分類: 當代空間設計價值

分享、交換、租用等消費型態有別於過去「擁有」的概念，新零售、訂閱經濟等改變既往商業模式，實體空間作為消費者五感體驗的場域，體驗設計成為商品或服務的重要核心，從營運模式開始、乃至顧客旅程的每個環節都須注入並思考。

 

Q1 新零售出現，對商業空間設計有何影響？

這個問題要先回到「新零售」的概念，相對於過去零售是生產產品為導向，透過大量實體店進行交易；新零售則以顧客為核心，企業或品牌藉由網路取得顧客使用行為等大數據，運用人工智慧等科技，深度串接線上服務、線下體驗及現代物流，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造。簡單來說，新零售是以大數據驅動，透過新科技應用與用戶體驗的升級，改變零售業的形態。商空設計位在新零售「線下體驗」的重要位置上，因此理解商業營運而介入的體驗設計，是這個時代設計商業空間時必定要思考的關鍵。

幾年前電商大爆發，實體商店將式微甚至消失的言論時有所聞，不過才沒幾年，電商龍頭反而紛紛舉辦實體活動、成立快閃店甚至是開設大型體驗店，讓人趨之若鶩，沒到現場拍照上傳社群媒體仿彿就落伍了。人活在真實世界之中，數位科技帶來的便利並無法取代五感體驗與真實交流，但需要「親臨現場」的商業空間，肯定要讓造訪者驚豔、留下記憶、願意在自己的虛實社群中推薦，絕非只是做出一個好看、有設計感的場景供打卡而已。

▲中目黑「星巴克臻選®東京烘焙工坊」在店內空間創造完整的咖啡旅程體驗， 
讓顧客在每個精心設計的接觸點得到驚喜體驗，形成記憶點進而成為品牌的推廣者。

這幾年在從事餐飲旅宿品牌的設計及轉型改造案時，深刻感受到台灣消費者行為的改變，從過去重視商品本身的價值、過分在意性價比（price-performance ratio），到逐漸開始重視品牌的誠信及價值，關心使用體驗。這與現今普世價值的轉變有關，在工業革命後興起的大量生產、大量消費文化之下，地球資源日漸匱乏，氣候變遷帶來的影響，開始影響世界的各個面向，對於好生活的定義，漸從奢侈消費偏移至永續循環，工藝、長效、環保、健康受到重視，重質不重量，傾向體驗而非擁有。以上所提及的，都需回歸品牌或企業的核心價值，透過設計整合傳遞給消費者，並普及至大眾生活中，所有的設計產出，都是另一個流程的輸入，才能讓商業活動及顧客消費行為成為正向迴圈的循環。

 

Q2 餐飲旅宿設計，如何串接線上服務與線下的體驗？

體驗感受的一致性，是現在消費者對品牌最關注的重點，以旅館為例，在順暢的訂房、付款流程後，到了現場才發現，明明是青旅卻沒考慮到背包旅客的需求，公共空間不足，沒有適當的儲物空間，可以預期最後會在網站上會得到幾顆星及何種評價。

在現今消息傳遍全球不用24 小時的情況下，品牌的一舉一動都能被快速傳播，正面的會帶來瞬間爆量、爆紅，負面的則具有長期毀滅性，即使過了3 年還是有人能肉搜出來。餐飲體驗的核心雖然是料理，但因同時有聚會、情感交流的特性，因此空間仍在其中佔有一席之地。旅宿體驗更是與空間息息相關，如何設計人與人相處的空間或機會，不同類型的旅宿，如訴求隱私性的溫泉會館與針對商務差旅的商務飯店，需要不同的體驗設計。

▲『TRUNK HOTEL』將自己定位成 social hotel ，融合商店、酒吧、
餐館與大型活動空間，大家來這裡不只是休憩，更能拓展認識朋友與洽談商務的機會。

借用電影理論，來說明顧客旅程的設計，如何將實體與數位體驗串接起來。想像一下餐廳或旅館就是一個表演場所，如同電影理論裡常見的劇情分析圖（Plot diagram），將故事劇情分為角色說明（Exposition）、劇情鋪陳（Rising action）、高潮（Climax）、故事收尾（Falling action）與結局（Resolution）5 個階段，與中文作文起、承、轉、合的敘述技巧類似，從線上訂位訂房、網站設計開始，到整體視覺形象乃至空間、氛圍、服務等，最後（結局）希望引導消費者做出什麼推薦或分享行為，餐飲旅宿等商業空間也能參考這樣的邏輯進行設計。

▲ 從電影理論理解顧客體驗流程

 

Q3 實體店的設計，未來可能的發展？

電子商務、行動支付、即時物流持續進化發展，買東西不一定要到店裡挑選，店的形式也會打破既往固定於一處的想像，可能是遊牧的、快閃的、期間限定的，或是以市集、活動方式呈現，一切端看品牌企業或提供設計服務者的「企劃力」，從營運設計開始，實體店擁有無限可能，空間的運用也將更加彈性自由，以往一個空間針對一項需求設計，現在的 co-working space 可能是辦公室、會議中心、咖啡館、活動場地，洗衣服也可以來杯咖啡認識新朋友，以往商業空間單一功能被新形態共享空間重新定義。非固定式、巡迴的快閃店，設計必然朝向模組、易移動、快速組裝、減少耗能的循環設計；零售店也從以往多開分店，轉變為超大體驗店和超小外帶店搭配線上購物、服務；從數據回饋到體驗設計的持續進化，是新零售浪潮下設計實體店的重要關鍵。

▲『WeWork』不僅僅是創建漂亮的共享辦公空間，大量的交流空間形成強大的社群力量。
上圖為WeWork上海旗艦店，原有的老舊大樓現在已成為新穎的共同工作空間（co-working space）。

 

 

 

受訪者：鄭家皓
採訪：楊宜倩
編輯：蔡青樺
圖：bubu-jp、timeout 、wework

社群媒體的快速發展讓餐飲文化融入每個人的生活中，透過網路媒體的傳播，例如Facebook、Instagram、部落格…等，讓我們知道更多好吃以及更多熱門的餐廳。打開網紅頁面，現在不只是食物入鏡，餐廳的小角落或任何細節都可以變成拍照的元素，這些內容對於店家來說無疑是最好的廣告，如何讓這些具有影響力的媒體或顧客在餐廳裡留下最好的回憶，餐廳的設計變得相當重要﹗以下是我歸納出網路時代餐廳設計更需要考慮的幾個面向：

 

一、多層次的體驗      

設計餐廳時不應該只有考慮到廚房與座位區，例如高級西餐廳的開放式廚房及牛排店的熟成冰箱…等，都能讓顧客感染更多餐廳的文化，以及更多層次的餐飲體驗。近幾年來出現的複合店型或旗艦店型，除了提供餐飲之外還延伸發展其它相關事業，例如加入小型的販賣區或選物區，不僅塑造出與其他店家的差異化，也提供顧客更完整的體驗及服務。

▲ 圖中店家為「a Pomelo's Hot Pot柚一鍋」，顧客除了
來餐廳享用各式鍋物料理外，還提供柚子相關食品讓消費者選購。

 

二、接觸性的亮點

用餐前先拍照再傳到Facebook、Instagram是多數現代人吃飯前必備的工作，不只是食物，連餐廳本身的裝潢都會被拍進去，因此不管是色彩繽紛的地磚、霓虹燈飾，或是店主的收藏品都可作為拍照的元素，所以設計師在打造整體餐飲體驗時，可以考慮增加一些與餐飲本身相關以及具特色的亮點，例如入口處可以營造顧客的拍照區，或是在餐廳內設計一些有趣小角落，讓顧客在用餐時還可以到處逛逛。

▲ 圖中店家為「a Pomelo's Hot Pot柚一鍋」，入口處柚子造型的LOGO成為視覺端景，
利用木紋材質圍塑出溫樸的質感，再搭配金屬質感的造型燈具及家具，無形中成了熱門拍照打卡點。

 

三、自然採光與植物的重要性  

流行的咖啡廳、早午餐店是許多女性或男女約會的好處去，所以在空間設計上要盡量滿足女性客群喜歡拍照的需求。時下流行的平面拍照法(Flat Lay)，以白色或是乾淨素雅的平面作為背景，例如白色或大理石的桌面，再依照自己的喜好擺放物品，最後從俯視的角度進行拍攝，雖然看似簡單，但掌握採光卻是關鍵的要領之一。

而優良的採光再加上綠色植栽妝點空間，絕對是不敗的空間搭配，同時餐廳伴隨著產地到餐桌的風潮不斷延燒，越來越多餐廳在店內種植可食植物，植物就像解毒劑一樣，不僅讓空間更美，也讓人神清氣爽。

▲「ivette café」嚴格落實綠色採購原則，所以在空間上規畫了
一區花草溫室，餐點中使用的食用花、薄荷等皆在自己店內種植。

 

打造完整體驗，成為顧客心中經典的餐廳

隨著餐飲業競爭愈加激烈，行銷的方式也越來越多，現在的顧客容易因為餐廳的設計新奇有趣而來，這樣的情況容易導致顧客下次不會再次光顧，因此有它的隱憂存在。一家新開的餐廳應該是要靠本身的實力去吸引顧客，讓消費者在第一次體驗之後，喜歡上店家的餐點、空間氛圍甚至是服務，所以餐廳應該避免變成一次性的打卡店，而是要變成顧客長久的打卡點以及會想經常光顧的店家，到最終成為一個台灣經典的餐廳﹗

 

 

 

文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：studybreaks 、直學設計、ivette cafe

 

美的空間塑造絕不僅是設計師對於美的實踐，每樣設計的背後都有其邏輯存在，並從品牌理念衍生出來。本篇我們介紹一個來自澳洲的保養品牌Aesop，低調的品牌形象卻受到設計師及設計愛好者的關注，究竟 Aesop 有何魅力就讓我們一窺究竟﹗

 

來自澳洲的保養品牌 Aesop，1987年由美髮師  Dennis Paphitis 所創立，名字起源自伊索寓言，而  Aesop 常將哲學或文學名句印在宣傳品上，傳達品牌理念。Aesop 創辦至今已有 31 年歷史，強調產品本身並以簡約、環保及天然為訴求，吸引著追求健康、自然及生活品質的族群。不同於一般保養品牌有著華麗的形象，Aesop 維持著一貫簡約低調的品牌形象，卻能風靡世界各地﹗

▲ Aesop 經典的棕色玻璃瓶身，能夠降低紫外線
對產品成分的傷害，簡約低調的包裝設計符合品牌的形象。

 

展店行銷策略

Aesop 一直以來不找代言人做廣告，而是專注於產品、服務和實體空間上，也因為如此，需要採用與一般品牌不同的行銷方式。 Aesop 以店面行銷作為主要的廣告宣傳，獨特的空間設計總是引起全球的關注和話題! Aesop 在每個城市的空間設計都大不相同，透過全球的展店計畫，營造存在感強烈且專屬於該品牌的獨特氛圍，他們的展店策略可以說是店面行銷的最佳典範﹗

▲ Aesop 台灣忠孝概念店以灰白色調為主，深色磨石子基底將空間水平分割開來，
上淺下深及帶有紋理的牆面設計，讓空間更具僻靜感，與落地窗外的熱鬧巷弄形成強烈對比。

 

空間設計哲學

Aesop 對於產品與研發一絲不苟的精神也延續到空間設計上，秉持著 Aesop 一貫的美學，強調品牌與城市文化的連結，使得 Aesop 的每間店鋪都是獨一無二的。來到 Aesop 的店裡，空間機能其實很簡單，包含商品陳列架、水槽、龍頭以及營造空間氛圍的造型燈具，針對地域的不同，考量當地的歷史背景及週邊的社區環境，使用當地的特色材料及工法，並將地方特色融入於空間設計，進而引起當地消費者的話題與共鳴，也帶給人放鬆療癒的氣氛。

▲ 水槽及龍頭也是 Aesop 不可或缺的設計重點，反映著該地區特有的材料，並連結當地生活文化。

 

在世界各地已擁有多間實體店，如今都能在 Aesop 的網站 Taxonomy of Design 看到，收集世界各地 Aesop 的空間設計過程，包含所使用的材料、物件等，同時也是與 Aesop 合作的設計師和建築師致敬。一般的國際品牌或許會將之視為機密，然而 Aesop 卻主動分享，將世界各地分店的設計細節攤開在你眼前。

▲ Taxonomy of Design 匯集世界各地 Aesop 空間的設計過程、材料、物件和設計師介紹。

 

忠於品牌的核心理念並與在地文化連結的空間設計，讓 Aesop 成為旅行者認識城市的媒介，每到一個城市會造訪它的店鋪，感受 Aesop 所傳遞的生活美學，在了解當地文化的同時 Aesop 的品牌形象也就這樣深印在消費者的心中﹗

 

 

 

 

文：鄭家皓

編輯：蔡青樺

圖：CJ STUDIO、EVERYDAY OBJECT、Aesop