上篇我們了解到品牌的重要性及目前台灣產業對品牌的錯誤認知，接下來我們將更深入討論企業在面對創新與轉型時，除了回歸企業的核心價值之外，如何運用設計思維來組織企業團隊，成功建立品牌價值和顧客關係。
轉業轉型必須先回歸核心價值
老品牌創業成功有時候是因為天時地利人和，但隨著市場環境的改變，即使品牌目前擁有眾多忠實的擁護者，產品也可以不斷的試錯、修正，但過度盲信過去的成功經驗，品牌就有可能暴露在極大的風險之下。許多企業在面對品牌更新或轉型時，沒有了解自己過去成功的核心價值1，繁忙的日常運作導致看不見現今消費者與環境的快速變遷，也沒有清楚轉型的目的為何，而冒然的以自己過去成功的經驗來管理品牌的發展。因此，我們建議在轉型之前，必須先回歸自身的核心理念，並利用科學的方法重新評估自身的強項，找到在這個時代對應的新價值。
▲ 價值改良與更新- MVP模式
品牌價值是「對內對外的共同準則」，品牌價值都常都很多元，可以是剛性的- 更省時、高品質、利潤好；或者是軟性的- 有趣或療癒等。核心價值越清晰或者差異化越大，通常也會讓顧客更容易記住。
了解「企劃」與「營運」不同的管理思維
打造品牌不一定是要砸很多錢，重要的是有沒有一個正確的團隊組織以及管理思維，綜觀企業通常會有品牌(企劃)與營運這兩股力量，是一個完整品牌不可或缺的兩端，你可看作是開創與守成兩種思維，企劃部門 (冒險者) 是一個生產企業價值的核心單位，同時告訴企業內部的人員，公司未來的規劃以及如何應付時代的改變與挑戰等，除了要有創新的想法之外，也需要對未來有規劃的能力；營運部門 (守成者) 需要有溝通及管理的能力，營運的重要性是延續產業，並從經驗中學習讓產業可以持續供養人才，繼續地服務它的顧客。企劃與設計較適合採用目標管理系統(例如 OKR 或其他價值管理系統)，設計與企劃很常時候屬於非線性思考，不適合單純的命令式管理。營運則可以透過建立標準作業流程 SOP，運用績效管理加強效率。但許多傳統企業會強制使用 SOP 或是採購的思維去管理設計，導致事倍功半甚至讓企業這兩端產生對立與磨耗，肇因其背後管理的邏輯不同。
▲ 不同部門的特質及管理方式。
企業需要了解設計，並建立企劃與設計部門(品牌部門)
許多企業在開發產品或轉型時，想要透過設計來提升產品或品牌價值，卻不了解什麼是設計或把設計與藝術搞混，認為設計就是造型或包裝，用設計來製造話題，但設計的核心應該在於解決問題、創造價值。因此，企業需要找到能理解設計及品牌價值的人才，並建立合適的設計部門，一般來說企業的設計部門可分為兩大類型，一種是產品設計部門，負責產品的設計與研發，好的產品需要有明確的產品定位，並透過不斷的反饋來進行修正，此部門最大的挑戰在於創新以及提出新的價值；另一種則是體驗規劃部門(開店部門)，像是餐飲業、旅館業擁有實體空間與顧客接觸，因此體驗規劃部門就變得相當重要，體驗規劃部門可與外部團隊例如品牌或室內設計公司展開多方合作，一同打造全新的體驗。但不管是何種設計部門，都要在設計之初就明確定義問題與目標，再充分了解社會環境及顧客需求後，提出系統化的解決方法。
- 轉型初期的企業架構
傳統的以代工或貿易為主的企業，很常時候是一個平行組織，老闆之下所有單位皆平行，也因為產品都由客戶研發，使用傳統的命令式管理方法就可以解決大部分管理的問題。以產業轉型的案例來說，開發的基礎一定是建立在過去營運的基礎上，而早期的企劃部門(或稱品牌部門)，通常搭配著設計或是行銷部門建立，並制定採購規格去比價、殺價來達到KPI成果(採購思維)，最後買到的東西容易沒有特色，或導致企劃部門去抄襲別人的產品。然而要轉型成為真正具有競爭力的品牌，就必須帶有創新以及觀測未來的能力，讓顧客願意拿出等價的金錢來購買。
▲ 傳統企業品牌架構- 平行組織關係
- 發展中的企業品牌架構
企劃與營運的關係是轉型成敗的關鍵，最佳的狀況是由擁有設計觀念的營運主管擔任，但台灣現實的狀況是熟悉營運管理的人通常沒有開發觀念，企劃人才在台灣目前的環境非常稀有，尤其台灣以中小企業為主，面對企業轉型時很常時候得由老闆或執行長親自主導，而此時企劃及設計工作，時常仰賴外部資源或設計公司來擔任，一方面增加企業內部的美學素養，一方面準確抓住原本企業的核心價值。本階段最重要的工作就是建立與外部溝通的體系及橋樑，透過價值的傳遞及教育，做好企業轉型的紮實基礎。
▲ 發展中的企業品牌架構-企劃及營運部門因管理思維不同，容易形成對立狀態
- 最終階段- 開發與品牌團隊組建
當核心價值確立、設計思維增強之後，再與外部團隊合作，不僅能快速有效的與合作對象溝通，還能強化自身產品開發部門，並透過一個個專案去培養自己的實力，最終組建完整的企畫與設計團隊，並與營運團隊建立良好的溝通，品牌最終必須領導企畫與營運及開發居於領導地位。我們觀察到世界上的強勢品牌，慢慢的都從外包設計轉變為自己培養設計團隊，以設計領導的組織型態成長。雖然自己培養團隊是最困難的，但是最能符合自己的企業文化，建立自己獨特的品牌特色。
▲ 建立企業品牌架構
組織團隊時遇到的問題 (以產品代工為案例)
一、從設計思考與美學教育開始
轉型是一條漫長的旅程不太可能一次到位，確立自己的品牌的核心價值之後，必須從核心組織的設計思維養成開始，了解設計的好處、熟練設計思考，切記設計概念無法採購，如果於高階的營運人才無法判斷品牌的價值，單純的用比價採購的方式，把品牌當作是包裝與行銷的工具，最終買來的設計只是組合別人的成品或是時興的產品，而沒有辦法真正開啟企業轉型之路，另外，有時即便建立了新的系統，也常發生無法讓這些規劃融入舊有的團隊之中，最後只好放棄轉型之路。
二、聘請外部設計團隊或顧問需要注意的事項
企業通常會聘請外部團隊與內部品牌規劃相互配合，我們通常遇到位於高階的營運人才無法判斷品牌規劃的價值，導致價值選擇障礙，並把品牌當作是包裝與行銷的工具，其實找尋外部團隊相當容易，最困難的反而在於團隊如何建立合作的模式。
- 團隊溝通管道的建立
一般公司的運營團隊都抗拒變革，無論是改變LOGO、開發新產品都會遇到強大的阻力，因此與任何的外部顧問或設計團隊合作，都必須先釐清合作內容、確認溝通窗口，才能建立良好的溝通管道。
- 改革必須由高階經理人親自參與
很少有組織的成員勇於挑戰改變，改革的過程也會遇到許多困難，尤其傳統產業容易遭受採購與會計部門反彈，因此品牌團隊需要有決策權的人(通常是老闆)參與，才能有效率地達成目標。
組織的改革為企業轉型的重點
根據以上論述，我們知道現代的顧客早已不滿足純粹產品的價值，未來的品牌必須能宣示其差異化的價值，過去純粹以產品或是價格的優勢來與顧客互動已經不夠，必須主動的提出價值及創新方案。「蔦屋書店」的創辦人增田宗昭先生曾在＂知的資本論＂書中表示，未來的組織都是由設計師所構成，這句話也揭示了設計創新將是未來品牌的核心，用設計來領導(Design -Led) 品牌，甚至具有破壞性及創新的使命。
品牌需要被呵護、照顧及鍛鍊才能持續成長，管理階層必須真正理解與熟捻品牌概念，有意識地投入資源，並帶領組織進步及改革，而不是只做品牌識別和包裝就好。台灣剛好在創造品牌永續價值的關鍵，我們相信所有企業的轉型與品牌的創新都是需要靠團隊組織合作，企業內部如願意調整改革組織，正是我們急起直追的時候，讓企業員工適得其所，一同創造品牌價值、追求企業永續為目標。
延伸閱讀: 產業轉型與品牌創建 (上篇)
文： 鄭家皓、蔡青樺
圖：直學設計 、Buckskin Yakiniku / Yakitori Bar 柏克金燒肉 / 串燒吧