分類: 餐飲品牌創建與開店戰略

直學近年專注於餐旅設計規劃，除了協助業主打造實體空間之外，也幫助傳統餐旅品牌創新及轉型的業務，我們體認到台灣企業對於品牌與設計極度陌生，因此有必要針對此議題，提供自己多年的經驗與分享解決的方案，進而為台灣品牌的創建之路盡一份心力。以下我們整理了餐飲品牌創建的六大步驟，提供給餐飲品牌經營者或創業家參考。

 

Step 1 了解餐飲業現況─ 設計成為企業的助力

• 設計是企業用於打造藍圖的最佳工具
• 只有美味已不夠，餐廳用「設計」決勝負﹗
• 打造一家成功的餐廳，從了解餐飲品牌開始
• 台灣餐飲品牌的過去與未來
• 台灣餐飲品牌問題大解密
• 從設計的角度理解餐飲產業的創新與轉型 （上篇）
• 從設計的角度理解餐飲產業的創新與轉型 （下篇）

Step 2 理解餐廳的核心價值：回歸顧客體驗

• 開店前必備三要素 – 經營理念、品牌定位與企業識別系統
• 餐飲品牌定位的流程！如何從零開始建立一個品牌？
• 餐廳不只賣餐點，更要將品牌理念傳達給顧客 （上篇）
• 餐廳不只賣餐點，更要將品牌理念傳達給顧客 （下篇）
• 什麼是好的餐飲空間設計？從暸解體驗設計出發（觀念篇）
• 什麼是好的餐飲空間？從掌握體驗設計出發（實戰篇）

Step 3 檢視自己的商業模式：打算開什麼類型的餐廳？

• 從品牌定位擘劃商業模式
• 第一階段：餐飲業種與業態的選擇
• 第二階段：設計產品(菜單)的重點
• 第三階段：從商業模式及產品設定預算並檢驗

Step 4 打造有記憶點的餐飲空間體驗：視覺/空間/營運

• 打造好的餐飲空間- 餐廳定位對空間設計的影響
• 打造好的餐飲空間 – 餐廳區域動線與運作設計 （上篇）
• 打造好的餐飲空間 – 餐廳區域動線與運作設計 （下篇）
• 從開放式廚房的流行，看當代餐廳的廚房設計
• 打造好的餐飲空間 – 不可不知的燈光設計重點
• 打造好的餐飲空間 – 細部設計營造空間氣氛
• 打造好的餐飲空間 – 以五感角度創造特殊體驗
• 最新餐廳潮流與趨勢﹗

Step 5 從藍圖到實踐：找尋店面及裝修工程

• 店址的選擇 ：百貨店或街邊店
• 如何與設計師溝通，透過設計實踐品牌精神
• 店鋪的基本工程
• 餐廳經營者如何發包
• 監工有保障

Step 6 開店後的實戰：營運設計

• 服務設計的重要性
• 開店後的營運成本須知
• 餐飲品牌行銷
• 外送與外賣餐點的時代思考
• 連鎖餐飲的展店策略
• 社群媒體行銷之下，餐廳設計不可錯過的關鍵

 

 

 

如果想要了解更多餐飲設計與創業資訊也歡迎購買-

《餐飲開店｡體驗設計學》：首席餐飲設計顧問親授品牌創建與系統化開店戰略

 

現代家庭重視與家人間的互動，使得開放式廚房受到越來越多人的青睞，在設計上巧妙的與其他空間結合，不僅有視覺延伸效果，也使得空間通透明亮，讓烹飪不再只是繁瑣的家務，而是與家人互動、分享生活的地方，而這樣的設計趨勢也延伸至商用廚房，店家除了滿足顧客在味蕾上的饗宴之外，並透過開放式廚房的概念讓餐飲體驗發揮最大值，使顧客的五感皆留下深刻印象。

 

店家選擇開放式廚房的原因

開放式廚房以西式餐廳居多，因西餐的料理過程嚴謹且分工精細，容易維持乾淨衛生的烹飪環境，且製作或擺盤的過程很適合開放觀賞；反觀中式餐廳製作流程很短，大火快炒較容易有油煙問題產生，再加上鼓風爐¹ 噪音大，不適宜放在開放空間。

 

註 1：鼓風爐又稱炮爐，在爐灶中加裝鼓風馬達，利用風力推進瓦斯燃燒，使其火力強，讓溫度瞬間加熱，加速烹煮的速度，但其危險性大需小心使用，常見於餐廳、飯店。

▲ 西餐的料理過程嚴謹且分工精細，適合設計開放式廚房。

 

一、安全飲食及產地溯源意識抬頭

現今顧客越來越重視從產地到餐桌的食材履歷，開放式廚房讓烹飪過程透明化，也確保店家使用的是真材實料，並在乾淨衛生的環境下料理食材，讓顧客吃得更健康安心。衛生福利部也為了維護國人的食品衛生安全，擴大實施餐飲業 HACCP²，確保食品加工流程的安全。

 

註 2：HACCP（Hazard Analysis Critical Control Point）危害分析重要管制點。以科學為依據，保證加工系統流程的食品安全，該系統的重點是以預防的角度來生產最低危害風險的產品以供人類使用。

 

二、廚師地位提升，追求友善的工作環境

內場的工作人員不再只是一昧的盯著菜品，廚師樂於在顧客面前展現專業的廚藝，嚴謹的分工及制作流程，讓廚師發揮職人精神、追求製作完美的餐點，某些開放式廚房還能讓廚師與顧客有更多交流互動。

 

三、體驗經濟的高速成長

顧客開始追求更多元的用餐體驗，除了來店內品嚐美食佳餚之外，更可欣賞廚師創作料理的身影，看著食材變成美味餐點的過程，已經成為一種新的用餐時尚，同時，開放式廚房也是店家傳遞飲食文化及品牌精神的方式之一。

▲ 長形復古造型吧台與開放式廚房結合，準備食材及製作餐點皆一目了然，也讓顧客感受到店家的用心。

 

 

開放式廚房設計的重點

開放式廚房帶來許多優勢，但因為料理過程透明化，使得店家在人員管理及工作流程上有更嚴謹的規範制度，像是玻璃容易產生油垢等問題，需有較多人力做清潔維護。以下為開放式廚房在進行裝修設計時，應該關注的幾個重點：

 

一、法規及防火問題

首先評估整體餐廳的營業面積，面積較大並使用明火的餐廳，開放廚房就必須要設置防火門，出餐處也需要設置自動防火捲門並配合防火玻璃使用。另外，開放式廚房的設計也要考量到餐飲類型及料理習慣等，有時候可以把冷菜製作區域設計成開放式或在吧檯區設置座位給顧客觀看，適當的配置設備及動線，就不會牽扯到防火的問題。

▲「挑食」的開放式廚房設計讓客人看到廚房的管理及衛生狀況。

 

二、氣壓平衡與溫度

除了需要注意油煙、味道等基本問題之外，更重要的是氣壓平衡及補風問題，一般來說，廚房內的壓力應大於用餐區，餐廳內部的壓力應大於室外，中大型餐廳的廚房需注意補風問題，當空氣被大量抽走的時候，外場的空氣會被吸入廚房，容易造成冷氣冷度不足，或是大門無法開啟的問題。近來日本則流行「涼廚房」的概念，進一步的將熱源控制回收，再加上精細的排煙設計，讓廚房內的溫度有效降低，讓廚師有更舒適的工作環境。

 

三、地坪材質與截油設備

截油槽是今日所有餐飲業的標準規格，一般標準型截油槽深度 30 公分，如果地坪深度不足就得架高。另外，廚房內場的地坪須注意止滑的問題，過去以馬賽克或 20 公分正方以內的磁磚為佳；以水管沖洗的廚房則須設置水溝，地坪必須墊高 15 公分。

 

四、送貨動線

餐廳或咖啡廳最好有後門，一方面讓廚師方便到戶外休息；另一方面也讓送貨或維修的廠商不會與顧客的動線相互衝突，而沒有後門的餐廳，應該盡量將送貨與營業時間錯開。

 

 

開放式廚房未來的發展

未來商用廚房也朝家用廚房的邏輯設計，除了保留廚具的耐用度之外，也考量更多裝修細節，包含挑選合適的材料及設備，例如無接縫地坪、玻璃材質及人造石的使用，最具代表的現代化廚房設計，像是由美國名廚 Thomas Keller 所開的法式餐廳「 The French Laundry」，是現代化廚房的最佳代表。從五感體驗的角度出發，創造出兼具美觀及實用的開放式廚房，不僅深受顧客及員工喜愛，也能讓經營者受惠，而越來越多的精緻餐飲也開始採用開放式廚房設計，這將是未來廚房發展的方向之一。

 

▲ 加州米其林三星法式料理「The French Laundry」，有別於以往的廚房設計，
例如弧型天花板和無接縫地坪…等，打造美觀且實用的現代化廚房。

 

 

 

 

延伸閱讀: 【餐廳創業學】06 打造好的餐飲空間 – 餐廳區域動線與運作設計 （下篇）

 

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：直學設計、everydayobject、集品不銹鋼有限公司、貓下去敦北俱樂部&俱樂部男孩沙龍

 

 

外送服務的由來已久，早期都是為了延伸顧客的服務而做，也有少數餐廳的營運模式是特別針對外送服務，如《Pizza Hut》 或近年很流行的外送健康餐盒…等。現今拜網路科技所賜，創造了許多新的共享經濟模式，再加上大眾對於外送餐點的需求日益增加，隨時隨地都可以點餐的外送平台已經蔚為風行，在市場相對較大的國家例如中國，連知名火鍋店《海底撈》也能做到外送服務，可見進入外送服務平台對於餐飲品牌來說是急需面對及思考的問題。

 

餐飲業者使用外送服務的理由

一般來說，餐廳通常要達到一定數量才外送，這樣外送費用才會合理的分擔到餐點上，然而多數的外送平台都為了能吸引大量的消費者，對顧客收取的外送費用都很低，向服務店家抽成是主要的獲利管道，因此常造成餐廳外送的獲利不高，通常餐廳與外送平台合作的好處，並不在於獲取大量利潤，而會是以下幾點:

 

一、 熟客的服務延伸

以中高價餐廳來說，外帶或是外送的族群通常都是曾經來過店裡消費的顧客，有時也因為店裡座位有限，部分的餐廳會藉由提供外送去服務忠實的客戶。

 

二、為達成行銷目的

店家可透過外送平台來獲取廣告效益、增加品牌曝光機會，除了可吸引潛在的客戶讓訂單量提高之外，還能透過平台的消費者數據，了解消費者的喜好，進而調整產品內容。

 

三、消化閒置產能

如果餐聽的用餐顛峰期都集中於某個時段，其他非巔峰時段店家可透過外送，消化過多的人力資源，且服務較廣泛的區域。

 

 ▲ 因應不同種類餐廳，店家有不同的外送思考邏輯

 

店家如何挑選外送平台

外送餐點對消費者或餐廳來說，已經是很常見又便利的一種模式，而店家在選擇合作的外送平台時，可以考量平台是否在餐廳開業地區有一定的客群，並比較各外送平台的抽成比例。現今外送費用發展出兩種模式，一種是運費內含的外送平台，例如 「Foodpanda」、「Uber Eats」，以及最新進入台灣市場的「Deliveroo」；另一種則是接近傳統的外送的邏輯，也就是餐費再加上外送費，並有多元的運送方式，例如或 「Cutaway卡個位」、「Lalamove啦啦快送」…等物流平台協助取餐。

店家實際與外送平台合作後， 很可能外帶量有顯著的上升，且顧客的回訪機率也增加，但高抽成還是容易讓業者喘不過氣，所以店家需要注意在高抽成比例下，外送平台上獲取的廣告效益是否已經達到最大化，如果訂單數仍未達預期水平就需要停止續約，或再另外找尋能帶來更多宣傳效果，且抽成比例低的平台。

 

外送平台未來趨勢 – 滿足顧客的需求

現代人忙碌的生活及外食風氣的盛行，近年來外送平台的商機，外送平台內各式的餐廳及料理可符合不同的族群，用戶群不再只局限學生和上班族，不少的家庭主婦也開始利用外送來解決一家人的三餐，也省下出門買菜的時間。而餐飲業者透過與外送平台合作也獲得更多顧客的喜好及回饋，例如將產品的熱賣款項搭配成套餐組合，不僅貼近顧客的需求也讓顧客更容易下單。外送的市場仍在高速成長之中，然而現今外送服務的模式還尚未到達一個穩定的商業型態，餐飲業者必須仔細思考適合自己的外送模式，才可達到預計的效應。

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：EATER、ubereats

在這個資訊爆炸的時代，餐廳的行銷方式眾多，包含廣播、電視廣告、雜誌或電子媒體等，但宣傳管道分散的情況也常使得效益不佳。餐飲業通常在推出新產品、新品牌或促銷活動時需要行銷，一般來說電視報導的行銷效果最快，而雜誌則需要一些時間發酵，另外受到網紅經濟的崛起，網路名人及部落客的號召力也是不容小覷。無論是何種行銷方式，應當評估品牌自身的定位，並擬定合適的行銷手法來吸引目標族群，更重要的應避免一次性的爆紅，造成店面運作的災難。

 

餐飲業常見的行銷方式

過去營運銷售大多透過打折、宣傳的方式來吸引顧客，但現今消費者不只有追求高性價比，還會關注網路評價、成本透明度，更注重價格之外的消費體驗，而消費者也有更多管道去評比及性價分析，像是論壇、部落格或 PTT…等，這也表示業者如果單用一種行銷手法會稍嫌薄弱，需要廣泛思考各種行銷模式來提高曝光度。

一般來說，低價位的餐廳會通常會利用優惠券或傳單來吸引顧客；高價位餐廳則是利用內容行銷，例如新菜色的發表、參與社會公益或宣揚飲食文化及理念…等，讓消費者成為品牌的忠實擁護者。未來餐飲業也會朝內容行銷發展，透過行銷準確傳達品牌故事及核心價值，並設身處地的替客戶著想，給予顧客最真實的需求。至於餐廳業者該使用那些行銷策略？以下為幾種行銷方式說明：

▲ 金車集團啤酒品牌「Buckskin柏克金」在台北一級戰區開設全台第一間
「Buckskin Taproom柏克金啤酒吧」，開幕期間打卡免費可享用「啤酒冰淇淋」吸引許多消費者。

一、傳統媒體宣傳

傳統媒體包含電視、報紙、雜誌等，早期以電視廣告為大宗，因為需投入較高的廣告資金，通常是具有一定規模或國際的餐飲品牌才有辦法在電視上曝光。網路資訊的快速傳播進而挑戰傳統媒體，市場的縮小使得宣傳效益不高，所以這些傳統的媒體也開始經營網路平台，像是《 GQ Taiwan 》提供業者多元化的整合行銷專案，除了有計畫性的曝光在雜誌或各網站平台，還可策畫各式活動直接面對消費者。傳統媒體有專業的人員及運作流程，所以被報導的餐廳都具有一定的實力，產出的內容相對豐富且價值高。

▲ 金車集團旗下的品牌「柏克金啤酒」在各大媒體平台上露出，與「GQ Taiwan」
合作宣傳影片，用時尚的角度帶領顧客走進柏「柏克金啤酒餐廳餐廳」與「柏克金燒肉屋」。

 

二、社群行銷

網路時代的來臨，也帶來社群行銷的興起，各式的部落客、Youtuber、KOL¹  透過文章或影音等方式介紹店家，提供網友更多餐飲資訊。餐飲業者可評估自身品牌定位，再挑選合適的合作對象，為品牌打造口碑。舉例來說，高單價的餐廳可用 KOL 行銷，並經常與各行業的意見領袖切磋交流，甚至可邀請試菜，聆聽更多專業意見及想法。

 

註1: 關鍵意見領袖、關鍵輿論領袖（英語：Key Opinion Leader，簡稱 KOL），與明星代言人相比，意見領袖與受眾的互動更多，他們會以較中立的身份介紹新產品。因此，意見領袖與廠商之間的合作便日益繁重，因此在一定程度上顛覆了原來的市場學生態。意見領袖的概念在傳統社會中已有體現，並在社交網絡中大行其道，已經成為行之有效的新型推銷方式。

 

三、自媒體行銷

餐飲業者可以自行管理自媒體，運用各網路社群平台宣傳，例如FB及 Instagram等，除了定期po文更新內容之外，也可透過活動與消費者有更多互動。目前也有企畫公司可協助策畫，透過專業團隊及策略分析帶來更大的效益。人手一機的情況，也讓手機媒體傳播力大幅成長，手機媒體可快速觸及潛在客戶，餐飲業者可以定期發布優惠信息或新菜發表，甚至可連結訂位系統，將效益最大化。

 

▲ 在網路社群的推波助瀾下，餐飲品牌需要經營自媒體，
定期發表貼文及活動，貼近消費者並與顧客建立互動、聯繫。

 

在這個餐飲業的戰國時代，業者除了持續推出新菜單之外，還得在消費流程中盡可能滿足顧客需求，帶來更好的餐飲體驗。當一切準備就緒，當一切準備就緒，”行銷” 的功能就是增加品牌的曝光度及影響力，透過完善且與時俱進的行銷策略，將餐廳的核心價值傳達給顧客。

 

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：Buckskin Beerhouse 柏克金啤酒餐廳、食尚玩家

 

 

當一家餐廳成功之後，許多店家會開始考慮是否需要展店，但如何成功地複製、擴張規模，這時就必須建立完善的制度，包含營運流程、人事訓練、服務流程及財務規劃…等。我們可以看到王品及鼎泰豐等台灣大型餐飲集團，企業規模已經到達一定水平，具有充沛的資源及資金去擴張企業體系，然而並不是所有餐飲品牌都有能力以及適合朝連鎖加盟發展，建議企業明確的站穩腳步之後，再開始規劃展店策略，以下是給有展店規劃的店家一些建議。

 

選擇直營或是加盟模式

餐飲業者在營運上軌道之後就可以開始考慮展店，如果不急於開店的話，可以先從直營店開始，親自做好管理並慢慢發展；如果已經建立好標準化的作業流程，但本身資金較不足或是期望快速展店，則可以選擇加盟店的模式，例如台灣大多的連鎖飲料店，因為製作流程簡單，產品標準化容易，最適合採用加盟體系，但開店管理與客戶服務還是需要總部的支援。

▲「石研室」一開始就是加盟取向，因此包含SOP、中央廚房、
製作流程等，在最初期就力求簡化，確保在各種情況下都能維持固定品質。

 

標準化的產品與服務才能連鎖化

餐飲業是一個人力密集且少自動化的產業，而展店的第一個關鍵就是標準化，一個很難建立標準化(SOP)的餐廳，並不適合發展連鎖店。因為一旦品牌店數增加時，管理就會變成很複雜，例如傳統的中菜餐廳，因為菜色多樣且複雜，所以廚房的人力需求及技術性要求高，要變成連鎖化難度高，較不適合發展成加盟體系。

 

 

連鎖餐飲品牌的展店流程

一、制定品牌與營運規範

國際上著名的連鎖品牌，都會有很完整的品牌手冊當作企業的規範，但多數的餐飲品牌在開店之初，因時程緊湊或缺乏品牌的觀念，較少會做好完整的品牌規範，但當餐廳規模或店數增加時，就必須有健全的準備，包含建立好品牌規範、裝潢、營運與服務手冊…等，方便企業內外的溝通。

▲「石研室」擁有完整的視覺識別系統，包含招牌、
菜單、店卡…等多項製作物皆有規範，以維持品牌的一致調性。

 

二、建立總部團隊

如果要有效率且長遠的展店，那麼組建開店團隊是必要的，包含財務、營運等部門，更重要的是擁有企劃以及工程團隊也是協助展店的必要夥伴。但是總部團隊沒有盈利的能力，建議業者在一定規模之後才需要建立團隊，所以最初可藉由一些員工協助整合。

  

三、設置中央工廠

設置中央工廠在初期會花費一大筆資金及資源，另外還需注意管理、法條及物流等相關問題，所以業者應該先評估自己餐廳的規模及營運現況，再進一步考量是否需設置中央工廠。企業擁有中央工廠可以穩定的處理前置作業，並且達到高度衛生以及高效率的運作，但並不是每一個餐飲品牌都需要建置中央工廠，講究現點現做或是做工精細的餐點，還是以現場製作的品質比較好。

 

四、評估多品牌發展或垂直整合

當店數越來越多時，也就是連鎖餐飲真正綜效發揮，除了標準化作業流程可以降低人力之外，集體採購的價格可以將原物料降低，但當店數過於密集時，尤其是市場過小時，同一區域無法開太多重複性質過高的，就必須發展多品牌創造差異化。另外，不想往多品牌發展的企業，也可以試著發展上下游產業，做原物料供應端的垂直整合，或往國外展店發展也可帶來許多變化性。

▲連鎖餐飲的展店流程圖

 

即便是連鎖企業也不應該違背品牌建立的初衷，餐飲業是一個非常人性化的產業，當品牌過於呆板且失去變化及創新性，很容易被對手超越，甚至造成內部人才的流失!

 

 

 

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：直學設計 Ontology Studio、石研室石頭火鍋

 

 

 

離開桌面與紙上談兵，開店的第一步就是要找尋店面，開店地點主要可分為百貨店及街邊店兩大類型，而找店面的基本原則是根據目標客戶所在區域以及租金預算來找到合適的開店位址。一般來說，想進駐百貨店的業者可以先透過百貨展店顧問，評估自身品牌後找到合適的商場；而街邊店可以藉由仲介或業者自己從租屋網站尋找，但無論是百貨店或街邊店都必須親自去開店區域勘點。

人氣店面所需要考量的重點

一、目標客群人口數

一般而言，開店必須找尋目標客群最多，或是自己熟悉的地點較易集客。另外百貨商圈中有較多同性質的店面，雖然競爭壓力大卻有集客效應，也是好地點，但相對的租金會比較高。

二、交通便利性

大型的店面和主要道路兩旁的店面租金通常比較高，因為人流較多，也較為顯眼，但須注意行人徒步可及性，與用餐時段人群多寡。而小型餐廳，其實並不適合在車流較多的大路上，大馬路的第一條、第二條巷子反而更容易聚集人群。

三、物理環境

選擇辨識度佳且物理環境優良的地點，例如:一樓店面原則上優於二樓，或是有挑高的空間讓人感覺較開闊且辨識度高，相對的空間品質好，在內部設計上比較好發揮。除了評估空間本身的特性，例如採光、通風..等基本的條件之外，在看點的時候，最好有專業者陪同，例如:設計師、工程承包廠商，或是廚具廠商陪同，以便了解硬體設備狀況，一般餐廳的使用面積約莫30∼50坪，30坪以下就只適合產品比較單一的小店。

▲ 金車集團旗下的餐飲品牌「Buckskin Beerhouse 柏克金啤酒餐廳」第二家店
矗立在繁忙的南京東路地段，總面積超過300坪，打造全台最大的「啤酒複合式餐廳」!

百貨店與街邊店的比較

一、百貨店

在百貨商場開店有許多的好處，百貨本身的人流就比較高，也會舉辦許多的活動吸引人潮，平日就會有許多顧客，同時因為身處有管理的環境，不論是物理環境或水電設備都比較容易規劃，但有管理的環境相對的房租一定會比較高，而百貨店通常都是採用抽成的制度，租金一般來說都會比路邊店高。

▲ 上圖為「石研室」位於微風南山美食街的店面，以半穿透框架作為分隔空間的構件，
使空間具通透及延伸的效果，並揉合傳統與時尚元素，打造創新年輕化的石頭火鍋餐飲空間。

 

二、街邊店

街邊店不可預期的因素相當高， 例如鄰居容易抗議及商圈人流不穩定…等，但也擁有許多好處，街邊店房租通常較低，而且營業時間可以自己管理，此外街邊店是跟都市環境融合在一起， 比較容易透過設計產生獨特性及差異化，達到吸引顧客為目的，適合有特色的獨立店。

 

▲ 餐飲品牌進駐百貨店與街邊店的評估表

地點對於開店策略的影響

第一次開店較不適合開在百貨商場，因為百貨是一個店家非常密集的環境，沒有知名度與口碑支撐的品牌很容易淹沒在商場裡，而一旦能在百貨商場站穩腳步的品牌，連鎖化的機會就會變高，而百貨公司也會希望商家能夠配合一同展店。因為剛開店的問題百百種，比如價格太高、製作速度不夠快或地點不夠好…等，所以小品牌可以先藉由快閃店或小坪數店測試(Prototyping)，透過實際操演、了解市場的評價後修正，生意不錯的品牌則可以計劃轉換成正式的店，並求營運穩定為首要目標!

▲「貓下去敦北俱樂部」在華山開設全新概念快閃店，
面對新的挑戰及客群，不僅強化品牌的實力，也達到品牌行銷的效果。

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：Buckskin Beerhouse 柏克金啤酒餐廳、  直學設計 Ontology Studio、貓下去敦北俱樂部&俱樂部男孩沙龍

 

Pierre Gagnaire 在1976年就獲得了他的第一顆米其林星，他在巴黎的同名餐廳 「Pierre Gagnaire」目前就有三家，而 Gagnaire 的餐廳在世界各地擁有12顆米其林星，包括在東京、杜拜、首爾、香港、拉斯維加斯，以及位於倫敦最廣為人知的 「Sketch」，這是他在2002年與餐廳經營者 Mourad Mazouz 一起合力打造的餐廳，以其獨特與多樣化的餐點與風格，吸引媒體關注以及許多慕名而來的人。Pierre Gagnaire 除了發揮廚藝之外，也誇足設計商品，包含為義大利品牌 Alessi 設計了蛋杯，替愛馬仕旗下的銀藝品牌 Puiforcat 設計了刀具。

▲ 「Sketch」內有五個獨立空間，包含酒吧、米其林二星餐廳與
下午茶餐廳，各自擁有不同風格，上圖為粉紅前衛風的「The Gallery」。

在巴黎的旗艦店「Pierre Gagnaire」就位於第8區巴爾扎克酒店的一樓，寬敞的桌椅安排讓用餐環境更舒適，也因為鬆厚的地毯幾乎零噪音。每一桌會搭配一盞 Serge Mouille 的單臂立燈，加上精心挑選的餐具及玻璃器皿，皆讓顧客沉浸在優雅的用餐氛圍並專心品嚐每道料理。

▲ Gagnaire 精心設計的每道料理都不是單獨的存在，而是巧妙的讓彼此提升到另一個更高的水平。

 

而餐廳的空間設計則是由英國設計師 Carolyn Quartermaine 操刀，她在牆上設計了許多拼貼畫，撕下來的書頁上印有龍蝦，小龍蝦、朝鮮薊和 Pierre Gagnaire 父親的手寫食譜，以致敬一位非凡廚師的傳承。

 

Pierre Gagnaire 用自己的直覺帶領顧客到令人眼花繚亂的程度，利用餐廳及烹飪作為表達自己情感的方式，並用坦率但微妙的語言說出他的故事。他甚至在廚房裡放置了一張他第一間餐廳「 Georges Teissier」的兩人桌，他說這樣才可以與他的客人分享他的一些秘密。

 

 

shop：Retro Studio Taipei

source：Retro Studio Taipei、wallpaper、vinous、relaischateaux、civilian

 

 

 

 

 

Sponsored by

推廣歐洲經典保值傢俱與燈飾，與台灣設計品牌傢俱與進口生活傢俬用品與好物推薦。
經銷 法國Serge Mouille/法國Objekto/義大利Longhi/法國 Nicolle chair/丹麥 Brdr.Petersen/Vitra Jean Prouve/美國 Emeco / 荷蘭S16單椅/西班牙ondarreta / 義大利 Arflex / 丹麥海報 Hagedornhagen / 德國燈飾 Schneid Lamp / 法國香氛 作家花園 等品牌，同時銷售 Vintage Danish 傢俱。

 

 

設計最終還是要回歸到餐廳欲呈現給顧客的體驗，並遵循企業識別系統(CIS)¹打造令人難忘的品牌印象。空間規劃與平面設計可以有很多種搭配，假如只依循自己的喜好或一昧模仿，只會讓自己的餐廳陷入窘境－不能引起顧客共鳴，自然也與其他店家沒有差異。本文我們將說明如何透過五感角度為顧客創造特殊體驗。

 

註 1：企業識別（Corporate Identity，CI），一般指品牌的物理表現。通常來說，這一概念包含了標誌（包括標準字和標準圖形）和一系列配套設計。 一套企業識別系統（Corporate Identity System；CIS）通常有特定的指引，用以指導和管理相關的設計的使用，如標準色、字體、頁面布局等一系列品牌識別設計，以保持品牌形象的視覺連續性與穩定性。

 

一、味覺

食物是餐廳的主角，也是顧客體驗的最重要項目，但菜色也要依餐廳的型態做選擇，過多類型的菜色有可能讓顧客覺得雜亂不專業。而除了讓餐點色香味俱全外，選用在地的食材及傳遞飲食文化特色可換起記憶中的口味。

▲ 「ivette café」推出「迷你刈包」，有別於傳統的台式味道，用紫米和羅勒口味小刈包夾微辣的黃金泡菜、
醃漬蔬菜和貝比生菜，最後放上靈魂主角「香滷腱子肉」。迷人香氣伴隨香嫩Q彈不柴澀的口感，讓人意猶未盡。

 

二、視覺

視覺可說是人體最快速接收外界資訊的感官，也是最容易創造顧客記憶點的關鍵，因此一定要打造出讓人一眼就能辨識出的獨特品牌。依循企業識別系統(CIS)與經營理念設計，從外部體驗的商標、網站、廣告等，到內部體驗的空間設計、平面設計、餐點到服務人員制服，都能加強顧客對品牌的印象。

▲ 「ivette café」的 menu 設計以生活飲食雜誌為出發點，
將餐點、文字、照片和我們想傳達跟食物相關的美好想法，都放在這份菜單裡。

三、嗅覺

嗅覺連結著食物的印象，也需要考量品牌的體現，例如：希望加深顧客對餐廳整潔、一塵不染的印象，就需要把廚房做絕對的隔離，以免氣味逸散而帶來不潔氣味；如果品牌宗旨是希望營造熱鬧氛圍，可採開放式廚房或自助吧台的設計，但太多、太重的氣味將會影響食物本身味道的呈現，平時認為是加分的香氣卻可能畫蛇添足，起了反效果。

 

四、觸覺

無論是餐具的觸感、座椅的質感或餐點的溫度等，都將影響顧客對餐廳的體驗。舉例來說，像桌椅的質感或舒適度就會影響顧客的行為，例如：鐵面的椅子使人覺得冰涼、布質椅或皮椅坐久了會覺得溫熱，雖然沙發給人覺得較舒適的感覺，但當餐點是較燙熱的食物時，再坐上沙發反而顯得悶熱。

▲ 「貓下去敦北俱樂部&俱樂部男孩沙龍 」選用溫潤質感的木質家具，包含從咖啡館
發跡的曲木工藝椅子，並設計歐洲老火車上才會看到的實木排椅，在家具的選用上呼應整體空間氛圍。

五、聽覺

從最直接聽到的音樂，到服務人員與顧客的談話聲、廚師炒菜、鍋具的碰撞聲或顧客使用餐具的聲音等，都會影響到體驗記憶。聲音也是空間裡生命力的來源，而聽覺呈現的方式很多種，可能是播放音樂，也可能是請樂團演唱，可以週期性的變化音樂類型，但無論如何都應與品牌和餐廳的呈現一致。

 

 

 

延伸閱讀:

【餐廳創業學】08 打造好的餐飲空間 -佈置細節，以單品營造空間氣氛

 

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：直學設計、ivette cafe

在餐廳的空間設計上，除了大方向的整體風格規劃外，小地方的貼心設計也不容忽略，包含指示標誌、軟件布置、植栽等，除了讓顧客感受到更好的體驗外，更是加深印象並使顧客願意再上門的因素之一。

 

細節設計再次強化品牌精神

營造餐廳的空間氛圍，裝飾品及擺設是不可缺少的工具，佈置細節應該要依據品牌的定位及理念去延伸，但同時要避免過度及無意義的擺放造成空間的混亂。以下將介紹幾個餐廳重要的裝飾元素：

 

一、指示標誌

指示標誌是初次光臨的顧客認識餐廳的途徑之一。從外觀開始，最容易忽略的就是入口的菜單看板，這是一項與過路客的溝通媒介，直觀且快速；可以請設計師特別設計，或是直接使用菜單亦可；此外，稍微大型的餐廳（可容納約70人以上），帶位台是必須的，在機能性上須放置訂位表與菜單，方便外場人員接待顧客。營業時間與店家相關資訊也常是最容易忘記的細節，可以用貼紙貼在玻璃上，或是用手寫在黑板上，印製在名片上也不失為一種作法。設計良好的指示標誌能減少顧客和員工不少麻煩，在追求美觀之餘，如果能與企業識別系統(CIS)結合，效果更佳，簡單的話可以去文具店購買，或請設計師訂做。

 

▲ 圖中店家為「一式排骨」，截取傳統元素詮釋出新式的台灣風格，
抿石子外牆與立體字燈箱將老舊記憶喚醒，大門玻璃上的營業時間貼紙讓過路客快速清楚知道店家營業資訊。

 

二、植物與花藝

植物永遠都是對空間加分的物件，可以讓空間更富有人性、貼近自然，雖然室內設計在完工後可調整的幅度變小，但植物的顏色與生長的變化仍會隨時間更替，因此可以為餐廳帶來一定的新鮮活力；然而相對地需要多花一些心力照顧，一些短期性的鮮花也能點綴空間，因為顏色多采、姿態各異，也能替空間增加一些或是繽紛或是清爽的效果。

▲ 圖中店家為「ivette café」嚴格落實綠色採購原則，在空間中
規畫了一區花草溫室，餐點中使用的食用花、薄荷等皆在自己店內種植。

 

三、桌／牆面裝飾品

在裝潢之前，一定要記得預留一些預算添購一些裝飾品，但必須注意整體的協調性，桌面上的軟件例如：立牌、餐具籃或是衛生紙架的挑選與搭配都很重要，不一定需要很花錢，可以視能力負擔做調整，或是從自己的收藏、朋友的禮物而來。其他例如：牆上的裝飾品、結帳櫃檯的小擺設等，這些東西都可以增加熱鬧與人性的細節，唯一需注意的是不要過度裝飾，如此一來反而會讓設計整體感下降。

另外廁所的小細節必須注意，應該要有洗手乳或是一些貼心的清潔用品，如一些香氛或裝飾、紓壓的小道具、畫作等，高等級的餐廳更可以增加服務的細節，加深顧客的印象。

▲ 圖中店家為「貓下去敦北俱樂部」，牆面及層架上有許多店主精心挑選的裝飾品，營造空間歡樂氣氛。

 

 

 

延伸閱讀:

【餐廳創業學】07 打造好的餐飲空間 -不可不知的燈光設計重點

 

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：直學設計(1)(2)(3)、ivette cafe

人氣餐廳的設計除了裝潢外，燈光設計在整體氛圍營造上將能呈現畫龍點睛的效果，僅是燈光顏色的轉換或特殊的燈飾造型，就能予人天壤之別的感覺。規劃空間的同時，也能設定每一工作區所需的照度或是情境，例如：同樣是用餐區，在不同性質的餐廳所呈現的情境也許截然不同，可依照設定的方向調整基本照度、重點光線以及選用適當燈具。以下是各區域燈光設計的要點分析。

▲ 圖中店家為「上善豆家」，在挑選燈具的時候，風格造型也需要符合餐廳的空間調性。

一、用餐區

任何餐廳或咖啡廳，其照明條件都是以食物優先，桌面一定要打光，投射型燈具亦是最佳的用餐照明光源，此外，還須注意同一張桌面的明暗度不宜反差過大，並避免燈光直射而帶給顧客刺目感。選用有燈罩的吊燈可以帶來另類氣氛，同時外觀造型較佳，而無燈罩的吊燈則不能選用瓦數太高的，以鹵素燈燈光效果較佳，但近年有不少餐廳使用LED，不僅可以減少熱度與用電量，使用壽命亦較長；若是有特別節日，桌上也可以燭火塑造出浪漫氣氛。

▲ 圖中店家為「好飯食堂上海丁香店」，軌道燈為用餐區主要照明，再搭配LED霓虹燈帶點綴，增加豐富性。

 

二、入口及走道

無論一般餐廳或注重私密的餐廳，入口燈光設計都必須明亮，接待台與收銀區通常都是燈光設計的重點區域，其背牆通常有氣氛燈光或是特殊設計的照明。至於走道燈光應有引導性，從入口開始到進入客席，或是從客席到洗手間都應有照明，在每個端點應重點打光，避免服務人員或顧客在走動間的不便及可能造成的風險，如碰撞及跌倒等。

 

三、廚房及吧台

廚房內燈光應明亮，確保工作人員可以清楚的看見食物中有無其他異物混入、顏色是否新鮮等，以保障用餐顧客的飲食安全。若欲減少陰影及眩光發生的可能性，建議採用日光燈做為照明設備。依我國《食品良好衛生規範》規定：「光線應達到100米燭光以上，工作台面或調理台面應保持200米燭光以上，使用之光源應不致於改變食品」。

至於吧台的照明，因往往兼具表演展示的效果，故通常是餐廳的重要亮點。吧台的照明經常需要多層次的設計，尤其吧台人員的動作範圍、背櫃陳列或使用空間應有照明，如有吊架設計，應該在其下端打光，以防台面太暗、不利操作。

▲ 圖中店家為「Buckskin Beerhouse 柏克金啤酒餐廳」，
吧檯區利用不同形式之光源，創造豐富且多層次的照明。

 

四、洗手間

洗手間的照明可以有很多變化，但須注意洗手間的功能就是為了如廁以及梳洗，必須重視機能性，例如：女廁化粧燈最好從正面打光，方便女士們於中場休息時整理儀容。

整體而言，高級餐廳與注重私密的餐廳，著重於重點式照明，至於咖啡廳或是全日營業的餐廳則更追求明亮，可用間接照明搭配重點照明方式做規劃。白天與晚上的光線也必須在設計時納入考量，因為燈光顏色對食物與裝潢都有非常大的影響。但同時也需注意遮陽，畢竟過度的陽光直射無論對顧客或食物都將產生負面影響，因此諸如格柵遮陽板或捲簾等，應在設計時一併考量。

 

燈光設計技巧如下：

1. 顏色與色溫：色溫的計量單位是以K為單位，中性色的色溫在3,000~5,300K之間，因光線柔和，使人有愉快感受，所以一般餐廳照明應以3,000K為主，尤其是桌面的部分，此色溫最能呈現食物與飲料的色澤，而使用LED產品也以最接近此色溫為主，其他空間與特殊照明則不再此限，但一間餐廳內最好不要同時有多種不同燈光，否則易失焦點而有雜亂之感。

▲ 圖中店家為「Buckskin Beerhouse 柏克金啤酒餐廳」，
以啤酒製造過程作為設計發想，部分座位區利用啤酒花造型的吊燈點綴呼並應設計概念。

 

2.特殊照明：近來彩色燈光因為LED的科技有許多發展，加上有色燈光打在不同顏色的物件上，有時會產生特別的效果，如高級餐廳可以使用較多的反光材料塑造高級感，或是利用燈光讓材質（如薄片大理石）產生特殊效果。

 

餐飲空間的燈光設計，除了符合基本的照度需求之外，還可藉由燈光設計來凸顯空間設計的亮點，更重要的是營造顧客的用餐氛圍。

 

 

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：直學設計 Ontology Studio(1)(2)(3)