上篇文章談到開店前必備三要素，除了知道餐飲品牌的重要性之外，在創業之初應該確立品牌的經營理念、企業識別系統與品牌定位，才是開店的開始!至於如何快速定義自己的餐飲品牌，以及餐飲品牌定位的過程中需要注意那些環節，本文我們將作更深入的說明。
延伸閱讀:【餐廳創業學】02 開店前必備核心要素 – 品牌理念
以品牌來說最重要的就是核心理念，所以在定義自己品牌的過程中，要了解自己擁有的資源，再發想需要改進或強化的方向更能快速找到重點。假如原本擁有核心資產，例如：獨家的配方、厲害的廚師、特別餐廳企劃等，要如何把這些資產的力量做加成體現，就可以藉由觀察市場相同類型的案例做為參考；假如擁有資金與場地，可從資料分析出目前市場的需求，歸納出目前的趨勢或缺少的商機，從此切入著手。
品牌定位的流程包括：(1)研究市場（找尋理念）；(2)闡明品牌理念（定義理念的內容）；(3)將理念做轉化與呈現（呈現理念）。
一、研究市場（找尋理念）
研究市場是為了解消費者的喜好與反應，一方面借鏡失敗的案例，另一方面也能找尋自己品牌理念的方向。風格沒有好壞，大部分的人也不會特別討厭哪種風格，但怎麼取決呈現的風格絕非單看個人喜好，而應依循品牌所要呈現的樣貌，所以透過研究市場來反思自我品牌是必要的。
在參考分析其他餐飲業者的優點特性時，最主要了解的是其品牌的理念，進而觀察營運與設計兩個部分是如何一致的呈現於顧客體驗上。因為做華麗漂亮的設計固然重要，但怎麼把品牌價值透過設計做呈現，使餐廳的顧客能體驗到就是一門學問了！所以在研究市場時，最重要的就是反覆檢視成功餐廳的理念與設計，以及其如何呈現與落實品牌的精神。
▲ 餐飲業是講求與人交流的一個行業，唯有重視顧客的需求才能長久經營。上圖為 ivette café 。
- 研究市場的方法
研究市場的方法有很多種，這些資料可以成為很大的幫助，也可以幫忙作決策，但不要陷入被少數人意見左右的窘境中，最好從各種方法與方面做功課：
1. 資料收集：從過去的資料統計或是文獻書籍，擷取自己所需的部分，進而整理成自己所需的品牌資料，避免自己思考的內容與市場偏離，也可以補足自己欠缺的領域。
2. 市場調查：藉由網路問卷或實體問卷等統計顧客意見，與資料收集比起來更能依據自己的需求得到答案，但比較花時間與人力去設計分析。
3. 觀察：從生活中就能研究市場的方法，就是從排隊人數多的現象就能理解其必定為較受歡迎的店家，除了餐點美味的原因外，可能是因經營模式是符合大眾需求的，或是顧客其實喜歡的是店家的包裝與用餐氣氛，這些都值得去參考研究。
4.訪談：在與親友或是顧客聊天的過程中，可以了解顧客對不同店家與風格喜好的詳細原因，這些細節也能成為品牌在規劃中的考量。
二、闡明品牌理念 （定義理念的內容）
品牌理念是透過市場調查與自我審視慢慢歸納出來的構想，再由這些構想定義出品牌所要在美學方面呈現的樣貌。闡述的步驟可參考以下5個動作。
Step1 市場類型：
分別有產品及顧客兩大面向：
- 產品
料理方式：如燉、炒、蒸、炸等
飲食文化：如中式、西式、義式等
餐飲內容：如開胃菜、主菜、湯品、點心、飲料等
其他：如食材挑選、餐具配件、外帶包裝等
▲ ivette café 引進澳式生活美學與獨家食譜，嚴選食材落實環境永續經營及綠色採購原則，並供應不同飲食需求，如純素、奶蛋素、無麥麩、無過敏原...等。
- 顧客
價位：如學生餐、上班族、精緻飲食等
用餐目的：如商談、家庭聚餐、朋友慶生、情侶、主題、饕客等
年齡層：如嬰幼兒、年青人、中年人、老年人等
地點：如夜市、百貨、商圈、社區住家、捷運周邊等
時段：如早餐、早午餐、午餐、晚餐、宵夜等
其他：如素食者、健身族群
▲ 來自夏威夷傳統美食Poke Bowl在全球掀起一股風潮，新鮮營養以及豐富的配料，也讓許多女性和健身人士特別偏愛。上圖為ivette café的新菜色Poke Bowl - 夏威夷鮭魚藜麥丼
Step2 整合歸納：
可使用交叉思考及競爭者分析兩種方法進行思考，前者是指影響餐飲類型的元素很多，從餐點到顧客之間一定有互相影響的關係，在交叉思考其中的關係後，就能慢慢找出品牌的定位；後者是除了自己做出品牌表格外，透過整理競爭對手的資料也可以更了解與自己品牌相似的競爭對手，藉此比較與檢討。
Step3 特色與附加價值：
如果只是一昧地模仿學習他人，那要想清楚為什麼顧客要選擇你的品牌而不是他人的？所以若想從餐飲相關元素中發展出無可取代性的特色，不一定要另外做出一個特色，也可能是把既有的優點深入發展成特色。
▲ 近年來台式刈包 (BAO) 風靡全球，名廚們各各加入創新的概念讓這平民小吃登上國際舞台，ivette café也推出了「迷你刈包」，有別於傳統的台式味道，特別嚴選食材，呈現獨特ivette的風味。
Step4優先順序：
從第一步已經把現有與缺乏的資源都列出來，並在步驟三中思考自己品牌的價值所在，由此可以認清對於自己品牌最主要的特色是什麼？以及釐清自己的喜好與目前品牌方向的關係，並優先以品牌方向為考量，而非個人的喜好。
Step5整體規劃設計：
從上述步驟中已經可以明確的了解到組成品牌的架構與關係，再來思考整體規劃該如何呼應品牌中的理念，將理念具象化成為與顧客的接觸點，並把理念清楚地傳達給專業的設計師，進行良好的溝通。
▲ ivette café 餐點講求以新鮮的時令食材和烹調方法襯托出自然風味，並嚴格落實綠色採購原則，所以在空間上規畫了一區花草溫室，餐點中使用的食用花、薄荷等皆在自己店內種植。
三、理念的轉化與呈現（呈現理念）
在轉化到與顧客的接觸點如空間設計或平面設計時，皆要遵循企業識別系統(CIS)與企業理念，盡量製造視覺鮮明、大膽，但又簡單的設計。
更多關於品牌理念如何轉化呈現到空間及平面設計，下一篇章我們將作更深入的說明。
延伸閱讀:【餐廳創業學】04 餐廳不只賣餐點，更要將品牌理念傳達給顧客 （上篇）
文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：ivette cafe