分類: 餐飲品牌創建與開店戰略

在暸解體驗設計之後，我試著整理出一些更具體的想法以及實際操作可能會遇到的問題，也從過去協助業主規劃餐廳空間的經驗中找尋可見得脈絡以及解決的方法。

 

推薦閱讀：什麼是好的餐飲空間？從暸解體驗設計出發（觀念篇）

 

餐飲空間的體驗規劃：從品牌設計、空間設計、營運設計切入

如果你正想開一間餐廳創業，又或者你已經是餐廳的老闆了，那麼，在餐廳營運之時你會面臨哪些問題？上一篇章中所提到的體驗設計是否又在你的規劃之中呢？

從過往的經驗我們可以了解到，體驗設計其實並不是一個全新的設計系統，而是「以顧客為核心」的設計觀點，幫助創業團隊專注於顧客體驗並提出文化性的解決方案。仔細來說，透過檢視顧客與產品以及環境的互動，去創造更完整的想法與系統。它的概念很簡單，但所涵蓋的範圍卻很廣。以我自己的經驗來說，品牌創業或維持營運，除了最核心的產品創新以及研發之外，最基本可以歸類為三項重點：品牌設計、空間設計與營運設計，接著就會說明近代體驗設計的觀念如何改變這三項基本架構。

 

品牌設計 （品牌體驗）

任何品牌或產業最重要的就是檢視重點核心「品牌理念」，不管在策略規劃、營運定位、服務精神、菜色研發到設計呈現上，都必須環繞著這個核心價值。然而品牌的體驗會隨著物質文明進步和生活水平的提高所產生，在人們已經得到功能及利益上的需求，消費者將追求更高層次的滿足，這就是所謂品牌不可碰觸的價值，給人「快樂」、「酷」、「爽」……等等感受。因此我們可以看到許多的品牌，對內利用教育訓練、團隊激勵活動，建立員工對企業的認同和歸屬感；對外則是使用各種行銷活動，參與各種擺攤或業外活動，各家餐廳主廚之間也開始建立互動，聯手合作。而企業視覺識別系統（Visual Identity,VI）也越來越重要，它賦予企業統一的形象，並發展成為具有個性化的信息媒介，如：菜單、網站、Facebook、Instagram。一個餐廳最終能夠成為一個經典品牌，是因為它所帶來的是完整綿密的顧客體驗，正因為如此，品牌是否能超越產品功能帶給顧客種種感官或價值上的滿足，將變得越來越重要。

▲ 圖中店家為 貓下去敦北俱樂部&俱樂部男孩沙龍 
與台南「蜷尾家」冰店聯手合作推出限量餐點

空間設計（虛實整合）

空間設計是實體環境的最終整合者，最基礎的是符合店家整體形象的空間設計，另一個是機能性是否符合經營與運作要求，以確保產品有最好的物理環境呈現。近年來，我們可以見到許多指標性的網路平台開始收購實體品牌與開店面，原因很簡單，以目前科技發展的階段，所謂的完整體驗還是必須回到「身心合一」的實體空間，尤其是以體驗為核心的餐飲業和旅遊業，而近幾年來也可看到類似蔦屋書店的複合式型態店，或是街區型商場的出現，它們除了滿足我們餐飲及購物的需求外，更重要的是帶給我們不同以往的體驗。

而網路與科技的發達，也影響了今日的空間體驗，空間設計師必須開始思考如何塑造許多的接觸點，例如拍照打卡的地方，或展示製作流程的開放式廚房，甚至到家具的挑選及花藝設計……等等。這些貼心的細節及設計，可以塑造更完美的空間體驗，讓顧客累積好感，並用全身的五感去品味與感知這家店的價值，自然而然就比其他餐廳更有記憶點。

更進一步的案例如 Amazon go 的無人實體店面，就是整合了電腦科技與網路數據的最佳成果，實體與虛擬整合的空間設計已經是未來不可改變的潮流，網路發展與大數據的成熟，反而可以作為實體店面的資訊基礎，透過分析帶來更精確並且符合消費期待的體驗價值。

▲ 圖中店家為 貓下去敦北俱樂部&俱樂部男孩沙龍 
訂製的桌燈及壁燈加上有趣的裝飾擺設，呈現早期圖書館的氛圍

營運設計（數據賦能）

回過頭來看，一家純粹的網紅打卡店，在開店初期的熱潮過後，除了要持續加強產品以外，應該要持續創造更多吸引力，並累積更多熟客。要把餐飲業做的長久，必須要在服務與營運方面下功夫，除了上述品牌與空間設計之外，也要研擬整套完整的營運計劃來使店面能夠永續經營，讓客人有意願持續上門光顧。

▲ 圖中店家為 貓下去敦北俱樂部&俱樂部男孩沙龍

過去侷限於許多設備及過程必須高度的倚賴人力，因而造成產品的單一化，然而隨著廚具設備的電子化與系統化，人性化與客製化是現今講求服務的業者必喊的口號，如何不會對企業內部生產與管理造成痛苦，就需要從體驗設計的角度去規劃， 例如開放式廚房，讓顧客更透明化的了解餐廳內部運作的同時也提升從業者的尊嚴。此外各式各樣的軟硬體，如：顧客關係管理系統也是現今營運管理的利器，（例如鼎泰豐手機候位 APP、 Eztable 訂位系統、Ichef POS 系統……等等），將生產過程與客戶相互連結，店家可以藉由識別與串聯產出數據了解每位客戶的飲食習慣與需求，使其更加符合顧客的喜好，甚至可藉由這些大數據提供的資訊達到服務修正，並且不斷優化的服務細節，消費者自然也能從中獲得更好的消費體驗。

 

▲ Eztable 訂位系統

體驗設計的價值

在競爭激烈的時代，產品的創新與進步是所有產業都必須關注的，然而我們更不能忽略的是當代產業的跳躍式進步，例如蔦屋書店的生活提案概念，或是亞馬遜的無人超市，都是建立在顧客體驗的提升中，如何運用創新科技與自身產業結合，將這些數據轉化成實用的商業價值是很重要的趨勢。

「體驗設計」在當代設計中扮演相當重要的角色，好的體驗設計能讓消費者享受在服務之中，並且成為馬上建立印象或是改觀的關鍵所在，透過好的體驗設計可以將消費者變成朋友，盡可能提供獨一無二的消費體驗，最終與餐廳或品牌之間產生情感連結，建立不可撼動的品牌價值。將體驗設計導入餐廳經營的成果常常是令人興奮的，熟捻這個觀點與技術，讓團隊容易創造新的體驗，也是未來品牌設計、 空間設計與營運設計專業者，不可以忽視的課題。

 

 

 

推薦閱讀：什麼是好的餐飲空間？從暸解體驗設計出發（觀念篇）

 

 

文：鄭家皓
編輯：Wanyu Wang
圖：貓下去敦北俱樂部&俱樂部男孩沙龍

 

文章一開始，我們先引述《維基百科》對於體驗設計的解釋，好對名詞有個初步的了解。「體驗設計（Experience Design，簡稱 XD）」是一套在設計產品、工藝、服務、活動、全通路行銷及環境設計等領域中，專注於使用者體驗及文化性的解決方案。作為一個新興的學門，體驗設計融合了來自許多其他學科的專業，包括品牌戰略、品牌定位、室內設計、認知心理學、產品設計、互動設計、服務設計、資訊技術和設計思考等等。 在商業方面，體驗設計是用來創造一些時刻，透過人與人、人與品牌間的互動、接觸點的掌握，進而創造出想法、情緒和回憶。商業上的體驗設計也被稱為消費者經驗設計。

接著，我將以體驗設計為出發，探討開餐廳創業在當代所需要的基本概念。

 

一杯好咖啡所帶來的完整體驗

回憶你最喜歡去的咖啡廳經驗，想像一下喝著你最喜歡的咖啡，最初可能是經由朋友介紹，或是看到部落客的推薦，坐在咖啡廳裡面對的可能是採光良好的大片落地窗，空氣中散發著磨豆的陣陣香氣，聽著音樂、喝著咖啡；也有可能你正坐在吧檯前面，老闆偶爾親切的詢問，並講述著生動的咖啡故事，店內擺放許多老闆到各地旅行的收藏……，類似的體驗總是令我們印象深刻，並且時常回來光顧，很多時候，這就是一個商業實體的成功關鍵。

▲ 圖中店家為 井井咖啡廳

從產品到體驗的三種層次： 產品、技藝、文化價值

仔細探究原因，除了咖啡本身，背後還有許多相互支撐的服務與文化。簡單地說，類似像這樣的體驗其實包含了三種層次。最底層的是過去我們所熟悉的產品，也就是這杯咖啡多少錢，好不好喝，傳統的店家大部分能夠經營地夠久，都是由於產品本身很好或是很有特色；而第二個層次是在追求顧客滿意的過程中所發展出技藝的純熟與創新，同時必須兼顧人性化的服務；最後經過時間的自然累積，所產出相對應且看似難以捉模的文化價值，例如故事與品牌價值等等便是第三個層次。因此完整的消費體驗所包含的是產品、技藝以及文化面向的綜合。

 

從顧客旅程架構，理解體驗設計

在我的觀察中，有的咖啡店主往往很執著在生產一杯特殊的咖啡，卻完全不在意顧客在消費時的過程，這樣的情況反映在開店上，常常是店主擁有好的創業想法，卻只專注於開餐廳的當下，或只關注餐點本身，而缺乏理解顧客與消費過程的種種互動。

透過理性的分析與研究，我們了解到好的消費體驗流程，是顧客從意識、考慮、購買並透過經驗再到不斷回購的過程。一個長久的生意或是品牌，都必須努力地達成正向的迴圈，因此成功的餐廳服務必須要在每個階段持續推動顧客邁入下一個階段。一開始可能是好的行銷或是口碑，再來可能是更好的產品，下一階段是好的服務，延伸到周邊的商品，再到傳播管道，即便是離開的顧客，我們也應該努力讓顧客重新回到意識的階段，成為此迴圈的消費者。

 

體驗設計所帶來的效益，不只反映在銷售結果以及品牌價值上，成功的品牌更需禁得起時間的考驗。其中最為人所熟知的例子就是星巴克。於 1971 年創立的星巴克數十年來就是如此不斷地在消費體驗流程的迴圈中創造出屬於品牌的價值與文化。繼西雅圖市區的「 Starbucks Reserve Roastery & Tasting Room」 於 2014 年開始營運後，2017 年底，於上海新開幕的星巴克「精品烘焙坊」被形容為「全感官體驗的咖啡樂園」，這座目前佔地面積最大的旗艦門市不僅打造了星巴克史上最長的咖啡吧台，讓消費者花時間駐足、逗留，享受從生豆到烘焙、研磨和沖煮的咖啡之旅，也運用最新科技，包括實境體驗（AR）與更便捷的付款流程，把服務帶往新層次，也為全方位的體驗設計翻開新的一頁。儘管不刻意講究工藝職人的風格與獨特性，星巴克依舊利用了自動化的設備與創新想法讓人體驗到既精緻又多元的星巴克模式，將產品、服務與文化都完整的呈現在消費者眼前。

 

 

延伸閱讀：只有美味已不夠，餐廳用「設計」決勝負﹗

 

文：鄭家皓
編輯：Wanyu Wang
圖：Jeff Wilcox(1)

 

 

當代的餐廳如同都市中的主題樂園，裡面有各式各樣的風格與潮流的元素，儼然成為重要的文化媒介，因為飲食是一般人最容易接受外來文化的管道，一點異國的感覺，或是藝文主題、文化主題，選一間好餐廳，能夠讓你暫時放鬆工作一週的壓力，盡情享受幾個小時飲食的薰陶，讓身、心、靈都得到提升。

過去的餐廳講究的是菜色、傳統，廚藝決定了生意；然而現在的餐廳除了好吃的食物以外，消費者所要求的更是一種整體的享受，燈光、氣氛、主題，在有限的時間與空間內，享受食物、故事與話題，而如何設計整合這些素材，變得非常重要，也因此餐廳變成當代建築與室內設計師最新的戰場，設計師必須利用空間設計展開一連串故事，甚至緊緊的將設計潮流與餐廳主題相結合，知名的合作案，例如 BlackSheep替 Jamie Oliver所設計的連鎖英倫工業風餐廳，或是Tom Dixon 所設計規畫的複合餐廳the dock，都是充分展現代設計文化與餐飲相融合的例子，而未來餐飲空間的設計潮流，將會融入更複合多元的企劃與創意，傢俱店中可以有咖啡廳，服飾店裡可以有甜點店，或是如同法國選品名店merci 的店中店的形式，而設計也更加精彩。

 

台灣餐飲品牌在地化

過去以飲食文化聞名的台灣，其實有許多很棒的料理與文化，雖然這裡有世界各地的餐飲文化衝擊， 但這些衝擊卻成為正面的能量，台灣的飲食文化容易受到世界潮流的影響，但飲食習慣的改變卻是緩慢的、在地的。舉例來說，我們很容易喜愛法國菜或是日本菜，但是日常生活大部分的時間，我們還是習慣台灣小吃或是中國菜，即便是國際大品牌，也常常必須因應在地的食材或是大眾的口味，而必須有所調整。

▲手作有機豆膳，健康蔬食料理再升級

 

相較其他的產業，其實餐飲業是最容易創立自有品牌的產業， 以產品設計來對照， 國外工業設計產品很容易透過貿易、運輸等關係以量制價，讓同樣類型的在地品牌在市場太小的狀況下， 很難有良好的發展。然而餐飲業因為有地域性與市場性的限制，外來的餐飲文化雖然很有吸引力，卻無法全面地取代大部分人日常生活的飲食習慣，而食材更有新鮮度與取得的問題，外來的品牌或餐飲業，很難在當地市場取得全面性的優勢，因此，一個創新的自有品牌或地區性的餐廳，只要能夠服務社區周遭，努力去做就可以生存。 此外餐飲更包括了文化、服務、感性，並不是完全以產品就能囊括所有面向，因此台灣自己的餐廳品牌是可以有相當的發揮空間，而台灣身為一個島國 ，擁有許多食材資源以及運輸的便利性 。

 

當代設計與餐飲產業的結合 

台灣的飲食經過了許多起起落落的風波， 從前幾年的連鎖飲料店的興起，到今日蓬勃發展連鎖餐飲品牌，一直到近日油品或是食安的問題 ，當代台灣的餐飲產業正在一個重大的轉型期，過去餐飲業講求的是終端產品， 要好吃、要性價比高，但鮮少去關心原料來源，或是食品的製作過程。然而隨著大眾對於食的安全與品質的要求，我們不得不正視隱藏在食物後面的問題，餐廳不應該只是提供美味的食物而已 ，更應該從農場到餐桌一貫的品質。未來的餐飲業是過程導向，並與創意、健康、環保 、生活相互結合，而這些需要許多團隊，更需要設計及規劃的專業來配合。

▲透明化製作過程，堅持每天現點現做豆料理

 

未來餐飲業對設計專業的要求

過去餐飲業大部分是將產品研發好之後才開始尋找設計或是開店的解決方案，然而餐飲理念要在短時間內被設計團隊充分了解是有所困難的，我相信未來在初期的餐飲創業過程中，空間設計與平面CI 設計就需要被一同整合討論，甚至大型的連鎖餐廳，會配置有專業的平面與空間設計師角色。

而商業空間設計與一般居家室內設計最大的不同在於：商業空間設計不只是純然的造型與風格，更不是個人秀。 設計師不只要把設計與機能做好之外，更重要的是，室內設計能否連結到品牌的精神與策略，而未來設計師在自己擅長喜好的風格之外，要能夠把握商業社會的潮流趨勢，與眾多的專業配合， 從企業形象、品牌定位、行銷策略、一直到平面設計、廚具設計、擺飾、甚至餐具等等，要能與餐飲團隊溝通、設計、修正，才能將品牌形象更完整呈現至大眾眼中。

▲圖中店家為上善豆家 DeliSoys，空間風格調性符合品牌的定位

 

雖然開一間餐廳可大可小，小的餐廳可以是很簡單的，但一旦發展起來，卻是規模化、系統化、科學化，可以變成一個很大的產業。未來的餐飲空間設計團隊，都必須了解全球飲食文化、設計趨勢，並將更多人性與文化的思考放在餐飲空間的設計裡面。這是一個多面向，關於體驗的全新產業，身為設計師的我們正扮演著舉足輕重的角色，而正準備開餐飲店的創業家面臨這樣新的模式，或許也可以將這樣的思考放入開店計畫之中。

 

 

延伸閱讀：什麼是好的餐飲空間設計？從暸解體驗設計出發

 

資料來源：《設計餐廳創業學》鄭家皓 著

圖：上善豆家 DeliSoys