分類: 商業空間設計趨勢

全球化加上網路資訊的便利，改變了人們的生活態度與價值觀，旅遊也成為現代人很重視的休閒活動，而旅宿業在其中更是扮演了重要角色，除了提供基本的住宿之外，還有餐飲、社交及娛樂等服務。然而人們在如此忙碌的社會，長時間旅遊變得滯礙難行，但拜科技所賜，兩天一夜的「輕旅」不再遙不可及，行程規劃、景點安排都變得相對輕鬆，以極少的花費及輕便的行李當作出發點，來一場輕鬆無負擔的旅遊。在台灣，各種型態的旅館及飯店林立，旅館的設計風格及貼心服務已是基本要求，如何針對住客的需求並提供更完善的住宿體驗，是旅館業者未來的經營關鍵之一。

 

台灣旅館業現況

一、陸客減少

過去十年左右的時間，陸客為台灣旅遊業帶來大量的商機，但自2019年八月開始，大陸官方下令暫停來台人數占大宗的自由行旅客，陸客只能透過旅行團來台旅遊，使得來台觀光的陸客大量減少，影響了旅宿觀光產業，而旅館業更是首當其衝，業績大受影響。

 

二、共享經濟崛起

共享經濟快速席捲全球，打破過去傳統的商業模式，將閒置資源循環利用，創造更大的價值，例如代僱駕駛 Uber、共享機車 WeMo、GoShare 等新的商業模式興起，而 Airbnb 也帶起房屋共享的概念，讓屋主將閒置空間放置平台上出租，並從中獲取利潤。因此，民眾出外挑選住宿不再只侷限於飯店或旅館，Airbnb 提供更多便宜且有趣的住宿方案，使得傳統的旅宿業者受到挑戰。

▲ 自由行旅客大增，訂房網站Airbnb開創「住家共享」的新商業模式，改變人們旅遊住宿的習慣。

三、旅館同業供給量增加

近年來觀光產業一直被政府列為最重視的產業之一，促使不少國際連鎖旅館品牌或本土經營者紛紛加碼投資旅館業。同時，國際酒店集團也看好台灣的市場，像是英國洲際、美國萬豪等都投入旅館的建造，但市場需求持平，在新飯店陸續投入市場後競爭加劇。因此，住房率下降就可能會導致到旅館的營收下滑，進而影響到目前市場中旅館業者的獲利能力。

 

四、新冠肺炎疫情衝擊 (2020年)

新冠肺炎疫情延燒，各國祭出旅遊限制，讓許多旅行社營業額只剩一成，飯店業績更是腰斬，而 Airbnb 在今年也已虧損數億美元，疫情重創了全球旅宿業。許多飯店為了挽救目前的業績，不僅推出住宿優惠，還加入外帶外送餐盒來增加收入。疫情之下，都會區的旅館業績慘跌，但民眾選擇到戶外活動，不少位在空曠郊區的渡假型旅館，業績卻逆勢成長。

▲ 疫情衝擊下，國人的休閒娛樂轉往大自然活動，間接帶動野外露營的休閒風潮，「礁溪老爺酒店」還逆勢推出優惠方案，入住飯店1晚送平日露營車體驗1次，吸引顧客上門。

 

千禧世代將成為市場消費主力－社群媒體影響大

千禧世代¹ 被視為往後十年全球經濟的中堅力量，也將成為旅遊業的強勁推動力。千禧世代生長於社群媒體蓬勃發展的科技時代，較多人願意把錢花在獨特體驗上，而不是購置能保留的物品或資產，不再追求「擁有」，更傾向「分享」，他們也善於用社群媒體來分享生活，像是拍照打卡、標記 Hashtag 或留下評論等。這些特點都使得旅館業者需要用創新的策略及行銷手法去吸引新世代的旅客，透過社群媒體來了解市場的需求就會越來越重要，同時也成為與旅客溝通的重要管道，重新思考更符合旅客需求的方案，提升旅客的滿意度。

註1：Y世代（Generation Y），又叫千禧世代（Millennials），一般指1980年代和1990年代出生的人，是源自美國文化對一個特定世代所習慣稱呼的名稱。

▲ 千禧世代善於用社群媒體來分享旅遊及美食日常，旅館業者可透過社群媒體來了解顧客的喜好。

 

輕旅行風潮，挑選旅館的要件－Life style hotel

觀看一些國際上正在流行的小型飯店與旅館趨勢，例如日本生活品牌 MUJI 就以反奢華、反廉價為概念，在深圳、北京及東京陸續開設新型態的「 MUJI HOTEL」，並整合了 MUJI  Café、MUJI  Diner 與 MUJI  Book，透過旅館落實 MUJI 的生活方式；以設計與特色旅館聞名的 Ace Hotel 集團則一反常態的創立了新的品牌「Sister City」，以 less 為核心，將一切將回歸極簡的本質。兩者皆反映出這個時代不再追求極致奢華，反而更重視體驗及更貼近生活的 Life style hotel。以下歸類了幾種特色，協助旅館業者掌握更多住客需求：

一、價格親民

應該要讓住客在沒有費用及時間的顧慮下體驗到旅館所提供的服務，無法在短時間內享受到的服務基本上可以省去，例如游泳池和健身房。旅館不需過度的設計包裝，也不用特別強調極致的服務，但要有一定水準的品質。

 

二、住宿及服務好（標準）

舒適的房間是基本要件，例如隔音好、床墊與枕頭要舒適…等，不用過度強調花招或造型，應該要有貼心的軟硬體設施，帶給住客更多療癒感受的設計，好的飯店房間設計應該是良好住家設計的範本，讓人感到放鬆且更貼近生活。

▲ Ace Hotel 推新品牌「 Sister City」，為那些隨時隨地都背著電腦的旅行者們提供簡單、周到的設計。

 

三、飲食差異化（特色）

有了舒適的房間後，相對應的還要有特色的社交區域，而餐飲也可以透過設計帶來更多不同體驗。舉例來說，精釀啤酒的風行，餐廳不妨建置一個小酒吧的可能性，又或者旅館本身可以提供一些社交活動，偶而辦一些藝文活動或快閃餐飲，都是可以吸引顧客前來的額外動機。

 

四、創新體驗或加值服務 (推薦景點或選物)

旅館業者可透過有趣的企劃或服務來吸引旅客，像是與品牌聯名推出獨家商品，或是旅館業者可以從輕旅行者的角度，建議當地的私房景點或周邊的好吃小店，甚至可針對不同客群提供合適的配套服務，如提供接駁、套裝行程等，讓顧客有賓至如歸的感受。

▲ 「康橋慢旅 Kindness Day Hotel」致力於提供舒適有趣的住宿體驗，
一樓入口接待區的「文化美食地圖」，為康橋嚴選道地好吃及好玩的景點。

 

輕旅行帶來的潮流，使得相對應的旅館業必須做出改變，運用創新的行銷與企劃能力提供更好的服務及住宿體驗，將變成旅館業者的另一項挑戰。

 

 

 

 

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：thesolofemal、聯合新聞網、老爺酒店集團、medium、SisterCity、康橋慢旅 Kindness Day Hotel

參考資料:  Taiwan Business TOPICS、凱絡媒體週報

 

隨著網路科技的發達，國外的設計資訊跟著全球化的腳步不斷出現，大家一定聽過北歐風、日式禪風或義大利奢華風等名詞，台灣也跟上了這些設計熱潮，各種流行風格陸續地植入台灣的餐廳、咖啡廳和店舖等商業空間。值得注意的是，近年來一些餐廳開始出現「台灣味」設計，像是「詹記麻辣火鍋」或「永心鳳茶」等都在空間及視覺設計上加入台灣味元素，並運用熟悉復古的材料，如不銹鋼、玻璃磚或藤編等喚起台灣人小時候的記憶。而許多設計公司也開始專精於工法的研究，將過去熟悉的景象或材料重新詮釋，展現出全新的姿態。究竟，「台灣味」的設計風格究竟是什麼樣子呢?

 

外國人眼中的東方風格

當代台灣的消費環境其實非常便利，百貨公司裡各國際品牌的專櫃林立，網路及報章雜誌也有著大量的國際訊息，無時差的告訴我們北歐、義大利等國外故事，這都造就了大眾追求世界的流行趨勢。在商業空間的設計上也出現這樣的情況，店家模仿國外的設計風格特色，但多數只在表面上著墨，本質上卻無法與在地產生聯結和關係。

縱然近年來經濟持續不佳，全球化的消費趨勢仍然銳不可擋，各大國際品牌仍相繼的在台灣開設分店。在旅館產業，引領世界精品酒店潮流的「金普頓酒店 Kimpton Hotels」也在台北開設了第一間分店，「金普頓大安酒店」直接把國外旅館的設備、經典家具及經營模式等移植到台灣，並根據在地的商業市場與消費習慣做部分調整，透過創意與設計將傳統的物件添加了時尚流行的味道，因此在空間中到處有著東方元素的設計風格，也可以說是西方人眼中的東方樣貌。

▲ 引領世界精品酒店潮流的「金普頓Kimpton Hotels」，
以他們最經典的綠、銅色調，與東方禪意揉合西方摩登的設計精神來打造酒店。

 

 台灣風格的特色

我認為台灣風格不是用許多表象的裝飾或符號拼貼而成，而是從過去的文化背景及生活經驗累績而成，並讓台灣人產生獨特的情感。我們常見的台式風格分成兩種類型：第一種是將帶有台灣味的元素或材料帶入空間設計，並強調台灣工藝，如木工雕刻、磨石子工法等；另一種則是保留台灣在地的特色，像是台南有很多老建築物改造，保留部分建築的原始樣貌，再重新注入新的元素，新舊融合讓空間看起來耳目一新。

 

以下為台灣商業空間常看見的「台式設計風格」：

一、殖民風格(復古洋房)

台灣過去歷經外來殖民統治，空間及建築深受日本及西洋文化影響，到現在還留有許多當初中西融合的老房，而風格印象也深植人心。

▲ 來自高雄的台菜品牌「永心鳳茶」，重新詮釋台灣飲茶文化。
從空間、餐點、服務到美學風格，致力創造台灣樣貌的用餐體驗。(永心鳳茶新光南西店)

 

二、新日式風格

台灣曾接受過日本的殖民，台灣與日本的文化及習性相近，自然而然一般民眾都較能接受日本的設計風格，像是日式禪風或無印風都給人一種清新自然感，並講求平靜安定的氛圍。

▲「Pomelo's Home 柚子」為日式家庭料理餐廳，將溫潤淺木元素揉合在純白的空間，
在設計上用了許多圓弧細節，如圓潤的家具線條，呼應柚子的品牌形象：舒適、放鬆、料理家的廚房。

 

三、台式義大利風格

簡約中透露著奢華時尚為義大利設計風格的特色，當義大利風出現在台灣室內空間，還是保留洗鍊俐落的線條並融入東方的風格特色，善用大理石、金屬和皮革等材料，呈現摩登、奢華的空間氛圍，也讓眾多商辦空間與精品旅館都愛不釋手。

 

四、台灣傳統復古風

透過設計及材料的運用將台灣早期的街景記憶表現出來，強調使用台灣在地的建材及工藝技術，並結合傳統與創新呈現懷舊氛圍。

▲ LOBA將傳統小吃升級進化，利用熟悉的材料及空間形式延伸連結顧客的記憶，
結合設計打造出符合現代的空間，讓人不只是吃一碗滷肉飯，更像是回味舊時的美好時光。

 

創造屬於我們自己的經典- 台灣味

全球化的設計文化有其時代的意義與價值，但全球化的思考與設計訓練，必須融入因地制宜的設計，不同於工業設計及平面設計，建築與室內設計是高度客製化，並為在地業主所建造的，當代台灣的設計界不應只是把所有國外的資訊與設計，沒有選擇的一蓋接收。我相信設計美學的概念其實已經在一般人的生活中慢慢成型，也願意消費起好的設計。今日台灣的設計產業，必須拋開追隨全球化及大量工業化生產的迷思，而走出台灣自己的經典道路，也希望一般的民眾能夠願意了解台灣設計師的實力，購買台灣自己的設計產品，共同創造這個屬於自已時代的經典！

 

 

 

 

 

文：  鄭家皓、蔡青樺
圖：直學設計(1)(2)、kimptonhotels、永心鳳茶 Yonshin Tea & Cake Selection Bar

分享、交換、租用等消費型態有別於過去「擁有」的概念，新零售、訂閱經濟等改變既往商業模式，實體空間作為消費者五感體驗的場域，體驗設計成為商品或服務的重要核心，從營運模式開始、乃至顧客旅程的每個環節都須注入並思考。

 

Q1 新零售出現，對商業空間設計有何影響？

這個問題要先回到「新零售」的概念，相對於過去零售是生產產品為導向，透過大量實體店進行交易；新零售則以顧客為核心，企業或品牌藉由網路取得顧客使用行為等大數據，運用人工智慧等科技，深度串接線上服務、線下體驗及現代物流，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造。簡單來說，新零售是以大數據驅動，透過新科技應用與用戶體驗的升級，改變零售業的形態。商空設計位在新零售「線下體驗」的重要位置上，因此理解商業營運而介入的體驗設計，是這個時代設計商業空間時必定要思考的關鍵。

幾年前電商大爆發，實體商店將式微甚至消失的言論時有所聞，不過才沒幾年，電商龍頭反而紛紛舉辦實體活動、成立快閃店甚至是開設大型體驗店，讓人趨之若鶩，沒到現場拍照上傳社群媒體仿彿就落伍了。人活在真實世界之中，數位科技帶來的便利並無法取代五感體驗與真實交流，但需要「親臨現場」的商業空間，肯定要讓造訪者驚豔、留下記憶、願意在自己的虛實社群中推薦，絕非只是做出一個好看、有設計感的場景供打卡而已。

▲中目黑「星巴克臻選®東京烘焙工坊」在店內空間創造完整的咖啡旅程體驗， 
讓顧客在每個精心設計的接觸點得到驚喜體驗，形成記憶點進而成為品牌的推廣者。

這幾年在從事餐飲旅宿品牌的設計及轉型改造案時，深刻感受到台灣消費者行為的改變，從過去重視商品本身的價值、過分在意性價比（price-performance ratio），到逐漸開始重視品牌的誠信及價值，關心使用體驗。這與現今普世價值的轉變有關，在工業革命後興起的大量生產、大量消費文化之下，地球資源日漸匱乏，氣候變遷帶來的影響，開始影響世界的各個面向，對於好生活的定義，漸從奢侈消費偏移至永續循環，工藝、長效、環保、健康受到重視，重質不重量，傾向體驗而非擁有。以上所提及的，都需回歸品牌或企業的核心價值，透過設計整合傳遞給消費者，並普及至大眾生活中，所有的設計產出，都是另一個流程的輸入，才能讓商業活動及顧客消費行為成為正向迴圈的循環。

 

Q2 餐飲旅宿設計，如何串接線上服務與線下的體驗？

體驗感受的一致性，是現在消費者對品牌最關注的重點，以旅館為例，在順暢的訂房、付款流程後，到了現場才發現，明明是青旅卻沒考慮到背包旅客的需求，公共空間不足，沒有適當的儲物空間，可以預期最後會在網站上會得到幾顆星及何種評價。

在現今消息傳遍全球不用24 小時的情況下，品牌的一舉一動都能被快速傳播，正面的會帶來瞬間爆量、爆紅，負面的則具有長期毀滅性，即使過了3 年還是有人能肉搜出來。餐飲體驗的核心雖然是料理，但因同時有聚會、情感交流的特性，因此空間仍在其中佔有一席之地。旅宿體驗更是與空間息息相關，如何設計人與人相處的空間或機會，不同類型的旅宿，如訴求隱私性的溫泉會館與針對商務差旅的商務飯店，需要不同的體驗設計。

▲『TRUNK HOTEL』將自己定位成 social hotel ，融合商店、酒吧、
餐館與大型活動空間，大家來這裡不只是休憩，更能拓展認識朋友與洽談商務的機會。

借用電影理論，來說明顧客旅程的設計，如何將實體與數位體驗串接起來。想像一下餐廳或旅館就是一個表演場所，如同電影理論裡常見的劇情分析圖（Plot diagram），將故事劇情分為角色說明（Exposition）、劇情鋪陳（Rising action）、高潮（Climax）、故事收尾（Falling action）與結局（Resolution）5 個階段，與中文作文起、承、轉、合的敘述技巧類似，從線上訂位訂房、網站設計開始，到整體視覺形象乃至空間、氛圍、服務等，最後（結局）希望引導消費者做出什麼推薦或分享行為，餐飲旅宿等商業空間也能參考這樣的邏輯進行設計。

▲ 從電影理論理解顧客體驗流程

 

Q3 實體店的設計，未來可能的發展？

電子商務、行動支付、即時物流持續進化發展，買東西不一定要到店裡挑選，店的形式也會打破既往固定於一處的想像，可能是遊牧的、快閃的、期間限定的，或是以市集、活動方式呈現，一切端看品牌企業或提供設計服務者的「企劃力」，從營運設計開始，實體店擁有無限可能，空間的運用也將更加彈性自由，以往一個空間針對一項需求設計，現在的 co-working space 可能是辦公室、會議中心、咖啡館、活動場地，洗衣服也可以來杯咖啡認識新朋友，以往商業空間單一功能被新形態共享空間重新定義。非固定式、巡迴的快閃店，設計必然朝向模組、易移動、快速組裝、減少耗能的循環設計；零售店也從以往多開分店，轉變為超大體驗店和超小外帶店搭配線上購物、服務；從數據回饋到體驗設計的持續進化，是新零售浪潮下設計實體店的重要關鍵。

▲『WeWork』不僅僅是創建漂亮的共享辦公空間，大量的交流空間形成強大的社群力量。
上圖為WeWork上海旗艦店，原有的老舊大樓現在已成為新穎的共同工作空間（co-working space）。

 

 

 

受訪者：鄭家皓
採訪：楊宜倩
編輯：蔡青樺
圖：bubu-jp、timeout 、wework

咖啡產業在近兩百年來有了大幅度成長，從第一波咖啡浪潮一直到現在的第三波精品咖啡革命，喝咖啡不僅是一件具有歷史文化深度的事，更普及到一般大眾的生活之中。從便利超商、文青咖啡館、連鎖咖啡廳到星巴克臻選咖啡烘焙工坊(Starbucks Reserve Roastery)…各種咖啡的經營模式興起，不難看出咖啡市場的蓬勃發展與競爭激烈。

 

持續進化的第三空間 – 咖啡廳

所謂的「第三空間」就是除了家與工作場所之外最常待的地方，例如咖啡廳、餐廳、百貨公司等，「第三空間」強調場所的社交功能，各行各業的人皆可以使用。而咖啡廳作為第三空間的最主要場所，具備了可長時間停留並提供飲品、食物與洗手間的功能，咖啡廳絕對不止於提供咖啡本身，更是達到人與人交流的目的，吸引了許多擁有生活品味的咖啡愛好者。

▲「Café Central」是維也納歷史悠久的咖啡館之一，曾是知名作家和音樂家的聚會地點。

 

第三波咖啡的核心精神

咖啡文化其實發展的相當快速，第一波咖啡浪潮出現於20世紀初，即溶咖啡的發明將咖啡作為消費品推向了大眾市場；二次大戰以後，源自義大利蒸氣加壓萃取濃縮咖啡的方法開始被人們熟悉和接受，以濃縮為基礎的花式咖啡漸漸地流行，隨後星巴克（Starbucks）等連鎖咖啡店出現並風靡全球，所帶起的義式重烘焙潮流，成為第二波咖啡浪潮的代表；而第三波咖啡浪潮在美國崛起，知識分子（Intelligentsia Coffee）、樹墩城（Stumptown Coffee Roasters）和藍瓶咖啡（Blue Bottle）…等第三波名店，有別於咖啡界的第一大龍頭星巴克，第三波咖啡廳降低了烘焙度，倡導淺中焙美學，強調柔和明亮的酸甜水果韻，迥異於無酸、濃厚、甘醇、酒氣與悶香巧克力韻的第二波重焙時尚。

 

第三波咖啡革命不同於以往把咖啡當成工業化生產的原物料，人們試圖瞭解更多咖啡製作的起源，喝咖啡成為一種體驗而不僅僅是一款商品。咖啡豆的種植、採摘、處理、保存、運送、烘焙和製作…每一個環節都是重要的工序，也開始追溯源頭並講究咖啡的品種、產地的風土、產製的手法、烘焙的程度…等，並建立了一套品評標準，讓咖啡的世界充滿了魔力。這樣的文化核心是技藝高超的咖啡師回到職人的熱情與技藝，他們熟練的運用工具和設備製作出最高品質的咖啡。第三波的咖啡店通常有自己烘焙的咖啡豆，用的是和各地咖啡農合作、產地直銷且友善環境的咖啡豆，並使用單一莊園咖啡豆淺焙方式找出豆品優點，再透過咖啡師一系列專業泡製過程讓消費者感動，從中深入瞭解咖啡豆風格與品嘗咖啡的美味。

▲「Intelligentsia Coffee」與多家咖啡莊園進行生豆直接貿易，致力於維持高品質的生豆產出。 上圖為洛杉磯威尼斯分店，擁有多款沖煮配備並將中島型咖啡吧檯設置於空間中央，襯托出咖啡師的專業。

▲ 位於東京中目黑的「星巴克臻選東京烘焙工坊」四層樓各有不同主題，
將咖啡、烘豆、茶品、調酒集結於一身，讓顧客享受完整體驗。 

 

第三波咖啡廳的風格受文化背景的影響

咖啡店的風格容易受到地區文化的影響，像是工業風隨著精品咖啡的風潮席捲美國，波特蘭的樹墩城（Stumptown Coffee Roasters）、舊金山的 Four Barrel 與 Sightglass 等，皆利用金屬鐵件、木材及水泥等原始材質呈現自然粗獷的工業風格；此外，像是知識分子（Intelligentsia Coffee）及藍瓶咖啡（Blue Bottle）則是對於咖啡設備與流程的講究也反映在店面設計與機能上，可以看到一整排的咖啡器材像是手沖咖啡台、虹吸式機器…等專業設備整齊陳列在檯面上，展現他們對咖啡的堅持及專業。星巴克（Starbucks）過去是第二波咖啡的龍頭，隨著第三波咖啡革命不斷的轉型，更講究從咖啡豆到一杯咖啡的過程，並以其資金和技術的優勢不斷的發展自動化系統，創造了甄選咖啡系列，到現在星巴克仍站在第三波咖啡的浪潮上。

▲ 第三波咖啡經典品牌「Stumptown Coffee Roasters」位於 
美國波特蘭的工業區，空間風格偏向倉庫工業風，顧客可清楚地看見烘豆過程。

▲「Blue Bottle」號稱咖啡界的 Apple，是第三波咖啡革命最成功的資本化品牌，最早搭著新型態
工作生活者的樣貌逐漸地拓展了版圖，「Blue Bottle」也是最能做到東西文化方融合的咖啡店。

 

台灣當代咖啡廳面對的挑戰- 高人力及食材成本

台灣個人創業的風氣盛行，人人都有一個開咖啡廳的夢，一般常見的咖啡廳店型包含自烘豆店、外帶零售店及特色咖啡店，經營者大多是冠軍咖啡手或烘豆師，而台灣鮮少有大型的連鎖咖啡品牌。台灣大多數的咖啡廳除了提供飲品之外還要附帶餐點或甜點，店家用餐廳供餐的邏輯來經營咖啡廳，因此需要負擔相對高的人力及食材成本。隨著電子商務的發展及消費型態的改變，消費者可透過外送去購買產品，當實體空間(咖啡廳)不再是人們唯一的消費場所，加上房租上漲及人力短缺，咖啡廳已變得難以經營。

 

▲ 咖啡市場蓬勃發展，各種商業模式興起，特色咖啡廳
因販賣品項較多，需要負擔相對高的人力及食材成本經營較不易。

 

新零售觀念下，未來咖啡品牌的新樣貌

觀察當代咖啡市場的趨勢及發展，中國連鎖咖啡品牌「瑞幸咖啡」凸顯外帶市場的可能與方便性、「永璞咖啡」則推出眾多即飲的咖啡產品；而路邊隨處可見的飲料店或超商賣的咖啡品質也再不斷的提升。各種新型態的商業模式加入咖啡戰場，並成功吸引到消費者的目光，這也導致現代購買咖啡的消費場所已經偏向兩極化：一種是極致的第三空間，也就是高體驗的大型店兼具傳遞品牌形象的功能；另一種則是即飲或外帶的方式，例如超商、外帶咖啡店提供快速、高品質的咖啡，而無論是哪一種商業模式，都是更貼近顧客的需求並提供更好的服務。

 

▲ 未來咖啡廳的零售方式

 

所謂的第四波咖啡浪潮雖然還未被明確定義，但咖啡廳的商業模式急遽變化，咖啡廳的經營者應該要更貼近市場的需求，並透過美學與創意建立起品牌鮮明的形象，我也期許台灣未來可以孕育出世界級的咖啡品牌，讓更多人知道台灣咖啡的實力。

 

 

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：adventure、intelligentsiacoffee、bubu-jp、bigseventravel、archdaily

 

咖啡在近兩百年來有了大幅度成長，從第一波咖啡浪潮一直到現在的第三波精品咖啡革命，咖啡不僅具有深度更是普及到一般大眾的生活之中，而咖啡廳的經營者更重視咖啡文化及空間美學，吸引了許多擁有生活品味的咖啡愛好者。

 

持續進化的第三空間 – 咖啡廳

所謂的的「第三空間」就是除了家與工作場所之外最常待的地方，例如咖啡廳、餐廳、百貨公司…等，「第三空間」強調場所的社交功能，各行各業的人皆可以使用。而咖啡廳作為第三空間的最主要場所，具備了可長時間逗留並提供飲品、食物與洗手間，它的功能絕對不止於咖啡本身，而是大眾利用第三空間達到人與人交流的目的。咖啡作為一種兼具功能與文化性的飲品，在這幾年來的進步也相當快速，而咖啡廳也經過長時間的演化開始有更多元化的咖啡館設計風格。

▲「Café Central」是維也納歷史悠久的咖啡館之一，曾是知名作家和音樂家的聚會地點。

 

第三波咖啡的核心精神

近代的咖啡文化其實變化得相當快速，第一波咖啡浪潮出現於20世紀初，即溶咖啡的發明將咖啡作為消費品推向了大眾市場。二次大戰以後，在義大利，蒸氣加壓萃取濃縮咖啡的方法開始被人們熟悉和接受，以濃縮為基礎的花式咖啡漸漸地流行，隨後星巴克（Starbucks）等連鎖咖啡店出現並風靡全球，所帶起的義式重烘焙潮流，成為第二波咖啡浪潮的代表。而第三波咖啡浪潮在美國崛起，知識分子（Intelligentsia Coffee）、樹墩城（Stumptown Coffee Roasters）和藍瓶咖啡（Blue Bottle）…等第三波名店，為了區別咖啡界的第一大龍頭星巴克，降低烘焙度倡導淺中焙美學，強調柔和明亮的酸甜水果韻，迥異於無酸、濃厚、甘醇、酒氣與悶香巧克力韻的第二波重焙時尚。

▲「Intelligentsia Coffee」與多家咖啡莊園進行生豆直接貿易，致力於維持高品質的生豆產出。
上圖為加州洛杉磯威尼斯分店，中島型咖啡吧檯位於空間正中央，擁有多款專業沖煮配備強調咖啡師的專業。

第三波咖啡革命不同於以往把咖啡當成工業化生產的大宗原物料，人們試圖瞭解更多咖啡製作的起源，喝咖啡成為一種體驗而不僅僅是一款商品，咖啡豆的種植、採摘、處理、保存、運送、烘焙和製作方式每一個環節都是重要的工序，開始追溯源頭並講究咖啡的品種、產地的風土、產製的手法、烘焙的程度…等，並建立了一套品評標準讓咖啡的世界充滿了魔力，而這樣的文化核心是技藝高超的咖啡師回到職人的熱情與技藝，他們熟練的運用工具和設備，製作出最高品質的咖啡。第三波的咖啡店通常有自己烘焙的咖啡豆，用的是和各地咖啡農合作，出處來源相當清楚的產地直銷及友善環境咖啡豆，主打專業小量新鮮的烘焙，使用單一莊園咖啡豆淺焙方式找出豆品優點，透過咖啡師一系列專業咖啡泡製過程讓消費者感動，從中深入瞭解咖啡豆風格與品嘗咖啡的美味。

▲ 第三波咖啡經典品牌「Stumptown Coffee Roasters」位於
美國波特蘭的工業區，空間風格偏向倉庫工業風，顧客可清楚地看見烘豆過程。
  

咖啡廳風格受地區文化影響

咖啡店的風格容易受到當地文化的影響並擷取其特色，像是工業風隨著精品咖啡的風潮席捲美國，例如波特蘭的樹墩城（Stumptown Coffee Roasters）、舊金山的 Four Barrel 與 Sightglass 等，皆利用金屬鐵件、木材及水泥等原始材質呈現自然粗獷的工業風格。此外，像是知識分子（Intelligentsia Coffee）及藍瓶咖啡（Blue Bottle）則是對於咖啡設備與流程的講究也反映在店面設計與機能上，可以看到一整排的咖啡器材像是手沖咖啡台、虹吸式機器…等專業設備整齊陳列在檯面上，展現他們對咖啡的堅持及專業。星巴克（Starbucks）過去是第二波咖啡的龍頭，隨著第三波咖啡革命不斷的轉型，更講究從咖啡豆到一杯咖啡的過程，並以其資金和技術的優勢不斷的發展自動化系統，創造了一系列甄選咖啡系列，到現在星巴克仍站在第三波的浪潮上。

▲「Blue Bottle」號稱咖啡界的 Apple，是第三波咖啡革命最成功的資本化品牌，
最早搭著新型態工作生活者的樣貌逐漸地拓展了版圖，「Blue Bottle」也是最能做到東西文化方融合的咖啡店。

台灣咖啡廳的新風格

台灣的咖啡文化非常蓬勃，咖啡廳的設計也接受了世界各地的資訊，但受限於先天的市場環境，很難有台灣自己的大規模品牌店，大多數的台灣咖啡店都屬於個性小店，尤其以自家烘焙店最流行。台灣的咖啡店文化受日本當代職人文化影響很大，因此產生很多日系風格的小店，而近幾年來，隨著懷舊潮流的盛行，出現了許多帶著復古風味，有設計感的小店，例如台南或是台北大稻埕許多老屋新設計的咖啡小店，也有許多大品牌積極開店，開展更具專業形象的專門店，例如Starbucks典藏系列店，或是最新開幕的 UCC Coffee Lover’s Planet，慢慢的也有很多北歐風格小店，未來應該可以看到更多風格不同的咖啡店。

 

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：bubu-jp、adventure、intelligentsiacoffee、bigseventravel、archdaily

所謂的輕旅，最早是以極少的花費及輕便的行李當作出發點，來一場輕鬆無負擔的旅遊，也因此在住宿的選擇上通常會以花費較為平價的商務旅館或是頗具文藝氣息的青年旅館作為主要考量。近年來企業及公司開始重視員工的休假，除了體恤員工的辛勞之外，還有助於提高員工的生產力，這也加速輕旅及 Bleisure ^¹ 的盛行。另一方面，商務旅館的本質也悄悄的發生變化，例如加入了在地化的特色或提供免費的下午茶及宵夜，讓房客有更多的住宿體驗。

 

註1：Bleisure 是由 Business 和 Leisure 兩個字的合併，簡單來說，Bleisure 就是利用出差公務之餘，在出差地多停留一到兩天，甚至把家人一併帶進來，進行一趟短程旅遊。最早的歷史可以回推到 Accor 旗下的商務客品牌 Pullman，針對會展客人在工作後，跨週末延長住宿的折扣優惠與行程規劃。

 

旅遊規劃的型態改變

隨著手機導航與各種旅遊軟體的推陳出新，旅遊規劃或是搜尋特色景點、餐廳變得相當便利。然而在如此競爭的商業世代裡，長時間旅遊變得滯礙難行，但拜科技所賜，兩天一夜的輕旅不再遙不可及，行程規劃、景點安排或參與藝文活動…等都變得相對輕鬆。人們透過旅遊來療癒的需求增加，這也使得一泊二食² 蔚為風潮，短時間及多次數的旅遊模式，也預告了下一波輕旅的來到!

 

註2 ：源自日本，通常為飯店業推出的套裝行程，住一晚的旅店並由旅店提供兩頓飯，包含當天的晚餐以及第二天的早餐。

 

輕旅行的種類

一、多元化的商務旅遊

過去商務旅遊的出發點通常都是因為工作需求，在出差的公務之餘多停留幾天，甚至加購當地旅遊行程。而現今許多的公司行號其實有更多不同的需求，例如移地研習 (Team Building) 或遠地會議 (Convention)等活動，皆促使輕旅行的產生。

 

二、特色活動吸引的短期旅行

隨著文創活動、市集或運動比賽的風潮，也增加許多出遊的機會，週末到不同的城市度過兩天一夜，體驗更多當地風情。

 

三、高頻率短天數旅行

通常都是為了工作後紓壓，例如臨時提議的小旅遊，不論是開車或是搭高鐵都非常方便，而這樣完全臨時規劃，就需要更好的旅遊建議與軟硬體配合。

 

輕旅行的旅館的要件

輕旅行帶來的潮流，使得相對應的旅館產業也必須做出改變，以下分成幾類來討論：

一、花費不高

應該要讓顧客在沒有費用及時間的顧慮下體驗到旅館所提供的服務，無法在短時間內享受到的服務基本上可以省去，例如游泳池和健身房。旅館不需過度的設計包裝，也不用特別強調極致的服務，但要有一定水準的品質。

 

二、住宿及服務好（標準）

舒適的房間是基本要件，例如隔音好、床墊與枕頭要舒適…等，不用過度強調花招或造型，應該要有貼心的軟硬體設施帶給房客更多療癒感受的設計，良好的飯店房間設計應該是良好的住家設計的範本。

▲ Ace Hotel 推新品牌 Sister City，為那些隨時隨地都背著電腦的旅行者們提供簡單、周到的設計。

三、飲食差異化（特色）

有了舒適的房間後，相對應的還要有特色的社交區域，而餐飲也可以透過設計帶來更多不同體驗。舉例來說，精釀啤酒的風行，餐廳不妨建置一個小酒吧都是另外一種可能性，又或者旅館本身可以提供一些社交活動，偶而辦一些藝文活動或快閃餐飲，都是可以吸引顧客前來的額外動機。

 

四、小旅行建議 (以旅館的角度選點、選物)

旅館可以從輕旅行者的角度，建議當地的私房景點或周邊的好吃小店，甚至可針對不同客群提供不同配套服務，如提供接駁或套裝行程…等。

▲ 星野集團酒店旗下親民品牌OMO，不僅是提供住宿，
還將都市觀光帶進酒店內，更設有「OMO團隊」提供的東京嚮導服務。

 

輕旅行的世界脈動

觀看一些國際上正在流行的小型飯店與旅館趨勢，例如日本生活品牌 MUJI 就運用強大的創新與企劃力，整合了 MUJI  Café、MUJI  Diner 與 MUJI  Book …等，相繼在深圳、北京及東京開設了新型態的 MUJI HOTEL；以設計與特色旅館聞名的 Ace Hotel 集團則一反常態的創立了新的品牌 Sister City，皆反映出這個時代- 悠閒商務 (Casual Business) 與悠閒旅遊 (Casual Traveling) 的普及，而旅館如何提供更好的配套服務甚至與在地連結，將變成旅館業的另一項挑戰與可能性。

▲ Cafe & Meal MUJI，用盡可能簡單的烹飪方法，激發出食材本身的味道，
勾勒出自然的美味。還準備了新鮮的果蔬汁和各式各樣的副食，並可外帶。

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：jetluxhotels、Osvdb、SisterCity、OMO、muji

 

美的空間塑造絕不僅是設計師對於美的實踐，每樣設計的背後都有其邏輯存在，並從品牌理念衍生出來。本篇我們介紹一個來自澳洲的保養品牌Aesop，低調的品牌形象卻受到設計師及設計愛好者的關注，究竟 Aesop 有何魅力就讓我們一窺究竟﹗

 

來自澳洲的保養品牌 Aesop，1987年由美髮師  Dennis Paphitis 所創立，名字起源自伊索寓言，而  Aesop 常將哲學或文學名句印在宣傳品上，傳達品牌理念。Aesop 創辦至今已有 31 年歷史，強調產品本身並以簡約、環保及天然為訴求，吸引著追求健康、自然及生活品質的族群。不同於一般保養品牌有著華麗的形象，Aesop 維持著一貫簡約低調的品牌形象，卻能風靡世界各地﹗

▲ Aesop 經典的棕色玻璃瓶身，能夠降低紫外線
對產品成分的傷害，簡約低調的包裝設計符合品牌的形象。

 

展店行銷策略

Aesop 一直以來不找代言人做廣告，而是專注於產品、服務和實體空間上，也因為如此，需要採用與一般品牌不同的行銷方式。 Aesop 以店面行銷作為主要的廣告宣傳，獨特的空間設計總是引起全球的關注和話題! Aesop 在每個城市的空間設計都大不相同，透過全球的展店計畫，營造存在感強烈且專屬於該品牌的獨特氛圍，他們的展店策略可以說是店面行銷的最佳典範﹗

▲ Aesop 台灣忠孝概念店以灰白色調為主，深色磨石子基底將空間水平分割開來，
上淺下深及帶有紋理的牆面設計，讓空間更具僻靜感，與落地窗外的熱鬧巷弄形成強烈對比。

 

空間設計哲學

Aesop 對於產品與研發一絲不苟的精神也延續到空間設計上，秉持著 Aesop 一貫的美學，強調品牌與城市文化的連結，使得 Aesop 的每間店鋪都是獨一無二的。來到 Aesop 的店裡，空間機能其實很簡單，包含商品陳列架、水槽、龍頭以及營造空間氛圍的造型燈具，針對地域的不同，考量當地的歷史背景及週邊的社區環境，使用當地的特色材料及工法，並將地方特色融入於空間設計，進而引起當地消費者的話題與共鳴，也帶給人放鬆療癒的氣氛。

▲ 水槽及龍頭也是 Aesop 不可或缺的設計重點，反映著該地區特有的材料，並連結當地生活文化。

 

在世界各地已擁有多間實體店，如今都能在 Aesop 的網站 Taxonomy of Design 看到，收集世界各地 Aesop 的空間設計過程，包含所使用的材料、物件等，同時也是與 Aesop 合作的設計師和建築師致敬。一般的國際品牌或許會將之視為機密，然而 Aesop 卻主動分享，將世界各地分店的設計細節攤開在你眼前。

▲ Taxonomy of Design 匯集世界各地 Aesop 空間的設計過程、材料、物件和設計師介紹。

 

忠於品牌的核心理念並與在地文化連結的空間設計，讓 Aesop 成為旅行者認識城市的媒介，每到一個城市會造訪它的店鋪，感受 Aesop 所傳遞的生活美學，在了解當地文化的同時 Aesop 的品牌形象也就這樣深印在消費者的心中﹗

 

 

 

 

文：鄭家皓

編輯：蔡青樺

圖：CJ STUDIO、EVERYDAY OBJECT、Aesop