分類: 餐飲品牌創建與開店戰略

近幾年餐飲業受到疫情影響，過去炙手可熱的黃金店面，像是百貨公司的大型餐廳、婚宴會館等，反而變成高風險的營運環境，而社區型的小餐飲或是以外帶、外送為主的小型店，靠著周邊鄰居或忠實顧客不受疫情影響而繼續經營。另一方面，疫情讓消費者行為的改變，也催化出新的開店思維，未來不管是在品牌的設計與營運規劃上，經營者都必需因應市場需求而有不同的思考。

  

小而精緻的店型崛起

科技進步加上疫情助長，帶動了餐飲外送產業興起，小型餐飲營運彈性高，可快速的串接外送平台或轉型外送、外帶店來增加營業額，反觀大型餐廳或著重內用體驗的店家，要在短時間將餐飲服務轉到外送上，並讓顧客用餐體驗不打折，不管是難度還是花費成本都較高，加上大型店因為企業體系或規模較大，也容易產生大量空間閒置以及人才流失等問題，龐大的人事成本與店租等固定支出，讓餐飲業者面臨巨大考驗，因此許多餐飲經營者開始轉攻開設小型店或純外帶店型。

 

小型餐飲設計的關鍵優勢

隨著科技進步、資訊發達，食材購買的方便性和廚藝的科學化，讓餐飲業之間的競爭越來越激烈，即使是小型店仍需要擬定策略去面對未來的各種挑戰，如何透過「設計」傳遞品牌的精神與理念，並提升營運效率進而在未來展店或發展連鎖加盟，以下提出一些想法提供餐飲業者參考：

 ■ 營運流程標準化

台灣人口結構改變，少子化與高齡化社會將造成嚴重的人力短缺，尤其餐飲業普遍找不到人才且流動率高，因此企業必須除了建立良好的內部環境及教育訓練之外，更應該制定標準化的營運流程，例如將菜單標準化，從食材的份量、烹飪程序到擺盤具體說明，建立一套作業流程 SOP，除了有助節省成本、讓品質更穩定，也能讓每一個員工都能快速上線，方便未來連鎖展店的需求。

「吐司男」是國內第一個主打韓系吐司商品的早午餐品牌，為了擴大品牌客群並加重外帶的比例，「吐司男」決定調整品牌方向，從特色早餐店轉型為現代化的連鎖速食店。內場作業區分工明確，透過標準化作業流程，每筆訂單皆盡量控制在5分鐘內結束，節省顧客等待的時間。

▲「吐司男」是國內第一個主打韓系吐司商品的早午餐品牌，從特色早餐店轉型為現代化的連鎖速食店。透過開放式廚房、標準化分工、數位點餐系統優化顧客消費體驗。

 

■ 制定完整的品牌與設計規範

市場上新的品牌和店家層出不窮，雖然在開店之初能製造話題造成爆紅，但多數都後繼無力成為一時的網美店，最大原因在於設計之初就缺乏明確目標及系統化的策略，因此為品牌建立一套設計規範是很重要的步驟，讓品牌的理念、個性與承諾能一致的傳遞出來。舉例來說，在空間設計上也可建立整體且明確之設計規範，透過模組化方式設計出可拆解、好搬移的家具或構造，並在不同需求下可進行組合，不僅能保持空間的高彈性，在未來展店時還能保持每家店一致的視覺形象。

「開丼」以「地表最強燒肉丼」為最高宗旨，讓顧客可以輕鬆地品嚐日本專業燒肉丼的細膩韻味。開丼台茂店在餐點上做了全新的改革，提供不同蔬菜搭配主食，滿足注重健康飲食的顧客。因此，空間也跳脫以往的沉穩色系，將模組化框架漆成白色，讓空間更穿透明亮，也為品牌經營策略的轉變創造新的視覺體驗。

▲「開丼」台茂店以白色模組化框架成為主視覺，讓空間更穿透明亮。

 

■ 小型餐飲的數位轉型

科技的進步為餐飲業帶來了許多服務軟體上變革，疫情更加速餐飲數位轉型的浪潮，導入線上訂餐、自助點餐或行動支付等數位服務也早已是趨勢。小型餐飲可善用其量體小、靈活彈性的特點，快速導入合適的數位工具，不僅滿足顧客更多需求、提供更好的服務之外，還能進一步提升企業內部的營運及管理能力。另外，有些業者還會把服務跨出實體店面掌握多通路商機，像是開發冷凍食品或經營線上商店，提供更切合客群需求的產品或服務。

譬如網路人氣第一的燒肉丼飯-「開丼」，獨家醬料搭配肉片甜而不膩深受大家喜愛，推出自家品牌商品燒肉醬-「開丼壹號燒肉醬」，在家裡就能享用到燒肉店的美味。

▲ 「開丼」將店內人氣燒肉醬開發成瓶裝產品，對外販售增加商機。

 

■ 透過完整的企劃整合實體與虛擬通路

呼應新消費世代的需求，即使是小型店也要重新檢視每個消費環節，並在每個接觸點傳遞品牌的價值，而餐飲的體驗也不再只侷限於實體空間，外帶及外送的消費體驗也是不可忽視，舉例來說，一家咖啡廳除了可在外送平台上販售咖啡之外，還能提供咖啡豆、咖啡器具或聯名商品等，不僅能提高外送餐點的平均客單，還能呈現品牌的完整形象，讓顧客即使透過外送點餐也有好的體驗。

 

 

面對瞬息萬變的市場，小型餐飲雖有其優勢但也會有相當程度的挑戰，經營者除了要滿足顧客更多需求、提供更好的服務體驗之外，更重要地是不斷導入新的思維，並建立自己的一套標準化系統，讓品牌在未來能快速應變，重新思考能提供給消費者的價值。

 

 

 

 

文：鄭家皓、蔡青樺
圖：直學設計、漂亮家居好生活、開丼 燒肉vs丼飯

 

全國疫情警戒三級延長，餐飲業面臨嚴峻考驗，禁止內用的情況下，多數餐飲業調整商業模式，開始提供外送、外帶服務或開發冷凍食品來因應疫情帶來的衝擊。另一方面，疫情帶來消費者行為的改變，也催化實體商業空間的革新，所以未來不管是在選點、店型設定以及空間規劃上，都必需因應市場需求而有不同的思考，並透過設計讓消費者能安心地享受美食。

 

小店型容易避免群聚行為，且營運彈性高，受疫情影響較小

近年民眾消費行為改變，帶動餐飲外送產業興起，再加上疫情影響，多數小型店家轉型為外送、外帶店來增加營業額並不困難，但大型餐廳或著重內用體驗的店家，要在短時間將餐飲服務轉到外送上，並讓顧客用餐體驗不打折，不管是難度還是花費成本都較高，再加上龐大的人事成本與店租等固定支出，都讓餐飲業者備感壓力。另外，中、大型店因企業體系或規模較龐大，導致營運彈性低，即使集團現金流較為寬裕，也容易產生大量空間閒置及人才流失等問題。

借鑑國外 – 小而精緻的店型竄起

觀看日本及其他歐美國家，受到疫情影響，過去炙手可熱的黃金店面，像是人流多、鄰近鬧區、內部寬敞等條件，反而變成高風險的營運環境，相對的，小型店反而取代傳統黃金店面成為熱門選項，加上建置及營運成本較低，更適合疫情下的營業方式。另一方面，眾多雲端廚房興起，其營運方式不同於過去內用型的餐廳，再加上投資成本高、規模大，未必適合過去專注於內用的餐飲店家。因此，面對未來多變的餐飲環境，我們相信會有更多小而精緻的餐飲或外帶店型出現。

▲「五吉咖啡」是在疫情之下開幕的新品牌，以幸福為概念，
主打外帶與外送的三明治和咖啡，店內規劃少量的座位，未來開放給內用顧客使用。

 

未來小店經營的關鍵優勢

一、必需帶給顧客全新的體驗或價值

呼應新消費世代的需求，即使是小型店也要重新檢視每個消費環節，並在每個接觸點傳遞品牌的價值，而餐飲的體驗也不再只侷限於實體空間，外帶及外送的消費體驗也是不可忽視。例如外帶、外送的動線規劃設置，防疫的相關措施，更甚至到外帶的包裝以及餐盒本身的設計，小型的店家反而更容易的展現出設計的特色。

舉例來說，星巴克新型態店「啡快」，不同於星巴克其它店型，「啡快」是以外帶、外送服務為主，顧客可先在線上點餐後再到店取，還可在星巴克 app 上訂製自己喜好的咖啡口味。另外在空間中也特別增設了「星禮台」，咖啡師會在「星禮台」歡迎顧客，並協助從店內自提櫃取餐，並設有外送員專屬的取餐流程和區域，除了帶給顧客全新的體驗之外，也顯示出品牌獨特的價值。

▲ 星巴克新型態店型「啡快」是以外帶、外送服務為主的店型，
獨特的空間規劃及服務流程，帶給顧客全新的體驗和價值。

 

 二、小型餐飲的數位轉型

對小型餐飲來說，數位轉型的挑戰來自於資金與管理人才的不足，但可善用其量體小、靈活彈性的特點，快速地導入合適的數位工具，不僅滿足顧客更多需求及提供更好的服務之外，進一步可提升企業內部的營運及管理能力。

■ 數位工具的應用與導入

科技的進步為社會帶來了許多變革，再加上疫情加速餐飲產業變化，餐廳導入線上訂餐、自助點餐或行動支付等數位服務已是趨勢。許多業者看到了新世代消費者的需求，借力數位科技來打造新型態的店型及消費模式。中國浙江義烏市的「ITAFE UP」為一家提供咖啡、飲品及麵包的外帶小型店，在空間規畫上就加強外帶的特點，像是有大面的電子菜單，讓顧客可自行線上點餐並支付；可移動式的店家QR Code看板，可放置於商場它處，觸及更多過路客來點餐；另外也開發專屬的App，有效的串聯線上及線下實體通路，與顧客產生更多連結。

▲「ITAFE UP」為一家提供咖啡、飲品及麵包的小型店，不管是營運方式
或店面設計皆強調外帶的功能，並透過數位科技來提升品牌的競爭力。

■  找到合適的線上銷售策略

由於大多數的民眾轉往線上消費，使得餐飲品牌紛紛上架至外送平台，但面對平台高抽成的壓力，業者還是需要先考量自身的條件，再找到合適的外送方案，例如目前有許多POS 系統或訂位系統開始幫店家媒合外送服務公司，或本身利用多餘人力做大單外送，都是可行的策略。

另外例如咖啡品牌 CAFE!N 去年就開始在外送平台布局，面對這波疫情又提出更貼近顧客的策略，包含有更多飲品與輕食類、甚至咖啡豆以及咖啡器具，滿足顧客喜歡在一家店一站購足的慾望。另外，CAFE!N 還與台灣時裝品牌 WISDOM 聯名推出防疫選物，像是抗菌餐袋及酒精噴品，簡潔俐落的外型獲得消費者青睞，對品牌的價值與好感度都有明顯提升！

▲ CAFE!N 不只有賣咖啡輕食，還與台灣時裝品牌 WISDOM
共同推出的「INLIFE 抗疫系列」商品，消費者無論是外送、門市與官網都可購買。

■ 數位行銷- 善用網路及社群平台

餐飲產業競爭激烈，如何增加品牌的曝光度及影響力並吸引更多顧客上門，餐飲行銷變得越來越重要。小型店通常行銷預算有限，透過社群媒體來行銷是較容易入門的方式，例如經營臉書、IG 或是官方 Line 群組等，利用有趣的圖文、影音來推播品牌資訊或活動，並在平台上與顧客有更多交流互動，也能提高對品牌的黏著度。

 

三、商圈反轉，品牌聯盟創造微商圈

過去許多知名店家與品牌都開設於百貨公司內，但在疫情之下，民眾對於百貨商場空間較密閉，且消費族群多元而有諸多顧慮；另外像是熱門一級商圈，如「東區」「西門町」如今人潮不再，紛紛出現倒店潮；反之，社區型的在地商圈，街邊的餐飲店家靠著忠實顧客與周邊鄰居，反而較不受疫情影響，容易繼續經營。因此，未來想投入餐飲的業者，可先分析商圈的需求，精準掌握顧客的樣貌，提供更全面且多樣化商品。此外商圈內的店家也可以橫向結盟，強強聯手迅速地擴展品牌的形象，也讓彼此的顧客相互流通，甚至與異業結合推出特色商品帶來更多的商機。

當全球逐步解封之際，不論你已是餐飲經營者或是未來想投入餐飲的創業者，都應該要再重新思考品牌定位及商業模式，相信疫情後，台灣餐飲業會出現更多創新的商業模式，帶給消費者不同的體驗。

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：五吉咖啡、gooood、CAFE!N

2019年底新冠肺炎疫情爆發，疫情在全球急速擴散，衝擊各地經濟，尤其對餐飲業造成巨大影響，近日台灣疫情升溫，使得民眾人心惶惶，首當其衝的餐飲業，政府也宣布各項防疫措施，對於不確定的未來，餐飲業的革新已開始…除了調整商業模式之外，還要重新檢視各空間的機能，從入口、座位區、廚房到洗手間的規劃，並因應市場環境的變化來滿足顧客的更多需求。本文為疫情之下，我們從設計的角度切入，針對未來餐飲空間設計提出一些建議及思考，希望能有助於餐飲產業的永續經營與發展。

 

思考一：餐廳入口區的新樣貌

餐飲市場變化快速，加上疫情帶來衝擊，多數餐廳開始調整商業模式，像是提供外帶、外送服務或開發食品等，另一方面，人們也提高對食品安全與環境衛生的關注，尤其入口區作為餐廳的第一道防線，如何在入口門面創造更友善且安全衛生的空間絕對是必備的設計思維。

● 強化入口處安全衛生形象

台灣在疫情期間，每個人進入店家前都需要先掃描門口上的QR code登記，而餐廳在入口處(帶位台)或櫃檯也會設置消毒用品，並安排員工協助顧客測量額溫或進行手部消毒，這些行為都顯示出我們對衛生及防疫的重視。在疫情之後，建議可以保留部分衛生安全的設計讓顧客安心，例如入口處動線分流規劃、結帳區或點餐區設置玻璃或壓克力檔板等。 

● 強化室內空間與戶外的連結，並加強通風

疫情期間人們減少外出，更加深對戶外及大自然的渴望，所以我相信未來擺放眾多綠色植栽的「半戶外區座位」會受到顧客的喜愛。另外，如果沒有半戶外座位區，也可透過開窗或開口引入更多自然光，並保持室內空氣的流通，對空氣品質會有很大的加分。若採光允許，也可在室內擺放盆栽增加綠意，營造出悠閒舒適的用餐氛圍。

▲Ivette café 規劃出一個溫室空間種植香草和可食用花卉，
翩然綠意與絕佳採光形塑濃厚的自然氣息。

● 考量外送、外帶的需求- 等候及取餐區的規劃

近年，民眾消費行為改變，帶動餐飲外送產業興起，加上政府宣布防疫三級警戒，全國餐飲全面禁止內用，多數餐廳因而轉型為外送、外帶店，門外也出現許多外帶的民眾和取餐的外送員，而不少店家因過去沒有外送、外帶的服務，所以只能暫時的在櫃檯或門外設置餐點取貨區，以減少接觸感染的風險。未來餐飲空間規劃將會考量更多外帶及外送的需求，例如等候空間的大小、位置及動線及外帶窗口的設置都是需要思考的課題。

 

● 入口區可設置小型零售區來展售自家商品

防疫宅在家，民眾除了在家訂購外送美食之外，還增加了自煮頻率。因此部分餐飲品牌也抓緊了市場商機，紛紛開發冷凍食品、料理包或生鮮食品類商品，甚至特別針對疫情推出防疫蔬菜箱、海鮮肉品組合等。因此這些餐廳在未來規劃空間時就可在入口處設計一個小型零售區來展售產品，除了能快速吸引顧客、方便選購之外，也可藉此強調品牌的實力與產品多元性。另外如有冷藏或生鮮食品類商品就需要設置冰箱來存放。

 

思考二：適度的分隔座位區，並選擇可移動式家具保持空間的彈性

疫情爆發以來，保持社交距離逐漸成為新常態，各國政府也針對餐飲空間擬定了一些策略來保障員工和顧客的安全。除了將桌子依照社交距離擺放之外，還可增加隔板或以窗簾區隔以降低感染的風險，適度的分區也可以讓空間更有層次。另外選擇可移動式的家具來提升空間的彈性，如空間允許盡可能將用餐區延伸至戶外，並擴大室內和室外座位之間的距離。更要注意的是，因每間餐廳的座位及營業類型多元，店家還是需要針營運的情況來規劃合適的座位區，除了拉開桌距或減少座位數量之外，還是要確保餐廳營運及財務的合理性。

▲日本婚顧公司與設計師合作推出
「婚宴專用防疫隔板」，造型如花一般浪漫又具實用功能。

 

思考三：廚房更重視食品安全與衛生環境的管理

廚房為一家餐廳最重要的核心，從送貨的動線、廚房設備的挑選規劃、內外場整合等都要精心安排，讓內外場員工動線順暢且能有效率的運作。疫情影響之下，餐飲業者也更注重廚房的流程及衛生安全，像是提供員工獨立的更衣及更換防護裝備的空間，並規定員工要由指定的動線進入廚房作業；或是在廚房與外場的交接處設置櫃檯，作為員工準備、包裝和處理訂單的工作區，以減少與廚房和顧客的接觸。另外顧客也越來越重視從產地到餐桌的食材履歷，開放式的廚房設計可讓烹飪過程透明化，確保店家使用的是真材實料，並在乾淨衛生的環境下料理食材，讓顧客吃得更健康安心。

▲ 將餐飲空間依照功能性區分，並設有彈性區域
因應未來變化，另外動線設計明確避免接觸風險。

▲ 開放式廚房設計讓客人看到廚房的管理及衛生狀況。

思考四：洗手間加強安全衛生的觀念 

餐廳定期消毒以及加強配置消毒用品已是基本，消費者注重餐廳整體環境的衛生，尤其以洗手間的衛生更值得注意。在規劃洗手間時，首先可考慮在公共區域多設置洗手檯，並搭配無接觸感應式龍頭來鼓勵餐前洗手的習慣；另外洗手間的牆面、地板可選擇好清洗或抗菌的材質；選用懸吊式的洗手台，乾淨俐落的外觀，加上不落地的設計讓打掃浴廁地板時更加輕鬆方便。值得一提的是，疫情也激發一些產品的創新，像是無接觸的感應式龍頭、自動沖水的智能馬桶等電子設備的需求也持續增加。

 

思考五：在實體空間中有效整合數位服務

科技的進步為社會帶來了許多變革，疫情更加速餐飲業數位轉型的浪潮。因此餐廳導入線上訂餐、自助點餐或行動支付等數位服務持續成長，所以在空間設計時就需要將各種電子系統及設備整合，保持顧客及服務人員動線及作業上的順暢，同時兼顧美觀與機能性。

▲ 亞馬遜推掌紋辨識技術「Amazon One」，
不需要接觸即可付款、驗證身份。

總結: 透過「設計」提升空間的體驗

餐飲業一直以來競爭激烈，疫情加速了產業的變化，也讓餐飲業者更加了解到需要不斷地觀察市場以及消費者的需求才能免於被市場淘汰。而「設計」的本質就是解決問題與創造價值，除了針對問題提出解決方案之外，還要透過設計來提升實體空間的體驗，並傳遞品牌的精神與理念，另外也要整合線上、線下系統以及導入科技來提升服務品質，讓顧客產生對品牌的認同及忠誠度，進而使企業達到永續經營的目標。

 

 

 

延伸閱讀:  2021 疫情之下，餐飲業的趨勢觀察–產業面向

 

 

 

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：mediamati、Ivette café、the design labo、MASS 、Amazon

 

台灣新冠疫情升溫，國人提高警覺隨時注意疫情變化。面對疫情，首當其衝的餐飲業，政府也宣布各項防疫措施，從一開始落實「用餐實聯制」、室內要保持社交距離或以隔板區隔，無法執行的店家則需改為外帶、外送，到現在政府已發布雙北全面禁止內用…對於不確定的未來，餐飲業的挑戰已開始！

直學長期專注於品牌空間規劃，也隨時關注著餐飲產業動向，以下幾點為疫情下我們提出的一些建議及思考，希望能有助於餐飲業的永續經營與發展。

 

一、擬定合適的外帶、外送菜單與配套措施

疫情對我們的生活帶來重大的改變，尤其現階段顧客只能使用外帶以及外送的服務，對於大多數已經營業許久的餐廳，過去外帶與外送只是不得已的選擇，但疫情發生之後，餐飲業者必須重新評估自身的營運模式及成本結構，來發展外帶與外送的菜單。就長期而言，業者應推出不同於內用的菜單與體驗模式，並因應消費模式的改變去做營運上的修正。在此我們建議菜單及品項可以從兩個方面做思考。

●  剛性需求菜單→ 適合低價位的餐廳

飲食是人的剛性需求，價格便宜又能填飽肚子的菜單最能滿足一般消費者的需求，此類型菜單也較適用於低價位的餐廳。另外店家也可考慮推出訂閱制，與客人建立長久的消費關係，為企業提供較穩定的現金流。

●  特殊差異化菜單→ 適合著重體驗型或目的性高的餐廳

除了「剛性需求」的產品持續熱賣外，能給予人們心靈慰藉的「療癒食物(Comfort food) 」也是新的商機。此菜單適合較著重體驗型或目的性高的餐廳，業者也可針對不同節日或客群(小家庭/兩人)推出新菜單，藉此提升營業額。

▲ Cote Korean Steakhouse 推出具特色的外帶菜單。

 

此外，人們已經養成外帶或使用外送平台訂餐的習慣，在未來開店，餐飲業者都要做好準備開始佈局，像是規劃外帶窗口、排隊點餐機制或與外送平合作等。而店家為了搶攻外帶、外送市場，也必需開發出獨特且適合外帶的品項，提供消費者更創新的體驗。

▲ 貓下去敦北俱樂部 全面餐點皆可外帶外送，
另外還推出新品項 #防疫焦慮避難包-貓下去招牌蜂蜜吐司。

 

二、餐飲品牌重新檢視自己的商業模式

疫情帶來的衝擊，同時也是餐飲業者重新檢視自己，並思考轉型升級的機會。疫情加速餐飲市場的變化，當消費行為改變，餐飲業者自然而然也需要跟著應變，而不同類型及規模的店家各自有其策略。

●  商業模式的調整

今年初，各大餐飲集團憑藉著穩固資金及採購資源開始展店或新添品牌，趁機擴大版圖，尤其鎖定吃到飽火鍋和燒肉等類型餐廳，但現在正值疫情嚴峻之際，這些大型餐廳乏人問津而被迫轉型。面對疫情，業者可能要大刀闊斧的修正商業模式，甚至要結束某些不符合時代潮流的品牌與商業模式，例如聚餐型、共餐型或吃到飽餐廳。疫情衝擊各地餐飲，丹麥米其林二星餐廳 Noma 也在低迷的景氣中另謀出路，設計了漢堡菜單，作為外帶的服務，疫情過後利用菜單開設了一間平價漢堡店- POPL，提供四款漢堡及飲料。

▲ 因疫情挑戰，丹麥米其林二星餐廳 Noma 團隊開設了平價漢堡店- POPL。

 

●  街邊店與百貨店的開店思考

本土病例大爆發，國內百貨及 OUTLET 等商場陸續自主停業或縮短營業時間，商場內的餐飲損失慘重成為重災區，尤其擁有多品牌的餐飲企業需要考慮的面向會更多，可趁機重新檢視百貨店與路邊店的獲利與店數比例關係，進而降低相關成本。另一方面，我認為長期以來百貨公司純粹以最佳營利思考的方向必須改變，如果只以人流做為賣點的話，跟一般路邊店的房東有何不同，台灣的商場更應思考企劃力、在地性以及差異化，而不只是跟風日本或世界流行。

未來，在規劃後續品牌時都需思考如何抵抗風險，單一品牌最好具備能彈性調整商業模式的能力，例如高價體驗型餐廳，部分菜單可延伸作為外送餐點；多品牌企業則可以思考，高中低價位的店數比例，甚至開設雲端廚房品牌、開發冷凍食品以及經營線上市場都是可以分散風險的選項。而企業在思考多品牌策略時可參考金字塔模式，一方面可降低風險，另一方面能節省研發費，再透過重點行銷與品牌規畫方式取得更平衡的品牌陣容。

 

▲ 產品金字塔模式- 分別提供高價位、中價位與低價位商品給不同階層的消費者。

三、重視健康餐飲與生活品質
面對疫情的挑戰，消費者對健康及生活品質有了更高的追求，尤其在飲食方面，消費者更加注重食物的品質與環境永續的議題，而回應消費者的需求，餐飲業者更應該帶動「健康飲食」的風潮。

●  安全衛生的製餐與運送流程

過去餐飲品牌會強調「從產地到餐桌」的概念或採用開放式廚房設計讓烹飪過程透明化。，而現今針對外帶外送市場，餐廳可思考設立外送外帶專用區，使送餐過程變得更流暢，也讓消費者吃得健康且安心。

●  健康概念 (提升免疫力)

疫情使得民眾無法外出健身運動，同時也讓大家了解平時保持健康的重要性，因此健身餐或健康餐開始受到許多人的青睞。我們相信「健康飲食」為未來趨勢，疫情過後，民眾還是會持續追求更健康的生活型態，提供高品值的食材以及均衡營養的餐點，是未來店家菜單設計時應該要注意的方向。

▲ ivette cafe 以「honest food」為出發，透過嚴選食材，
落實環境永續經營及綠色採購原則，傳遞「誠食生活」的品牌理念。

 

四、用體驗概念重新檢視顧客所得到的價值

疫情影響下，企業更應該專注於消費者的需求，運用體驗思維，重新檢視每個消費環節，在每個接觸點傳遞品牌的價值，將危機轉化成轉型的機會。

●  串接消費者在實體與虛擬通路的體驗

疫情期間，民眾減少到實體空間的機會，但社交是人們的基本需求，實體店在未來仍然扮演社群聚會的重要場所。疫情過後，民眾將會更重視用餐環境的衛生，以及來到實體店所得到的體驗與價值，因此餐飲業者可透過實體店來增加與顧客的交流互動，同時整合線上線下系統或導入科技來提升服務品質，使顧客有更好的體驗。

●   外帶及外送的消費體驗

疫情加速外帶外送的市場，更多民眾轉往線上消費及訂餐，改變了餐飲的消費、互動及體驗行為。過去所謂的餐飲體驗也不再只侷限於實體空間，外帶及外送的消費體驗也是不可忽視，像是精心設計的包裝或隨餐附上的小卡，不僅讓消費者感到溫暖，也能讓你的餐廳顯現出差異化並提高價值。

▲ 外送市場熱，除了打造適合外送的餐點外，
有設計感的容器、包裝甚至隨餐附上小卡，都能加深顧客對品牌的印象。

 

五、餐飲業加速數位轉型

餐飲業一直以來競爭激烈，這波疫情也加速了產業的變化，企業需要不斷地求新求變才免於被市場淘汰，而科技的進步促使餐飲業者推動數位化轉型，像是線上訂位、點餐或行動支付等數位服務持續成長，而使用外送平台也是必須考慮的選項…

●  顧客關係管理 (CRM)– 周邊居民及熟客的服務延伸

疫情之下，餐飲業皆處在艱困時期，這時過去累積的忠實顧客就是最好的救命稻草，善用合適的行銷管道，例如官方 Line 群組、臉書或 IG 等推播商品資訊或活動等來抓緊顧客的心，延伸店內的服務到客人家中，對於高價位餐廳來說，是非常有幫助的。

業者也可透過數位系統收集數據資料加以分析應用，未來店家更應該做好顧客關係管理( Customer Relationship Managemen)以確保熟客回訪。此外，路邊店的鄰居也會是店家的最佳解藥，平時有打好鄰里關係，疫情時期大家都不會出門，如果店家能提供附近居民日常飲食，也可以挹注不少營收，甚至將鄰居變為你的熟客。

●  透過數位科技擴張版圖

網路科技的發達已經改變人們的消費及飲食習慣，業者應更有效的透過數位系統將產品、服務價值傳遞給消費者，像是線上訂位點餐、優化官方網站、經營社群及會員等都是幫助品牌行銷的最佳工具。另外，透過數位科技除了能滿足顧客更多需求、提供更好的服務之外，還能進一步還提升企業內部的營運及管理能力，像是 iCHEF 或肚肚dudoo 等 POS 系統，都已不只提供 POS 功能，還結合了線上訂位、點餐、會員管理甚至媒合外送等服務，在不久的未來，這些系統的整合將會另一個服務品質提升的關鍵。

 

結論：

這波疫情衝擊了餐飲產業，也是讓餐飲業者調整體質、強化競爭力的最佳再造時機，重新思考企業的本質、商業模式，也隨時檢視顧客的需求，並透過數位科技來提升服務品質。我們相信疫情終會結束，大家要一同共體時艱，度過難關。

 

 

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：貓下去敦北俱樂部、Cote Korean 、Steakhouse、gastromasa、ivette cafe

餐飲業通常在推出新產品、新品牌或促銷活動時需要做行銷，餐廳的行銷方式眾多，包含電視廣告、雜誌或電子媒體等，但宣傳管道分散的情況下常使得效益不佳，另外受到網紅經濟的崛起，網路名人及部落客自帶流量，號召力及影響力也是不容小覷。市場上有越來越多的餐飲品牌出現，擁有產品力已是基本，如何透過「行銷」讓顧客看到並命中消費者的心，是每個經營者都需要思考的課題！

 

「品牌」與「行銷」的差別在哪裡？

對於新興的餐飲來說「作品牌」的觀念已經逐漸建立，「品牌」是一種識別標誌、一種精神象徵，大多從創辦人的個人理念或風格延伸而來，餐飲業再有了品牌後，方能使顧客對於其產生認同，並能長期光顧、體驗品牌帶來的價值。而「行銷」的功能就是增加品牌的曝光度及影響力，品牌透過「行銷」來與消費者溝通，吸引消費者的注意，傳遞傳其品牌的價值，像是在社群媒體上投放廣告或或自媒體行銷等，都可創造更多與顧客接觸的機會!

*補充
另外「公關」又是什麼呢? 「公關」最常與「行銷」混淆，「公關」著重的是專業領域的「關係」建立與維繫，餐飲業可透過第三方來做宣傳，像是透過電視雜誌、媒體報導發公開新聞稿，使品牌曝光並傳遞給顧客，所以「行銷」與「公關」是相輔相成密不可分的，品牌可透過兩者替產品增加曝光度與好感度。

▲ 餐飲品牌需要經營自媒體定期發表貼文及活動，貼近消費者並與顧客建立互動、聯繫。

 

評估品牌自身的定位，擬定合適的行銷策略

現今餐飲的行銷及宣傳管道越來越多元，餐飲業者需要評估自身的品牌定位、找到目標消費族群後，並針對他們的痛點產出內容傳遞品牌的聲音。品牌的定位也會隨著市場變化一直再演進，所以行銷策略也需要不斷的更新，即使現在預算不夠，經營者還是可先透過數據或實體店的回饋，慢慢的將顧客的意見及需求累積，待時機成熟時或是有資金注入時，利用合適的行銷手法提高潛在顧客找到你的機會，讓更多顧客到訪你的餐廳。

餐飲網紅時代- 社群傳播KOL、Youtuber的行銷力？

網路時代的來臨，也帶來社群行銷的興起，各式的部落客、Youtuber、KOL¹ 透過文章或影音等方式介紹店家，提供網友更多餐飲資訊。餐飲業者可評估自身品牌定位，挑選合適的合作對象為品牌打造口碑，在與這些 KOL 合作時，品牌需要溝通更多產品資訊，並提供精確的關鍵字，使宣傳文更加專業、細緻，也讓品牌與合作方之間互相信任，避免廣告化（業配）的感受，創造真實可信的品牌口碑傳播。另外，餐飲品牌與每一個行銷合作案都要追蹤其後續效果，從消費數據看出成績來判斷此行銷合作的效益，並衡量此行銷策略是否值得投入。現今，許多品牌除了與網紅有行銷合作之外，還一起開發推出聯名商品，帶來更大的商機；另外，高單價的餐廳也開始用 KOL 行銷，在新菜單推出或邀請試菜發分享文，除了幫品牌宣傳之外，業者也可藉此聆聽更多專業意見及想法。

註1: 關鍵意見領袖、關鍵輿論領袖（英語：Key Opinion Leader，簡稱 KOL），與明星代言人相比，意見領袖與受眾的互動更多，他們會以較中立的身份介紹新產品。因此，意見領袖與廠商之間的合作便日益繁重，因此在一定程度上顛覆了原來的市場學生態。意見領袖的概念在傳統社會中已有體現，並在社交網絡中大行其道，已經成為行之有效的新型推銷方式。

 

成功的餐飲行銷– 品牌價值的傳遞

無論餐廳的規模大小，在創業前就需要思考行銷的策略，經營者也要詢問自己：「我的顧客在哪?」、「怎麼讓我的品牌讓更多人知道?」，不應該是生意不好才開始做行銷，成功的「餐飲行銷」可以幫助餐廳推廣、提升餐廳曝光度、吸引對的客人上門。未來餐飲業也會朝內容行銷發展，透過行銷準確傳達品牌故事及核心價值，並設身處地的替客戶著想，給予顧客最真實的需求。

 

 

 

延伸閱讀: 【餐廳創業學】餐飲品牌行銷

 

 

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：Buckskin Yakiniku / Yakitori Bar 柏克金燒肉 / 串燒吧

在新零售浪潮下，科技及網路改變了過往我們所熟悉的行銷及推廣方式，進而導致了消費行為的改變 ，並衝擊了傳統產業在市場上停滯成長。 2020 年肺炎疫情衝擊，整體的商業環境更劇烈改變，使得企業不得不重新檢視自己，並思考轉型升級的課題。因此，我們在商業空間設計及顧問的執業過程中，除了提供品牌的創新策略及設計規劃外，更多的是協助傳統產業的轉型跟資源的整合，本篇我們就從設計師的角度來談談「產業轉型」該如何做起。

 

新零售浪潮，台灣產業受到挑戰

觀察台灣商業市場可以發現大量的創業，卻鮮少有品牌投入轉型，但過去傳統小店與品牌代理可以安穩生存的狀況已不在，多數的台灣產業正在面臨老顧客消失、產品定位模糊或是環境老舊等問題。另一方面，新零售時代來臨，過去零售業是以販售產品為導向，過度注重性價比並透過大量實體店進行交易的形式已不符合未來顧客消費方式；新零售是一個以顧客為核心，透過新科技應用與用戶體驗升級，這些新科技改變了零售業的形態，也改變了顧客的消費習慣。當代消費者已習慣遊走網路與實體店之間，實體店不再是消費者的唯一選擇，因網路比價的便利及商品的多樣性，讓消費者更願意在線上消費，導致現今實體店淪為庫存商店且生存不易，許多經營已久的品牌都面臨著延續以及轉型的困擾。

▲「Pomelo's Home 柚子」為傳統日本料理轉型，讓年輕人也能享受的日式家庭定食。

 

台灣企業多數缺乏「品牌」的概念

回到現實面，一些傳統產業來找我們，一開始可能只想修改產品包裝、翻新店面或是利用行銷方式來吸引逐漸失去的消費者，但深入了解後，常常發現這些企業真正遇到的是產業需要轉型的問題。畢竟現今的顧客早已不再滿足純粹產品本身，還有許多不可觸碰的價值，例如追求品牌的概念、特殊體驗或人性化的服務等。回到企業最根本的問題是產品與經營模式早就到了需要更新的階段，而內部的管理營運及員工的教育訓練也需要與時並進，甚至要用品牌的概念來領導才留得住人才。

 

▲ 創造品牌的重要性

企業轉型的第一步- 釐清品牌的核心價值

產業轉型是一條漫長的道路且沒有捷徑，企業不能只想求速效，單純改變產品的外在美感，花俏的包裝與空間設計都只是一時的，深究問題的根本才是解決之道。然而，大多企業在轉型之初，都沒有了解自己過去成功的原因，繁忙的日常運作導致看不見現今產品對應到的時代價值，也沒有清楚轉型的目的為何，冒然的用過去成功的經驗來管理品牌的發展，或一昧的砸錢行銷是無法真正地傳遞品牌的核心價值。因此，我們替產業轉型的客戶建立一套流程：重新檢視自己的核心精神、品牌定位及商業模式等問題，待釐清之後才能真正進入到品牌、營運及空間設計，而設計也需要跟隨著前端的品牌定位去執行。

 

▲ 實體空間品牌的設計流程

團隊組建的重要性

一、品牌與營運部門缺一不可

台灣過去大多為家族企業或是代理品牌，做的也是以代工及貿易居多，所以管理及營運的人才比較多，而了解品牌的人才在過去台灣社會環境裡較為稀少，通常產品與品牌的發展責任落在老闆或是要接班的二代身上，然而上一代與下一代之間常因為價值觀及思維模式不同，產生不理解與衝突的情況，也導致傳統老品牌無法接軌新世代的消費市場 ，造成了台灣產業競爭力日益下滑，而所謂的品牌與營運本應該相互合作，但事實上卻是相互競爭的狀況。

品牌與營運是一個完整企業不可或缺的兩端：品牌價值的建立對於顧客而言，是一個理解企業形象與價值的依據，品牌的建立同時也告訴企業內部人員，公司未來的規劃以及如何應付時代的改變和挑戰等；而營運則是延續產業，讓產業可以持續培育人才服務顧客，彼此朝相同的目標前進。另外，品牌與營運的概念截然不同，舉例來說，可以視品牌為開創者，除了要有創新、美學的想法之外，對未來也需要有規劃能力；營運則是守成者，需要有管理、訓練及溝通的能力，並從經驗中累積成長。

▲ 完整的品牌/營運架構

 

二、找尋外部團隊合作

企業在面對品牌更新或是轉型時，通常會聘請外部團隊與內部品牌部門相互配合，我們通常遇到的問題是位於高階的營運人才無法判斷品牌規劃的價值，導致價值選擇的障礙，把品牌當作是包裝與行銷的工具，單純用比價採購的方式，最終買來的設計只是組合別人的成品或是時興的產品，而沒有達到真正轉型的目的。然而轉型的成本相當高昂，有時即便建立了新的系統，也常發生無法讓這些規劃融入舊有的團隊之中，最後只好放棄轉型之路。

企業需要正視自己的不足，並尋找合適的合作夥伴，舉例來說，新創的茶品牌不是自己建立一個全新的生產線，而是去尋找具有成熟工藝技術的茶師合作，也讓傳統的製茶師傅了解新的顧客與市場。畢竟一個品牌要做的事情太廣，不可能在創業之初就把通路、行銷等問題全部解決，這時候就應該找顧問、夥伴，甚至與傳統產業相互合作，讓人才可各司其職，構成一個正向的迴圈，創造最佳的團隊。

 

▲ 找尋合作夥伴，建立自己的團隊

 

初階品牌轉型的方法- 將最佳產品改良，進入市場測試

而面對團隊過於龐大的企業，我會建議一個花費不會太高解決方案，在有限程度之下依據現有品牌精神規劃一個新的標的，也就是最小可行性產品（Minimum Viable Product）。簡單的來說，就是整理出過去的最佳產品，改變少數變數放入市場測試的方法，同時藉以培養新的團隊與顧客之間的正向連結。在獲得成果達到階段性標的後，再去追尋下一個標的，如果不成功，也很能夠清楚的知道問題在哪裡，一步一步的發展，再獲得一定的成果時，同時回來改革自己產業內部的問題。

▲ 最小可行性產品 MVP模式(Minimum Viable Product)

 

回歸到根本，產業轉型應該從企業的內部開始，透過一連串的討論跟碰撞，找出可以延續的核心價值並凝聚共識，慢慢的創建出品牌故事與文化。從內部著手再加上外部團隊的合作，而營運端也需要適時的調整與改革，最終將品牌與營運能相互合作，這才是企業長久生存之道。

 

 

 

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：柚子 Pomelo’s Home

 

新冠肺炎疫情影響下，民眾減少外出消費，首當其衝的產業之一即是餐飲業，餐飲業者為了挽救實體店面的低迷業績，無不思考應對的方式，而新的營運模式也因此陸續產生，像是許多餐廳開始發放優惠券、提供外送服務或推出新的外帶菜單及冷凍食品等，期望擴大銷售管道來減緩疫情的衝擊。從另一個角度來看，更多民眾轉往線上消費及訂餐，過去所謂的餐飲體驗也不再只侷限於實體空間，更符合人性需求的消費方式，在未來才能更抓住消費者的心。

 

第三空間(實體空間) 面臨生存問題

以往民眾除了家與工作場所之外最常待的地方稱之為「第三空間」，像是咖啡廳、餐廳或百貨公司等，每個人皆可以到這些實體空間來社交，疫情之下大家不敢外出，政府也宣導人與人之間需要保持社交距離，使得民眾到「第三空間」的社交行為受到影響，直接的衝擊餐飲業生意。再加上近幾年，餐旅產業過度發展，尤其餐酒館如春筍般湧現，但多數店家同質性高，並無創造出自己的特色及差異化，使得許多店家在這波餐飲寒冬中，更無競爭優勢而紛紛歇業。

▲「貓下去敦北俱樂部&俱樂部男孩沙龍」透過有趣的企劃
創造市場差異化，即使在疫情衝擊之下還能有穩定的客源。

 

餐飲業的數位轉型

餐飲業一直以來競爭激烈，這波疫情也加速了產業的變化，企業需要不斷地求新求變才免於被市場淘汰，而科技的進步促使餐飲業者推動數位化轉型，像是線上訂位、點餐或行動支付等數位服務持續成長，而加入外送平台也漸漸變成趨勢，同時改變了餐廳原有的商業模式。不同規模及類型的店家需要進行策略分析後，再挑選合適的科技應用來增加競爭力，未來，透過數位科技除了能滿足顧客更多需求、提供更好的服務之外，進一步提升企業內部的營運及管理能力。

■ 找到合適的外送策略- 大訂單或冷凍食品外送

大多數的民眾轉往線上消費，使得餐飲品牌紛紛上架至外送平台，但面對平台高抽成的壓力，業者還是須考量自身的條件找到合適的外送方案。外送美食不再侷限於平價小吃，部分中價位餐廳提供外送便當來彌補短暫的虧損；高價餐廳也開始利用外送 (大訂單外送)做老顧客的延伸服務或推出「家庭組合餐」讓顧客不用到餐廳也能享受美食。另外，民眾在家用餐頻率增加後，也開始選擇自己下廚，讓生鮮食材與熟食的訂單數大幅上升，這也使得業者開始思考開發料理包或冷凍商品等商機。

■ 「虛擬餐廳」或「幽靈廚房」在外送平台上崛起

另一方面也看到「虛擬餐廳」或「幽靈廚房」在外送平台上崛起，舊有外送或外帶的餐廳，其規劃都不是最符合外送的商業模式，「幽靈廚房」的出餐及配送服務，正好因應現階段疫情成為下一波餐飲創新的主流。「幽靈廚房」的概念就是讓不同品牌進駐共享的廚房空間，幫助餐飲業者節省營運成本，建立自己的「虛擬餐廳」，顧客可透過外送平台訂購餐點，店家直接從「幽靈廚房」出餐並完成配送服務。未來，消費者可透過一個外送訂單，就能吃到不同餐飲品牌的菜單組合，更符合顧客的消費需求。

▲ 顧客透過外送服務平台訂購餐點，店家直接從幽靈廚房出餐及完成配送服務。

 

實體店存在的價值- 消費者親自體驗並認同品牌

餐飲的外送服務已是不可逆的新興趨勢，疫情雖然讓民眾減少到實體空間的機會，但交流是人們的基本需求，所以一旦要外出則會挑選衛生或高體驗的餐廳為優先。從業者的角度來看，實體店的體驗也越來越重要，透過到實體店來增加與顧客的交流互動，使消費者有更好的用餐體驗並認同其品牌的價值才是長久之計。

我認為未來的餐飲趨勢會傾向高體驗與快速體驗兩大類型，以咖啡市場來說，各種新型態的商業模式加入咖啡戰場，這也導致現代購買咖啡的消費場所已經偏向兩極化：一種是極致的第三空間，例如品牌旗艦店或大型體驗店，兼具傳遞品牌形象的功能；另一種則是即飲或外帶的方式，例如超商、外帶咖啡店提供快速、高品質的咖啡，而無論是哪一種商業模式，都是更貼近顧客的需求並提供更好的服務。

▲ 未來咖啡廳的零售方式

 

未來餐飲趨勢- 實體與虛擬的整合及企劃力

疫情帶來的衝擊，同時也是餐飲業者重新檢視自己，並思考轉型升級的機會，美味的食物早已是基本，持續提升實體空間的體驗以及導入科技正是餐飲業的潮流。疫情讓外送平台快速崛起，餐飲的企劃也不再只侷限於實體空間，如何在外送平台上吸引顧客，例如重新設定外送菜單、優化外送包材等都是重要的一環。舉例來說，一家咖啡廳除了可在外送平台上販售咖啡外，還能提供消費者更豐富的選擇，像是咖啡豆、咖啡器具或聯名商品等，甚至還可與外送平台搭配專屬的優惠活動，除了能提高外送餐點的平均客單外，也能呈現品牌的完整形象，讓顧客即使透過外送點餐也有好的體驗。

▲ 咖啡品牌「CAFE!N」與瑞典國寶級燕麥奶 OATLY 及全球知名甜甜圈 Krispy Kreme 最新跨界聯名。

 

疫情過後也許景氣會復甦，但民眾的飲食習慣與消費行為已經改變，不管是線上或線下的實體空間都需要回歸到品牌的核心價值，並透過設計與企劃力呈現完整的品牌概念與意象，讓顧客產生品牌的認同及忠誠度，進而使企業達到永續經營的目標。

 

 

 

 

延伸閱讀：疫情下，餐飲業的未來思考（基礎篇）

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：貓下去敦北俱樂部&俱樂部男孩沙龍、EATER、ubereats、CAFE IN

直學設計一直以來專注於餐旅設計規劃，也隨時關注著餐旅產業的動向，新型冠狀病毒（武漢肺炎）疫情的肆虐，餐旅業絕對首當其衝受到影響。民眾減少外出用餐及聚會，越來越多人也開始選擇外送或外帶的取餐方式，疫情的衝擊使得消費行為改變，而餐飲業者也需要跟著應變。本文為我們觀察疫情之下，台灣目前餐飲市場的一些現象及對未來的思考，希望能有助於餐飲產業永續經營與發展。

 

疫情對台灣餐飲業影響：

一、外送服務平台持續成長

疫情下，消費者盡量減少外出用餐的機會，因此各類型的店家也紛紛加入外送的行列，藉由外送餐點降低顧客的疑慮，外送平台也建立安心配送服務流程，確保外送流程不成為防疫漏洞。此波疫情除了加速外送的商機，也改變外送餐點的商業模式，例如提高外送餐點的平均客單及提供客製化的產品選擇等。而在家用餐頻率增加後，民眾也開始選擇自己下廚，讓生鮮食材與熟食的訂單數也大幅上升。

▲ foodpanda 建立安心配送服務流程，並推動「無接觸送餐」，確保外送流程不成為防疫漏洞。

 

二、百貨商場內的餐飲業績持續下降

消費者不出門轉而到網上購物，這樣的消費行為使得百貨商場人流大幅減少，連帶影響進駐的餐飲業績，未來也恐爆發百貨商場餐飲的出走潮，以往連鎖餐飲以百貨公司為主戰場的思維也將改變，更多餐飲品牌將現有的資源投入外送市場，增加品牌曝光並吸引更多潛在顧客來發揮最大效益。而為了搶救餐飲業績，國內百貨「新光三越」開始與外送平台合作，推出美食街餐廳外送服務，期望擴大銷售管道來減緩疫情衝擊。

▲ 新光三越自家App也與Uber Eats和foodpanda兩大美食外送平台合作，讓消費者可享受美食街餐廳美食。

 

三、顧客更注重環境及食物的衛生安全

這波疫情讓「聚餐」類型的餐廳，如大型中式餐廳、飯店內大型餐飲和吃到飽餐廳受到較大的影響，消費者到餐廳將會更關心用餐環境以及餐點的製作過程。因此，許多餐飲業者為了應對疫情帶來的衝擊也會加強防疫措施，例如增設酒精清潔站、加強人力做門口的體溫檢查或人員全面配戴口罩，以減緩顧客的疑慮。

▲ 餐飲業者會定時的以酒精做清潔，希望可以維持一個相對安全的環境。

 

疫情下，餐飲業的未來思考

疫情帶來的衝擊，同時也是餐飲業者重新檢視自己，並思考轉型升級的機會。疫情加速餐飲市場的變化，當消費行為改變，餐飲業者自然而然也需要跟著應變，不同類型及規模的店家各自有其策略，而線上與實體店的同步經營絕對是餐飲業未來需要思考的問題。

 

■ 檢視自身實力，找到合適的營運策略

餐飲業是需要大量的勞力並講求服務的行業，當外送市場持續地成長，餐飲業者並不是一昧地加入外送戰場，而是要先評估自身的條件及人力成本是否合宜。面對現階段餐飲寒冬，有些高價位餐廳也開始有大筆訂單外送；部分大型中餐廳及飯店業者開始擴大服務範圍，提供企業餐盒訂購和外帶便當；另外有些餐廳則趁著來客數較少的這段時間，進行店內的整修及內部的整頓，各自找到應變的方式。

▲ 位於台中的 ivette café 以內用型餐飲為主，
但因店址在車水馬龍的大道，設置聯結吧檯的外帶窗口，能兼營外帶或外送。

■ 實體空間動線及外帶窗口的規劃

疫情的原因讓餐廳有越來越多外帶的民眾以及取餐的外送員，等候區空間的大小、車位數量或動線上是否會影響內用的顧客等，這都是現在許多店家所正面臨的問題。因此，在未來實體空間的規劃上也會有更多思考，例如一般餐飲店型是否該減少內用座位數或設有外帶窗口提高競爭力，而店家也需要考量消費者在自取及等候餐點時的體驗也不能大打折扣。

 

■ 「虛擬餐廳」或「幽靈廚房」在外送平台上崛起

舊有外送或外帶的餐廳，其規劃都不是最符合外送的商業模式，「幽靈廚房」的出餐及配送服務，正好因應現階段疫情成為下一波餐飲創新的主流。「幽靈廚房」的概念就是讓不同品牌進駐共享的廚房空間，幫助餐飲業者節省營運成本，建立自己的「虛擬餐廳」，顧客可透過外送平台訂購餐點，店家直接從「幽靈廚房」出餐並完成配送服務。未來，消費者可透過一個外送訂單，就能吃到不同餐飲品牌的菜單組合，更符合顧客的消費需求。

 

▲ 顧客透過外送服務平台訂購餐點，店家直接從幽靈廚房出餐及完成配送服務。

 

■ 實體店的消費體驗升級

餐飲的外送服務已是不可逆的新興趨勢，然而，到實體店的體驗也越來越重要，透過到實體店來增加與顧客的交流互動，使消費者有更好的用餐體驗並認同其品牌的價值。同樣的百貨商場裡的餐飲業者也需要因應市場改變策略，運用企劃力創造獨特的核心價值。

 

新型冠狀病毒疫情持續蔓延，加速餐飲市場的變化及新型態營運模式的產生，雖然讓餐飲業面臨挑戰，但我們相信這也是促使企業改革並思考未來的契機！

 

 

 

 

文： 鄭家皓、蔡青樺

圖：saydigi-tech、agirls、GABEE.、bccourier、ivette cafe

參考資料：數位時代

 

咖啡在近兩百年來有了大幅度成長，從第一波咖啡浪潮一直到現在的第三波精品咖啡革命，咖啡不僅具有深度更是普及到一般大眾的生活之中，而咖啡廳的經營者更重視咖啡文化及空間美學，吸引了許多擁有生活品味的咖啡愛好者。

 

持續進化的第三空間 – 咖啡廳

所謂的的「第三空間」就是除了家與工作場所之外最常待的地方，例如咖啡廳、餐廳、百貨公司…等，「第三空間」強調場所的社交功能，各行各業的人皆可以使用。而咖啡廳作為第三空間的最主要場所，具備了可長時間逗留並提供飲品、食物與洗手間，它的功能絕對不止於咖啡本身，而是大眾利用第三空間達到人與人交流的目的。咖啡作為一種兼具功能與文化性的飲品，在這幾年來的進步也相當快速，而咖啡廳也經過長時間的演化開始有更多元化的咖啡館設計風格。

▲「Café Central」是維也納歷史悠久的咖啡館之一，曾是知名作家和音樂家的聚會地點。

 

第三波咖啡的核心精神

近代的咖啡文化其實變化得相當快速，第一波咖啡浪潮出現於20世紀初，即溶咖啡的發明將咖啡作為消費品推向了大眾市場。二次大戰以後，在義大利，蒸氣加壓萃取濃縮咖啡的方法開始被人們熟悉和接受，以濃縮為基礎的花式咖啡漸漸地流行，隨後星巴克（Starbucks）等連鎖咖啡店出現並風靡全球，所帶起的義式重烘焙潮流，成為第二波咖啡浪潮的代表。而第三波咖啡浪潮在美國崛起，知識分子（Intelligentsia Coffee）、樹墩城（Stumptown Coffee Roasters）和藍瓶咖啡（Blue Bottle）…等第三波名店，為了區別咖啡界的第一大龍頭星巴克，降低烘焙度倡導淺中焙美學，強調柔和明亮的酸甜水果韻，迥異於無酸、濃厚、甘醇、酒氣與悶香巧克力韻的第二波重焙時尚。

▲「Intelligentsia Coffee」與多家咖啡莊園進行生豆直接貿易，致力於維持高品質的生豆產出。
上圖為加州洛杉磯威尼斯分店，中島型咖啡吧檯位於空間正中央，擁有多款專業沖煮配備強調咖啡師的專業。

第三波咖啡革命不同於以往把咖啡當成工業化生產的大宗原物料，人們試圖瞭解更多咖啡製作的起源，喝咖啡成為一種體驗而不僅僅是一款商品，咖啡豆的種植、採摘、處理、保存、運送、烘焙和製作方式每一個環節都是重要的工序，開始追溯源頭並講究咖啡的品種、產地的風土、產製的手法、烘焙的程度…等，並建立了一套品評標準讓咖啡的世界充滿了魔力，而這樣的文化核心是技藝高超的咖啡師回到職人的熱情與技藝，他們熟練的運用工具和設備，製作出最高品質的咖啡。第三波的咖啡店通常有自己烘焙的咖啡豆，用的是和各地咖啡農合作，出處來源相當清楚的產地直銷及友善環境咖啡豆，主打專業小量新鮮的烘焙，使用單一莊園咖啡豆淺焙方式找出豆品優點，透過咖啡師一系列專業咖啡泡製過程讓消費者感動，從中深入瞭解咖啡豆風格與品嘗咖啡的美味。

▲ 第三波咖啡經典品牌「Stumptown Coffee Roasters」位於
美國波特蘭的工業區，空間風格偏向倉庫工業風，顧客可清楚地看見烘豆過程。
  

咖啡廳風格受地區文化影響

咖啡店的風格容易受到當地文化的影響並擷取其特色，像是工業風隨著精品咖啡的風潮席捲美國，例如波特蘭的樹墩城（Stumptown Coffee Roasters）、舊金山的 Four Barrel 與 Sightglass 等，皆利用金屬鐵件、木材及水泥等原始材質呈現自然粗獷的工業風格。此外，像是知識分子（Intelligentsia Coffee）及藍瓶咖啡（Blue Bottle）則是對於咖啡設備與流程的講究也反映在店面設計與機能上，可以看到一整排的咖啡器材像是手沖咖啡台、虹吸式機器…等專業設備整齊陳列在檯面上，展現他們對咖啡的堅持及專業。星巴克（Starbucks）過去是第二波咖啡的龍頭，隨著第三波咖啡革命不斷的轉型，更講究從咖啡豆到一杯咖啡的過程，並以其資金和技術的優勢不斷的發展自動化系統，創造了一系列甄選咖啡系列，到現在星巴克仍站在第三波的浪潮上。

▲「Blue Bottle」號稱咖啡界的 Apple，是第三波咖啡革命最成功的資本化品牌，
最早搭著新型態工作生活者的樣貌逐漸地拓展了版圖，「Blue Bottle」也是最能做到東西文化方融合的咖啡店。

台灣咖啡廳的新風格

台灣的咖啡文化非常蓬勃，咖啡廳的設計也接受了世界各地的資訊，但受限於先天的市場環境，很難有台灣自己的大規模品牌店，大多數的台灣咖啡店都屬於個性小店，尤其以自家烘焙店最流行。台灣的咖啡店文化受日本當代職人文化影響很大，因此產生很多日系風格的小店，而近幾年來，隨著懷舊潮流的盛行，出現了許多帶著復古風味，有設計感的小店，例如台南或是台北大稻埕許多老屋新設計的咖啡小店，也有許多大品牌積極開店，開展更具專業形象的專門店，例如Starbucks典藏系列店，或是最新開幕的 UCC Coffee Lover’s Planet，慢慢的也有很多北歐風格小店，未來應該可以看到更多風格不同的咖啡店。

 

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：bubu-jp、adventure、intelligentsiacoffee、bigseventravel、archdaily

文： 鄭家皓 / 直學設計、直學院創辦人，餐飲設計顧問

繼第一本《設計餐廳創業學》大受好評，新書籌備了將近一年，這個月終於出版了! 近年來專注於餐旅設計規劃，除了協助業主打造實體空間之外，也幫助傳統餐旅品牌創新及轉型的業務，我體認到台灣企業對於品牌與設計極度陌生，因此有必要針對此議題，提供自己多年的經驗與分享解決的方案，進而為台灣品牌的創建之路盡一份心力，也希望透過這次出書能讓大家更認識 直學院 Ontology Academy 的理念。

此外，本書也希望提醒商業空間設計師，需觀察當代實體空間商業的劇烈改變，擺脫過去單純追求自我表現與作品優先的想法，充分了解整合餐飲業從開店到營運會遇到的實體與虛擬各種面向，並提供業主解決方案，這才是真正專業的商業空間設計。

創業成功有可能是因為天時、地利甚至是人和，然而能夠繼續經營發展的店家，絕對不是建立在新奇有趣的花招之上，而是透過不斷的努力更新進化，並且持續地提供目標客群絕佳的體驗。創業最初都是從一家店，到一個品牌，看似簡單卻極其難做到，而品牌最終的經營之道，就是建立牢不可破的核心文化，企業變成品牌的過程就是打造自己的文化的歷程，這是餐廳能經營長久的訣竅!

 

 

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餐飲品牌 
Buckskin Beerhouse 柏克金啤酒餐廳 (柏克金餐飲集團)、 貓下去敦北俱樂部&俱樂部男孩沙龍、上善豆家 DeliSoys、 ivette cafe、石研室 石頭火鍋 - 微風南山店、 開丼 燒肉vs丼飯、GABEE.、Gathery 聚匯、 Le Ruban Pâtisserie 法朋烘焙甜點坊