面對激烈的全球市場競爭，企業開始思考如何轉型提升競爭力。大部分企業會尋求品牌顧問公司來協助品牌轉型或是創新。然而，現今大多數品牌顧問公司的解決方案都著重在美學造型、產品包裝或廣告行銷，其實產業轉型的關鍵並不在於這些企業識別(CI)或室內設計。企業往往找來大師提出設計，但內部組織無法認同或採用，反而造成許多內耗衝突，最終無法達到企業轉型或更新的目標。
從代工到自創品牌的歷史糾結
台灣過去以代工及貿易產業為主，隨著全球產業競爭日趨激烈，台灣產業缺乏設計思維，再加上無法掌握自身的特點與差異化，讓台灣代工的優勢逐漸消失。另外，網路科技的發達讓資訊透明化，過去許多貿易商靠資訊落差來獲利或作為創業門檻早已行不通，尤其電子商務在世界各地蔓延，全球化帶來的好處也造成所有產品被放在同一水平下競爭，因此企業不得不加速推動產業或數位轉型的腳步。
企業打造品牌的必要性
全球市場飽和的狀態下，任一種量產市售商品幾乎都可以在市場上找到取代品，為了克服未來市場風險並提升競爭力，大多數的企業開始重視品牌的重要性，英國 Brand Finance的執行長也曾提出品牌的三大功能，包含導航(Navigation) 、保證(Reassurance) 以及連結(Engagement)，也就是品牌能幫助顧客從眾多的產品中進行選擇、品質及服務的保證，讓顧客安心信任、品牌還能與顧客產生更多情感連結。然而過去對大多數台灣企業而言，設計出一個與別人不同的商標 LOGO、或圖像符號就代表建立品牌，而品牌的意義早已更複雜，除了包含企業的形象識別系統之外，還延伸到顧客對你的公司形象、服務或是產品等感受，像是 Apple、Dyson、Tesla 這些強勢品牌除了重視產品的品質之外，還有創新性、體驗性與設計美學，也因此這些品牌能在市場上脫穎而出並具有影響力。以下是我認為企業打造品牌的好處，提供給大家參考：
- 培養忠實顧客
品牌擁有自己的核心價值與使命，維持品牌的一致性並準確地向消費者傳遞其信息，進而讓顧客對品牌產生認同感，促使消費者持續購買的行為，為企業帶來穩定的利潤。
- 高度的傳播性
數位行銷時代讓品牌的傳播變得更加容易，品牌可以透過網路快速建立形象，尤其社群媒體已成為品牌行銷的重要管道之一。但快速的傳播力也伴隨著高度的風險，一但有不適當的貼文或新聞，都足以毀掉企業的聲譽。
- 擺脫價格競爭
強勢品牌除了提供卓越的產品及完整的服務之外，通常都具有高度的獨特與創新性讓我們願意支付更高的價格購買，因此品牌可藉由其特殊價值擺脫市場的價格競爭。
- 提高新產品的成功率
當企業擁有明確的品牌價值，新產品開發之時延續品牌的優勢與一致的風格美學，可以增加對外的溝通效率，提高新產品的接受度。
- 對內價值的統合，造就員工的認同感
品牌不僅能帶給消費者更高層次的滿足，還能讓企業更容易招募人才。透過完善的教育訓練，讓員工對品牌價值更加理解與認同，進而強化團隊的向心力。
▲ 創造品牌的重要性
借鏡國外經典的品牌案例
現今客戶已經不滿足高性價比(俗稱C/P值)的產品，而是追求更完整的體驗，甚至演變為自我形象及價值觀的投射，也就是在追求更好產品的同時，注重品牌的觀感、購買的體驗甚至服務等，品牌最終的意義是帶給我們體驗、文化等不可碰觸的價值，讓消費者置身於品牌氛圍裡，達到身心靈真正的享受。以下舉兩種不同產業的例子來說明：
1. Apple (提供產品及體驗的創新)
Apple 以創新思維和優質產品成為國際最具價值的品牌之一，從商業模式到產品的原料、製造方法到品牌行銷等都是經過精密的設計，並成功的以科技、創新、時尚作為品牌的定位，受到許多人的崇拜及認同，Apple已不僅是一個品牌還是一種信念。
▲ Apple 推出 「Today at Apple」創意工作室， 透過線上或實體課程提供多樣化的學習資源，也帶給使用者全新體驗。
2. 星巴克 (提供完整的消費體驗)
多數人想要喝咖啡的時候都會想到星巴克，有時候不是因為咖啡本身，而是品牌所帶來的完整體驗。星巴克不是只有販售咖啡、餐點，還教導我們咖啡的文化、風味、沖泡咖啡的方式等，幫顧客建立了一套咖啡的知識系統，讓人對品牌的專業產生信賴感，而星巴克即使在面對眾多第三波咖啡品牌的挑戰下，仍持續的傳遞新的體驗來提升競爭力。
▲ 星巴克專注於打造顧客的體驗流程，持續優化體驗路徑中的每個接觸點。
台灣產業性價比的魔咒
台灣過去以代工與貿易產業為主，代工的思維導致過度關注產品的性價比，認為以低價做出功能跟其它品牌差不多的產品就是王道，雖然擁有良好的製造品質，卻忽略了品牌所要求的是全面性的價值，加上長期在國外品牌方的壓制下，許多台灣企業認為品牌是歐美企業用智慧與美學來包裝、增加價值的工具。因此，許多從代工或貿易轉型的企業很容易走捷徑，認為提高產品的 C/P 值就可自立品牌並獲得更高的利潤。企業不足的面相，像是產品的開發、設計美學等問題，都用比價、採購的方式，甚至請廠商免費提供評估或提案，以下便是企業在轉型或是進行改革時常犯的錯誤：
一、抄襲弊病
企業在轉型過程中我們常會見到一種現象，把行銷企劃的人員找來當商品開發，將市面上的資訊以及產品綜合整理之後，用相同的產品、透過設計改良變為自己的商品，這樣用採購及製造的方式去管理品牌，生產出來的商品並無法獲得顧客的認同，一旦品牌的原創價值崩潰再加上一些公關失誤，品牌就只能以失敗黯然退場。打造成功的品牌只有想法並不能夠保證能發展出好的商業模式，更遑論用抄襲做為開發的手段。
二、錯把行銷當作品牌
許多正在轉型的企業並不了解品牌真正的意義，錯把品牌設計、品牌識別、包裝設計當作是品牌本身，也常常把品牌、公關、行銷分不清楚，砸大錢做包裝、廣告但產品本身並沒有改變，無視市場趨勢及顧客的反饋。根據美國行銷協會的定義－「行銷是為了創造、溝通和交換價值及維持顧客關係，以利於組織及所有利害關係人，所涉及的活動、機構與流程。」簡單來說，行銷是將價值傳送給消費者」，也就是產品研發、製作完成後的工作，當產品本身沒有特色或核心價值，即使有厲害的行銷手法也無法變為成功的品牌。
▲ 現代的品牌- 完整企劃設計
三、誤以為新奇就是創新
「創新」的確是新創產業的核心價值，但市場上許多新產品只是改良舊有的物件，再找平面設計出美麗的包裝，或透過室內設計師改造空間，最後再藉由行銷手法來吸引顧客，把新奇的設計當作是一種「創新」。這樣將設計作為附加品的方式的確在一開始會創造話題，但設計通常與產品本身無法有更深的連結或不符合原有企業的形象。若是營運以及產品開發無法維持、甚至持續進步，最終會造成顧客對於品牌價值的混亂，尤其當話題消失之後，品牌最常見的結果是慢慢地失去活力。
台灣產業代工貿易的背景讓我們對於品牌的觀念薄弱，在協助企業理解打造品牌的重要性，並提出目前多數企業轉型遇到的問題之後，下一篇章中我們將更深入討論「品牌」及「營運」對今日產業的重要性，並提出企業內部如何運用設計思維來啟動品牌改造與系統建置。
延伸閱讀: 產業轉型與品牌創建 (下篇)
文： 鄭家皓、蔡青樺
圖：直學設計、康橋慢旅 Kindness Day Hotel、apple