家為GOHAN御飯食事処，打造品牌需要專業的團隊合作，
從CI(企業識別)、平面設計到實體空間的完整體驗

 

延伸閱讀: 餐旅產業的創新與轉型(上篇)

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺、Wanyu Wang
圖：直學設計 Ontology Studio

在暸解體驗設計之後，我試著整理出一些更具體的想法以及實際操作可能會遇到的問題，也從過去協助業主規劃餐廳空間的經驗中找尋可見得脈絡以及解決的方法。

 

推薦閱讀：什麼是好的餐飲空間？從暸解體驗設計出發（觀念篇）

 

餐飲空間的體驗規劃：從品牌設計、空間設計、營運設計切入

如果你正想開一間餐廳創業，又或者你已經是餐廳的老闆了，那麼，在餐廳營運之時你會面臨哪些問題？上一篇章中所提到的體驗設計是否又在你的規劃之中呢？

從過往的經驗我們可以了解到，體驗設計其實並不是一個全新的設計系統，而是「以顧客為核心」的設計觀點，幫助創業團隊專注於顧客體驗並提出文化性的解決方案。仔細來說，透過檢視顧客與產品以及環境的互動，去創造更完整的想法與系統。它的概念很簡單，但所涵蓋的範圍卻很廣。以我自己的經驗來說，品牌創業或維持營運，除了最核心的產品創新以及研發之外，最基本可以歸類為三項重點：品牌設計、空間設計與營運設計，接著就會說明近代體驗設計的觀念如何改變這三項基本架構。

 

品牌設計 （品牌體驗）

任何品牌或產業最重要的就是檢視重點核心「品牌理念」，不管在策略規劃、營運定位、服務精神、菜色研發到設計呈現上，都必須環繞著這個核心價值。然而品牌的體驗會隨著物質文明進步和生活水平的提高所產生，在人們已經得到功能及利益上的需求，消費者將追求更高層次的滿足，這就是所謂品牌不可碰觸的價值，給人「快樂」、「酷」、「爽」……等等感受。因此我們可以看到許多的品牌，對內利用教育訓練、團隊激勵活動，建立員工對企業的認同和歸屬感；對外則是使用各種行銷活動，參與各種擺攤或業外活動，各家餐廳主廚之間也開始建立互動，聯手合作。而企業視覺識別系統（Visual Identity,VI）也越來越重要，它賦予企業統一的形象，並發展成為具有個性化的信息媒介，如：菜單、網站、Facebook、Instagram。一個餐廳最終能夠成為一個經典品牌，是因為它所帶來的是完整綿密的顧客體驗，正因為如此，品牌是否能超越產品功能帶給顧客種種感官或價值上的滿足，將變得越來越重要。

▲ 圖中店家為 貓下去敦北俱樂部&俱樂部男孩沙龍 
與台南「蜷尾家」冰店聯手合作推出限量餐點

空間設計（虛實整合）

空間設計是實體環境的最終整合者，最基礎的是符合店家整體形象的空間設計，另一個是機能性是否符合經營與運作要求，以確保產品有最好的物理環境呈現。近年來，我們可以見到許多指標性的網路平台開始收購實體品牌與開店面，原因很簡單，以目前科技發展的階段，所謂的完整體驗還是必須回到「身心合一」的實體空間，尤其是以體驗為核心的餐飲業和旅遊業，而近幾年來也可看到類似蔦屋書店的複合式型態店，或是街區型商場的出現，它們除了滿足我們餐飲及購物的需求外，更重要的是帶給我們不同以往的體驗。

而網路與科技的發達，也影響了今日的空間體驗，空間設計師必須開始思考如何塑造許多的接觸點，例如拍照打卡的地方，或展示製作流程的開放式廚房，甚至到家具的挑選及花藝設計……等等。這些貼心的細節及設計，可以塑造更完美的空間體驗，讓顧客累積好感，並用全身的五感去品味與感知這家店的價值，自然而然就比其他餐廳更有記憶點。

更進一步的案例如 Amazon go 的無人實體店面，就是整合了電腦科技與網路數據的最佳成果，實體與虛擬整合的空間設計已經是未來不可改變的潮流，網路發展與大數據的成熟，反而可以作為實體店面的資訊基礎，透過分析帶來更精確並且符合消費期待的體驗價值。

▲ 圖中店家為 貓下去敦北俱樂部&俱樂部男孩沙龍 
訂製的桌燈及壁燈加上有趣的裝飾擺設，呈現早期圖書館的氛圍

營運設計（數據賦能）

回過頭來看，一家純粹的網紅打卡店，在開店初期的熱潮過後，除了要持續加強產品以外，應該要持續創造更多吸引力，並累積更多熟客。要把餐飲業做的長久，必須要在服務與營運方面下功夫，除了上述品牌與空間設計之外，也要研擬整套完整的營運計劃來使店面能夠永續經營，讓客人有意願持續上門光顧。

▲ 圖中店家為 貓下去敦北俱樂部&俱樂部男孩沙龍

過去侷限於許多設備及過程必須高度的倚賴人力，因而造成產品的單一化，然而隨著廚具設備的電子化與系統化，人性化與客製化是現今講求服務的業者必喊的口號，如何不會對企業內部生產與管理造成痛苦，就需要從體驗設計的角度去規劃， 例如開放式廚房，讓顧客更透明化的了解餐廳內部運作的同時也提升從業者的尊嚴。此外各式各樣的軟硬體，如：顧客關係管理系統也是現今營運管理的利器，（例如鼎泰豐手機候位 APP、 Eztable 訂位系統、Ichef POS 系統……等等），將生產過程與客戶相互連結，店家可以藉由識別與串聯產出數據了解每位客戶的飲食習慣與需求，使其更加符合顧客的喜好，甚至可藉由這些大數據提供的資訊達到服務修正，並且不斷優化的服務細節，消費者自然也能從中獲得更好的消費體驗。

 

▲ Eztable 訂位系統

體驗設計的價值

在競爭激烈的時代，產品的創新與進步是所有產業都必須關注的，然而我們更不能忽略的是當代產業的跳躍式進步，例如蔦屋書店的生活提案概念，或是亞馬遜的無人超市，都是建立在顧客體驗的提升中，如何運用創新科技與自身產業結合，將這些數據轉化成實用的商業價值是很重要的趨勢。

「體驗設計」在當代設計中扮演相當重要的角色，好的體驗設計能讓消費者享受在服務之中，並且成為馬上建立印象或是改觀的關鍵所在，透過好的體驗設計可以將消費者變成朋友，盡可能提供獨一無二的消費體驗，最終與餐廳或品牌之間產生情感連結，建立不可撼動的品牌價值。將體驗設計導入餐廳經營的成果常常是令人興奮的，熟捻這個觀點與技術，讓團隊容易創造新的體驗，也是未來品牌設計、 空間設計與營運設計專業者，不可以忽視的課題。

 

 

 

推薦閱讀：什麼是好的餐飲空間？從暸解體驗設計出發（觀念篇）

 

 

文：鄭家皓
編輯：Wanyu Wang
圖：貓下去敦北俱樂部&俱樂部男孩沙龍

 

文章一開始，我們先引述《維基百科》對於體驗設計的解釋，好對名詞有個初步的了解。「體驗設計（Experience Design，簡稱 XD）」是一套在設計產品、工藝、服務、活動、全通路行銷及環境設計等領域中，專注於使用者體驗及文化性的解決方案。作為一個新興的學門，體驗設計融合了來自許多其他學科的專業，包括品牌戰略、品牌定位、室內設計、認知心理學、產品設計、互動設計、服務設計、資訊技術和設計思考等等。 在商業方面，體驗設計是用來創造一些時刻，透過人與人、人與品牌間的互動、接觸點的掌握，進而創造出想法、情緒和回憶。商業上的體驗設計也被稱為消費者經驗設計。

接著，我將以體驗設計為出發，探討開餐廳創業在當代所需要的基本概念。

 

一杯好咖啡所帶來的完整體驗

回憶你最喜歡去的咖啡廳經驗，想像一下喝著你最喜歡的咖啡，最初可能是經由朋友介紹，或是看到部落客的推薦，坐在咖啡廳裡面對的可能是採光良好的大片落地窗，空氣中散發著磨豆的陣陣香氣，聽著音樂、喝著咖啡；也有可能你正坐在吧檯前面，老闆偶爾親切的詢問，並講述著生動的咖啡故事，店內擺放許多老闆到各地旅行的收藏……，類似的體驗總是令我們印象深刻，並且時常回來光顧，很多時候，這就是一個商業實體的成功關鍵。

▲ 圖中店家為 井井咖啡廳

從產品到體驗的三種層次： 產品、技藝、文化價值

仔細探究原因，除了咖啡本身，背後還有許多相互支撐的服務與文化。簡單地說，類似像這樣的體驗其實包含了三種層次。最底層的是過去我們所熟悉的產品，也就是這杯咖啡多少錢，好不好喝，傳統的店家大部分能夠經營地夠久，都是由於產品本身很好或是很有特色；而第二個層次是在追求顧客滿意的過程中所發展出技藝的純熟與創新，同時必須兼顧人性化的服務；最後經過時間的自然累積，所產出相對應且看似難以捉模的文化價值，例如故事與品牌價值等等便是第三個層次。因此完整的消費體驗所包含的是產品、技藝以及文化面向的綜合。

 

從顧客旅程架構，理解體驗設計

在我的觀察中，有的咖啡店主往往很執著在生產一杯特殊的咖啡，卻完全不在意顧客在消費時的過程，這樣的情況反映在開店上，常常是店主擁有好的創業想法，卻只專注於開餐廳的當下，或只關注餐點本身，而缺乏理解顧客與消費過程的種種互動。

透過理性的分析與研究，我們了解到好的消費體驗流程，是顧客從意識、考慮、購買並透過經驗再到不斷回購的過程。一個長久的生意或是品牌，都必須努力地達成正向的迴圈，因此成功的餐廳服務必須要在每個階段持續推動顧客邁入下一個階段。一開始可能是好的行銷或是口碑，再來可能是更好的產品，下一階段是好的服務，延伸到周邊的商品，再到傳播管道，即便是離開的顧客，我們也應該努力讓顧客重新回到意識的階段，成為此迴圈的消費者。

 

體驗設計所帶來的效益，不只反映在銷售結果以及品牌價值上，成功的品牌更需禁得起時間的考驗。其中最為人所熟知的例子就是星巴克。於 1971 年創立的星巴克數十年來就是如此不斷地在消費體驗流程的迴圈中創造出屬於品牌的價值與文化。繼西雅圖市區的「 Starbucks Reserve Roastery & Tasting Room」 於 2014 年開始營運後，2017 年底，於上海新開幕的星巴克「精品烘焙坊」被形容為「全感官體驗的咖啡樂園」，這座目前佔地面積最大的旗艦門市不僅打造了星巴克史上最長的咖啡吧台，讓消費者花時間駐足、逗留，享受從生豆到烘焙、研磨和沖煮的咖啡之旅，也運用最新科技，包括實境體驗（AR）與更便捷的付款流程，把服務帶往新層次，也為全方位的體驗設計翻開新的一頁。儘管不刻意講究工藝職人的風格與獨特性，星巴克依舊利用了自動化的設備與創新想法讓人體驗到既精緻又多元的星巴克模式，將產品、服務與文化都完整的呈現在消費者眼前。

 

 

延伸閱讀：只有美味已不夠，餐廳用「設計」決勝負﹗

 

文：鄭家皓
編輯：Wanyu Wang
圖：Jeff Wilcox(1)

 

 

當代的餐廳如同都市中的主題樂園，裡面有各式各樣的風格與潮流的元素，儼然成為重要的文化媒介，因為飲食是一般人最容易接受外來文化的管道，一點異國的感覺，或是藝文主題、文化主題，選一間好餐廳，能夠讓你暫時放鬆工作一週的壓力，盡情享受幾個小時飲食的薰陶，讓身、心、靈都得到提升。

過去的餐廳講究的是菜色、傳統，廚藝決定了生意；然而現在的餐廳除了好吃的食物以外，消費者所要求的更是一種整體的享受，燈光、氣氛、主題，在有限的時間與空間內，享受食物、故事與話題，而如何設計整合這些素材，變得非常重要，也因此餐廳變成當代建築與室內設計師最新的戰場，設計師必須利用空間設計展開一連串故事，甚至緊緊的將設計潮流與餐廳主題相結合，知名的合作案，例如 BlackSheep替 Jamie Oliver所設計的連鎖英倫工業風餐廳，或是Tom Dixon 所設計規畫的複合餐廳the dock，都是充分展現代設計文化與餐飲相融合的例子，而未來餐飲空間的設計潮流，將會融入更複合多元的企劃與創意，傢俱店中可以有咖啡廳，服飾店裡可以有甜點店，或是如同法國選品名店merci 的店中店的形式，而設計也更加精彩。

 

台灣餐飲品牌在地化

過去以飲食文化聞名的台灣，其實有許多很棒的料理與文化，雖然這裡有世界各地的餐飲文化衝擊， 但這些衝擊卻成為正面的能量，台灣的飲食文化容易受到世界潮流的影響，但飲食習慣的改變卻是緩慢的、在地的。舉例來說，我們很容易喜愛法國菜或是日本菜，但是日常生活大部分的時間，我們還是習慣台灣小吃或是中國菜，即便是國際大品牌，也常常必須因應在地的食材或是大眾的口味，而必須有所調整。

▲手作有機豆膳，健康蔬食料理再升級

 

相較其他的產業，其實餐飲業是最容易創立自有品牌的產業， 以產品設計來對照， 國外工業設計產品很容易透過貿易、運輸等關係以量制價，讓同樣類型的在地品牌在市場太小的狀況下， 很難有良好的發展。然而餐飲業因為有地域性與市場性的限制，外來的餐飲文化雖然很有吸引力，卻無法全面地取代大部分人日常生活的飲食習慣，而食材更有新鮮度與取得的問題，外來的品牌或餐飲業，很難在當地市場取得全面性的優勢，因此，一個創新的自有品牌或地區性的餐廳，只要能夠服務社區周遭，努力去做就可以生存。 此外餐飲更包括了文化、服務、感性，並不是完全以產品就能囊括所有面向，因此台灣自己的餐廳品牌是可以有相當的發揮空間，而台灣身為一個島國 ，擁有許多食材資源以及運輸的便利性 。

 

當代設計與餐飲產業的結合 

台灣的飲食經過了許多起起落落的風波， 從前幾年的連鎖飲料店的興起，到今日蓬勃發展連鎖餐飲品牌，一直到近日油品或是食安的問題 ，當代台灣的餐飲產業正在一個重大的轉型期，過去餐飲業講求的是終端產品， 要好吃、要性價比高，但鮮少去關心原料來源，或是食品的製作過程。然而隨著大眾對於食的安全與品質的要求，我們不得不正視隱藏在食物後面的問題，餐廳不應該只是提供美味的食物而已 ，更應該從農場到餐桌一貫的品質。未來的餐飲業是過程導向，並與創意、健康、環保 、生活相互結合，而這些需要許多團隊，更需要設計及規劃的專業來配合。

▲透明化製作過程，堅持每天現點現做豆料理

 

未來餐飲業對設計專業的要求

過去餐飲業大部分是將產品研發好之後才開始尋找設計或是開店的解決方案，然而餐飲理念要在短時間內被設計團隊充分了解是有所困難的，我相信未來在初期的餐飲創業過程中，空間設計與平面CI 設計就需要被一同整合討論，甚至大型的連鎖餐廳，會配置有專業的平面與空間設計師角色。

而商業空間設計與一般居家室內設計最大的不同在於：商業空間設計不只是純然的造型與風格，更不是個人秀。 設計師不只要把設計與機能做好之外，更重要的是，室內設計能否連結到品牌的精神與策略，而未來設計師在自己擅長喜好的風格之外，要能夠把握商業社會的潮流趨勢，與眾多的專業配合， 從企業形象、品牌定位、行銷策略、一直到平面設計、廚具設計、擺飾、甚至餐具等等，要能與餐飲團隊溝通、設計、修正，才能將品牌形象更完整呈現至大眾眼中。

▲圖中店家為上善豆家 DeliSoys，空間風格調性符合品牌的定位

 

雖然開一間餐廳可大可小，小的餐廳可以是很簡單的，但一旦發展起來，卻是規模化、系統化、科學化，可以變成一個很大的產業。未來的餐飲空間設計團隊，都必須了解全球飲食文化、設計趨勢，並將更多人性與文化的思考放在餐飲空間的設計裡面。這是一個多面向，關於體驗的全新產業，身為設計師的我們正扮演著舉足輕重的角色，而正準備開餐飲店的創業家面臨這樣新的模式，或許也可以將這樣的思考放入開店計畫之中。

 

 

延伸閱讀：什麼是好的餐飲空間設計？從暸解體驗設計出發

 

資料來源：《設計餐廳創業學》鄭家皓 著

圖：上善豆家 DeliSoys