月份: 2021 年 8 月

近幾年遇到許多企業型的客戶正面臨轉型的挑戰，想藉由設計或打造品牌來提升自身的競爭力，但在合作過程中發現大多企業不了解「設計」是什麼，更缺乏「設計思考」，導致客戶用採購的方式把「設計」當作是包裝與行銷的工具，並無法真正理解設計的價值。有鑑於此，以下我們所要講述的是何謂「設計思考」？而企業為何需要「設計思考」？希望透過本文能協助企業運用其思考找到創新的解方，進而創造價值。

 

為什麼企業需要理解「設計思考」? 又能帶來什麼好處?

我們觀察到許多國外的新創公司不再只是徵招設計師來做視覺或包裝的修正，而是透過「設計」來領導企業，並運用「設計思考」來解決各種問題，包含企業的組織、討論或開發產品上，都能快速地看清問題的核心，提升企業自身的競爭力、走出差異化。

 

→ → 延伸閱讀：設計師的迷思(二)：什麼是「設計思考」?

 

 

一、以人為本更能找到核心問題

全球化競爭下，企業不斷地在科技上與時俱進追求創新，但假使忽略人的感受也無法帶來真正的效益，而「設計思考」強調「以人為本」來解決問題，如果能設身處地去感受、體驗使用者的需求，就能協助企業找到最關鍵問題。日本著名的「蔦屋書店」不用過去傳統書店的營運邏輯，不只是販售書籍，還關注顧客的體驗，從顧客的角度提出更有效的企劃方案，並提供美好的生活想像，成為蔦屋書店的獨特賣點，也正是它的成功之道。

 

二、提升解決問題及創意思考的能力

「設計思考」結合了同理心、快速試做原型以及勇於嘗試的精神，一邊測試獲取有效的回饋、另一邊不斷地修正調整內容，在這過程中不僅能提升企業解決問題的能力，還能激發更多的創造力。以創新思維和優質產品聞名的品牌-「Apple」，從商業模式、產品的原料、製造方法到行銷都是經過精密的設計，並重視小細節的處理，包含產品的包裝及連接元件的電線等，持續地進行開發與修正，同時督促團隊成員用創意去實現設計方案，開啟團隊的創造力進而創造出許多經典的產品。

 

三、促進跨領域的合作

當企業理解設計並擁有「設計思考」後，更重視團隊的組織與合作，集結不同類型的人才組成團隊，並充分發揮每個人的潛能，而企業也更願意尋求與外部專業團隊合作，透過有效的外部溝通，解決更為複雜的問題並創造更多可能性，促進跨領域的團隊的組成。

 

 

「設計思考」將成為未來企業的動力

「蔦屋書店」的創辦人增田宗昭先生曾在＂知的資本論＂書中表示，未來的組織都是由設計師所構成，這句話也揭示了設計創新將是未來品牌的核心，用設計來領導 (Design -Led) 品牌，甚至具有破壞性及創新的使命。全球化競爭下，我們相信未來的社會將是以「設計」為核心的政府以及公司所主導，尤其在這個時代強調永續設計(環保)、自動化、AI 以及互聯網，擁有「設計思考」將能協助我們適應未來各種數位化的挑戰。

 

當了解更多「設計思考」的流程以及其背後的價值之後，更重要的是能確切落實、內化成為自己思考的方式才是企業成功關鍵的第一步!

 

 

 

 

 

 

延伸閱讀：設計的迷思(七)：商業空間設計師應該具備的能力

 

 

上篇我們了解到品牌的重要性及目前台灣產業對品牌的錯誤認知，接下來我們將更深入討論企業在面對創新與轉型時，除了回歸企業的核心價值之外，如何運用設計思維來組織企業團隊，成功建立品牌價值和顧客關係。

 

轉業轉型必須先回歸核心價值

老品牌創業成功有時候是因為天時地利人和，但隨著市場環境的改變，即使品牌目前擁有眾多忠實的擁護者，產品也可以不斷的試錯、修正，但過度盲信過去的成功經驗，品牌就有可能暴露在極大的風險之下。許多企業在面對品牌更新或轉型時，沒有了解自己過去成功的核心價值¹，繁忙的日常運作導致看不見現今消費者與環境的快速變遷，也沒有清楚轉型的目的為何，而冒然的以自己過去成功的經驗來管理品牌的發展。因此，我們建議在轉型之前，必須先回歸自身的核心理念，並利用科學的方法重新評估自身的強項，找到在這個時代對應的新價值。

▲ 價值改良與更新- MVP模式

註釋1:品牌(企業)核心價值
品牌價值是「對內對外的共同準則」，品牌價值都常都很多元，可以是剛性的- 更省時、高品質、利潤好；或者是軟性的- 有趣或療癒等。核心價值越清晰或者差異化越大，通常也會讓顧客更容易記住。

 

了解「企劃」與「營運」不同的管理思維

打造品牌不一定是要砸很多錢，重要的是有沒有一個正確的團隊組織以及管理思維，綜觀企業通常會有品牌(企劃)與營運這兩股力量，是一個完整品牌不可或缺的兩端，你可看作是開創與守成兩種思維，企劃部門 (冒險者) 是一個生產企業價值的核心單位，同時告訴企業內部的人員，公司未來的規劃以及如何應付時代的改變與挑戰等，除了要有創新的想法之外，也需要對未來有規劃的能力；營運部門 (守成者) 需要有溝通及管理的能力，營運的重要性是延續產業，並從經驗中學習讓產業可以持續供養人才，繼續地服務它的顧客。企劃與設計較適合採用目標管理系統(例如 OKR 或其他價值管理系統)，設計與企劃很常時候屬於非線性思考，不適合單純的命令式管理。營運則可以透過建立標準作業流程 SOP，運用績效管理加強效率。但許多傳統企業會強制使用 SOP 或是採購的思維去管理設計，導致事倍功半甚至讓企業這兩端產生對立與磨耗，肇因其背後管理的邏輯不同。

▲ 不同部門的特質及管理方式。

 

企業需要了解設計，並建立企劃與設計部門(品牌部門)

許多企業在開發產品或轉型時，想要透過設計來提升產品或品牌價值，卻不了解什麼是設計或把設計與藝術搞混，認為設計就是造型或包裝，用設計來製造話題，但設計的核心應該在於解決問題、創造價值。因此，企業需要找到能理解設計及品牌價值的人才，並建立合適的設計部門，一般來說企業的設計部門可分為兩大類型，一種是產品設計部門，負責產品的設計與研發，好的產品需要有明確的產品定位，並透過不斷的反饋來進行修正，此部門最大的挑戰在於創新以及提出新的價值；另一種則是體驗規劃部門(開店部門)，像是餐飲業、旅館業擁有實體空間與顧客接觸，因此體驗規劃部門就變得相當重要，體驗規劃部門可與外部團隊例如品牌或室內設計公司展開多方合作，一同打造全新的體驗。但不管是何種設計部門，都要在設計之初就明確定義問題與目標，再充分了解社會環境及顧客需求後，提出系統化的解決方法。

■ 轉型初期的企業架構

傳統的以代工或貿易為主的企業，很常時候是一個平行組織，老闆之下所有單位皆平行，也因為產品都由客戶研發，使用傳統的命令式管理方法就可以解決大部分管理的問題。以產業轉型的案例來說，開發的基礎一定是建立在過去營運的基礎上，而早期的企劃部門(或稱品牌部門)，通常搭配著設計或是行銷部門建立，並制定採購規格去比價、殺價來達到KPI成果(採購思維)，最後買到的東西容易沒有特色，或導致企劃部門去抄襲別人的產品。然而要轉型成為真正具有競爭力的品牌，就必須帶有創新以及觀測未來的能力，讓顧客願意拿出等價的金錢來購買。

▲ 傳統企業品牌架構- 平行組織關係

 

■ 發展中的企業品牌架構

企劃與營運的關係是轉型成敗的關鍵，最佳的狀況是由擁有設計觀念的營運主管擔任，但台灣現實的狀況是熟悉營運管理的人通常沒有開發觀念，企劃人才在台灣目前的環境非常稀有，尤其台灣以中小企業為主，面對企業轉型時很常時候得由老闆或執行長親自主導，而此時企劃及設計工作，時常仰賴外部資源或設計公司來擔任，一方面增加企業內部的美學素養，一方面準確抓住原本企業的核心價值。本階段最重要的工作就是建立與外部溝通的體系及橋樑，透過價值的傳遞及教育，做好企業轉型的紮實基礎。

▲ 發展中的企業品牌架構-企劃及營運部門因管理思維不同，容易形成對立狀態

 

■ 最終階段- 開發與品牌團隊組建

當核心價值確立、設計思維增強之後，再與外部團隊合作，不僅能快速有效的與合作對象溝通，還能強化自身產品開發部門，並透過一個個專案去培養自己的實力，最終組建完整的企畫與設計團隊，並與營運團隊建立良好的溝通，品牌最終必須領導企畫與營運及開發居於領導地位。我們觀察到世界上的強勢品牌，慢慢的都從外包設計轉變為自己培養設計團隊，以設計領導的組織型態成長。雖然自己培養團隊是最困難的，但是最能符合自己的企業文化，建立自己獨特的品牌特色。

▲ 建立企業品牌架構

 

組織團隊時遇到的問題 (以產品代工為案例)

一、從設計思考與美學教育開始

轉型是一條漫長的旅程不太可能一次到位，確立自己的品牌的核心價值之後，必須從核心組織的設計思維養成開始，了解設計的好處、熟練設計思考，切記設計概念無法採購，如果於高階的營運人才無法判斷品牌的價值，單純的用比價採購的方式，把品牌當作是包裝與行銷的工具，最終買來的設計只是組合別人的成品或是時興的產品，而沒有辦法真正開啟企業轉型之路，另外，有時即便建立了新的系統，也常發生無法讓這些規劃融入舊有的團隊之中，最後只好放棄轉型之路。

 

二、聘請外部設計團隊或顧問需要注意的事項

企業通常會聘請外部團隊與內部品牌規劃相互配合，我們通常遇到位於高階的營運人才無法判斷品牌規劃的價值，導致價值選擇障礙，並把品牌當作是包裝與行銷的工具，其實找尋外部團隊相當容易，最困難的反而在於團隊如何建立合作的模式。

■ 團隊溝通管道的建立

一般公司的運營團隊都抗拒變革，無論是改變LOGO、開發新產品都會遇到強大的阻力，因此與任何的外部顧問或設計團隊合作，都必須先釐清合作內容、確認溝通窗口，才能建立良好的溝通管道。

■ 改革必須由高階經理人親自參與

很少有組織的成員勇於挑戰改變，改革的過程也會遇到許多困難，尤其傳統產業容易遭受採購與會計部門反彈，因此品牌團隊需要有決策權的人(通常是老闆)參與，才能有效率地達成目標。

  

組織的改革為企業轉型的重點

根據以上論述，我們知道現代的顧客早已不滿足純粹產品的價值，未來的品牌必須能宣示其差異化的價值，過去純粹以產品或是價格的優勢來與顧客互動已經不夠，必須主動的提出價值及創新方案。「蔦屋書店」的創辦人增田宗昭先生曾在＂知的資本論＂書中表示，未來的組織都是由設計師所構成，這句話也揭示了設計創新將是未來品牌的核心，用設計來領導(Design -Led) 品牌，甚至具有破壞性及創新的使命。

品牌需要被呵護、照顧及鍛鍊才能持續成長，管理階層必須真正理解與熟捻品牌概念，有意識地投入資源，並帶領組織進步及改革，而不是只做品牌識別和包裝就好。台灣剛好在創造品牌永續價值的關鍵，我們相信所有企業的轉型與品牌的創新都是需要靠團隊組織合作，企業內部如願意調整改革組織，正是我們急起直追的時候，讓企業員工適得其所，一同創造品牌價值、追求企業永續為目標。

 

 

 

延伸閱讀: 產業轉型與品牌創建 (上篇)

 

 

 

 

 

文： 鄭家皓、蔡青樺
圖：直學設計 、Buckskin Yakiniku / Yakitori Bar 柏克金燒肉 / 串燒吧

面對激烈的全球市場競爭，企業開始思考如何轉型提升競爭力。大部分企業會尋求品牌顧問公司來協助品牌轉型或是創新。然而，現今大多數品牌顧問公司的解決方案都著重在美學造型、產品包裝或廣告行銷，其實產業轉型的關鍵並不在於這些企業識別(CI)或室內設計。企業往往找來大師提出設計，但內部組織無法認同或採用，反而造成許多內耗衝突，最終無法達到企業轉型或更新的目標。

 

從代工到自創品牌的歷史糾結

台灣過去以代工及貿易產業為主，隨著全球產業競爭日趨激烈，台灣產業缺乏設計思維，再加上無法掌握自身的特點與差異化，讓台灣代工的優勢逐漸消失。另外，網路科技的發達讓資訊透明化，過去許多貿易商靠資訊落差來獲利或作為創業門檻早已行不通，尤其電子商務在世界各地蔓延，全球化帶來的好處也造成所有產品被放在同一水平下競爭，因此企業不得不加速推動產業或數位轉型的腳步。

 

企業打造品牌的必要性

全球市場飽和的狀態下，任一種量產市售商品幾乎都可以在市場上找到取代品，為了克服未來市場風險並提升競爭力，大多數的企業開始重視品牌的重要性，英國 Brand Finance的執行長也曾提出品牌的三大功能，包含導航(Navigation) 、保證(Reassurance) 以及連結(Engagement)，也就是品牌能幫助顧客從眾多的產品中進行選擇、品質及服務的保證，讓顧客安心信任、品牌還能與顧客產生更多情感連結。然而過去對大多數台灣企業而言，設計出一個與別人不同的商標 LOGO、或圖像符號就代表建立品牌，而品牌的意義早已更複雜，除了包含企業的形象識別系統之外，還延伸到顧客對你的公司形象、服務或是產品等感受，像是 Apple、Dyson、Tesla 這些強勢品牌除了重視產品的品質之外，還有創新性、體驗性與設計美學，也因此這些品牌能在市場上脫穎而出並具有影響力。以下是我認為企業打造品牌的好處，提供給大家參考：

■ 培養忠實顧客

品牌擁有自己的核心價值與使命，維持品牌的一致性並準確地向消費者傳遞其信息，進而讓顧客對品牌產生認同感，促使消費者持續購買的行為，為企業帶來穩定的利潤。

■ 高度的傳播性

數位行銷時代讓品牌的傳播變得更加容易，品牌可以透過網路快速建立形象，尤其社群媒體已成為品牌行銷的重要管道之一。但快速的傳播力也伴隨著高度的風險，一但有不適當的貼文或新聞，都足以毀掉企業的聲譽。

■ 擺脫價格競爭

強勢品牌除了提供卓越的產品及完整的服務之外，通常都具有高度的獨特與創新性讓我們願意支付更高的價格購買，因此品牌可藉由其特殊價值擺脫市場的價格競爭。

■ 提高新產品的成功率

當企業擁有明確的品牌價值，新產品開發之時延續品牌的優勢與一致的風格美學，可以增加對外的溝通效率，提高新產品的接受度。

■ 對內價值的統合，造就員工的認同感

品牌不僅能帶給消費者更高層次的滿足，還能讓企業更容易招募人才。透過完善的教育訓練，讓員工對品牌價值更加理解與認同，進而強化團隊的向心力。

▲ 創造品牌的重要性

借鏡國外經典的品牌案例

現今客戶已經不滿足高性價比(俗稱C/P值)的產品，而是追求更完整的體驗，甚至演變為自我形象及價值觀的投射，也就是在追求更好產品的同時，注重品牌的觀感、購買的體驗甚至服務等，品牌最終的意義是帶給我們體驗、文化等不可碰觸的價值，讓消費者置身於品牌氛圍裡，達到身心靈真正的享受。以下舉兩種不同產業的例子來說明：

■ Apple (提供產品及體驗的創新)

Apple 以創新思維和優質產品成為國際最具價值的品牌之一，從商業模式到產品的原料、製造方法到品牌行銷等都是經過精密的設計，並成功的以科技、創新、時尚作為品牌的定位，受到許多人的崇拜及認同，Apple已不僅是一個品牌還是一種信念。

▲  Apple 推出 「Today at Apple」創意工作室，
透過線上或實體課程提供多樣化的學習資源，也帶給使用者全新體驗。

■ 星巴克 (提供完整的消費體驗)

多數人想要喝咖啡的時候都會想到星巴克，有時候不是因為咖啡本身，而是品牌所帶來的完整體驗。星巴克不是只有販售咖啡、餐點，還教導我們咖啡的文化、風味、沖泡咖啡的方式等，幫顧客建立了一套咖啡的知識系統，讓人對品牌的專業產生信賴感，而星巴克即使在面對眾多第三波咖啡品牌的挑戰下，仍持續的傳遞新的體驗來提升競爭力。

▲ 星巴克專注於打造顧客的體驗流程，持續優化體驗路徑中的每個接觸點。

 

台灣產業性價比的魔咒

台灣過去以代工與貿易產業為主，代工的思維導致過度關注產品的性價比，認為以低價做出功能跟其它品牌差不多的產品就是王道，雖然擁有良好的製造品質，卻忽略了品牌所要求的是全面性的價值，加上長期在國外品牌方的壓制下，許多台灣企業認為品牌是歐美企業用智慧與美學來包裝、增加價值的工具。因此，許多從代工或貿易轉型的企業很容易走捷徑，認為提高產品的 C/P 值就可自立品牌並獲得更高的利潤。企業不足的面相，像是產品的開發、設計美學等問題，都用比價、採購的方式，甚至請廠商免費提供評估或提案，以下便是企業在轉型或是進行改革時常犯的錯誤：

一、抄襲弊病

企業在轉型過程中我們常會見到一種現象，把行銷企劃的人員找來當商品開發，將市面上的資訊以及產品綜合整理之後，用相同的產品、透過設計改良變為自己的商品，這樣用採購及製造的方式去管理品牌，生產出來的商品並無法獲得顧客的認同，一旦品牌的原創價值崩潰再加上一些公關失誤，品牌就只能以失敗黯然退場。打造成功的品牌只有想法並不能夠保證能發展出好的商業模式，更遑論用抄襲做為開發的手段。

二、錯把行銷當作品牌

許多正在轉型的企業並不了解品牌真正的意義，錯把品牌設計、品牌識別、包裝設計當作是品牌本身，也常常把品牌、公關、行銷分不清楚，砸大錢做包裝、廣告但產品本身並沒有改變，無視市場趨勢及顧客的反饋。根據美國行銷協會的定義－「行銷是為了創造、溝通和交換價值及維持顧客關係，以利於組織及所有利害關係人，所涉及的活動、機構與流程。」簡單來說，行銷是將價值傳送給消費者」，也就是產品研發、製作完成後的工作，當產品本身沒有特色或核心價值，即使有厲害的行銷手法也無法變為成功的品牌。

▲ 現代的品牌- 完整企劃設計

三、誤以為新奇就是創新

「創新」的確是新創產業的核心價值，但市場上許多新產品只是改良舊有的物件，再找平面設計出美麗的包裝，或透過室內設計師改造空間，最後再藉由行銷手法來吸引顧客，把新奇的設計當作是一種「創新」。這樣將設計作為附加品的方式的確在一開始會創造話題，但設計通常與產品本身無法有更深的連結或不符合原有企業的形象。若是營運以及產品開發無法維持、甚至持續進步，最終會造成顧客對於品牌價值的混亂，尤其當話題消失之後，品牌最常見的結果是慢慢地失去活力。

 

台灣產業代工貿易的背景讓我們對於品牌的觀念薄弱，在協助企業理解打造品牌的重要性，並提出目前多數企業轉型遇到的問題之後，下一篇章中我們將更深入討論「品牌」及「營運」對今日產業的重要性，並提出企業內部如何運用設計思維來啟動品牌改造與系統建置。

 

 

 

 

延伸閱讀: 產業轉型與品牌創建 (下篇)

 

 

 

 

 

文： 鄭家皓、蔡青樺
圖：直學設計、康橋慢旅 Kindness Day Hotel、apple