咖啡產業在近兩百年來有了大幅度成長，從第一波咖啡浪潮一直到現在的第三波精品咖啡革命，喝咖啡不僅是一件具有歷史文化深度的事，更普及到一般大眾的生活之中。從便利超商、文青咖啡館、連鎖咖啡廳到星巴克臻選咖啡烘焙工坊(Starbucks Reserve Roastery)…各種咖啡的經營模式興起，不難看出咖啡市場的蓬勃發展與競爭激烈。
持續進化的第三空間 – 咖啡廳
所謂的「第三空間」就是除了家與工作場所之外最常待的地方，例如咖啡廳、餐廳、百貨公司等，「第三空間」強調場所的社交功能，各行各業的人皆可以使用。而咖啡廳作為第三空間的最主要場所，具備了可長時間停留並提供飲品、食物與洗手間的功能，咖啡廳絕對不止於提供咖啡本身，更是達到人與人交流的目的，吸引了許多擁有生活品味的咖啡愛好者。
▲「Café Central」是維也納歷史悠久的咖啡館之一，曾是知名作家和音樂家的聚會地點。
第三波咖啡的核心精神
咖啡文化其實發展的相當快速，第一波咖啡浪潮出現於20世紀初，即溶咖啡的發明將咖啡作為消費品推向了大眾市場；二次大戰以後，源自義大利蒸氣加壓萃取濃縮咖啡的方法開始被人們熟悉和接受，以濃縮為基礎的花式咖啡漸漸地流行，隨後星巴克（Starbucks）等連鎖咖啡店出現並風靡全球，所帶起的義式重烘焙潮流，成為第二波咖啡浪潮的代表；而第三波咖啡浪潮在美國崛起，知識分子（Intelligentsia Coffee）、樹墩城（Stumptown Coffee Roasters）和藍瓶咖啡（Blue Bottle）…等第三波名店，有別於咖啡界的第一大龍頭星巴克，第三波咖啡廳降低了烘焙度，倡導淺中焙美學，強調柔和明亮的酸甜水果韻，迥異於無酸、濃厚、甘醇、酒氣與悶香巧克力韻的第二波重焙時尚。
第三波咖啡革命不同於以往把咖啡當成工業化生產的原物料，人們試圖瞭解更多咖啡製作的起源，喝咖啡成為一種體驗而不僅僅是一款商品。咖啡豆的種植、採摘、處理、保存、運送、烘焙和製作…每一個環節都是重要的工序，也開始追溯源頭並講究咖啡的品種、產地的風土、產製的手法、烘焙的程度…等，並建立了一套品評標準，讓咖啡的世界充滿了魔力。這樣的文化核心是技藝高超的咖啡師回到職人的熱情與技藝，他們熟練的運用工具和設備製作出最高品質的咖啡。第三波的咖啡店通常有自己烘焙的咖啡豆，用的是和各地咖啡農合作、產地直銷且友善環境的咖啡豆，並使用單一莊園咖啡豆淺焙方式找出豆品優點，再透過咖啡師一系列專業泡製過程讓消費者感動，從中深入瞭解咖啡豆風格與品嘗咖啡的美味。
▲「Intelligentsia Coffee」與多家咖啡莊園進行生豆直接貿易，致力於維持高品質的生豆產出。 上圖為洛杉磯威尼斯分店，擁有多款沖煮配備並將中島型咖啡吧檯設置於空間中央，襯托出咖啡師的專業。
▲ 位於東京中目黑的「星巴克臻選東京烘焙工坊」四層樓各有不同主題，將咖啡、烘豆、茶品、調酒集結於一身，讓顧客享受完整體驗。
第三波咖啡廳的風格受文化背景的影響
咖啡店的風格容易受到地區文化的影響，像是工業風隨著精品咖啡的風潮席捲美國，波特蘭的樹墩城（Stumptown Coffee Roasters）、舊金山的 Four Barrel 與 Sightglass 等，皆利用金屬鐵件、木材及水泥等原始材質呈現自然粗獷的工業風格；此外，像是知識分子（Intelligentsia Coffee）及藍瓶咖啡（Blue Bottle）則是對於咖啡設備與流程的講究也反映在店面設計與機能上，可以看到一整排的咖啡器材像是手沖咖啡台、虹吸式機器…等專業設備整齊陳列在檯面上，展現他們對咖啡的堅持及專業。星巴克（Starbucks）過去是第二波咖啡的龍頭，隨著第三波咖啡革命不斷的轉型，更講究從咖啡豆到一杯咖啡的過程，並以其資金和技術的優勢不斷的發展自動化系統，創造了甄選咖啡系列，到現在星巴克仍站在第三波咖啡的浪潮上。
▲ 第三波咖啡經典品牌「Stumptown Coffee Roasters」位於 美國波特蘭的工業區，空間風格偏向倉庫工業風，顧客可清楚地看見烘豆過程。
▲「Blue Bottle」號稱咖啡界的 Apple，是第三波咖啡革命最成功的資本化品牌，最早搭著新型態工作生活者的樣貌逐漸地拓展了版圖，「Blue Bottle」也是最能做到東西文化方融合的咖啡店。
台灣當代咖啡廳面對的挑戰- 高人力及食材成本
台灣個人創業的風氣盛行，人人都有一個開咖啡廳的夢，一般常見的咖啡廳店型包含自烘豆店、外帶零售店及特色咖啡店，經營者大多是冠軍咖啡手或烘豆師，而台灣鮮少有大型的連鎖咖啡品牌。台灣大多數的咖啡廳除了提供飲品之外還要附帶餐點或甜點，店家用餐廳供餐的邏輯來經營咖啡廳，因此需要負擔相對高的人力及食材成本。隨著電子商務的發展及消費型態的改變，消費者可透過外送去購買產品，當實體空間(咖啡廳)不再是人們唯一的消費場所，加上房租上漲及人力短缺，咖啡廳已變得難以經營。
▲ 咖啡市場蓬勃發展，各種商業模式興起，特色咖啡廳 因販賣品項較多，需要負擔相對高的人力及食材成本經營較不易。
新零售觀念下，未來咖啡品牌的新樣貌
觀察當代咖啡市場的趨勢及發展，中國連鎖咖啡品牌「瑞幸咖啡」凸顯外帶市場的可能與方便性、「永璞咖啡」則推出眾多即飲的咖啡產品；而路邊隨處可見的飲料店或超商賣的咖啡品質也再不斷的提升。各種新型態的商業模式加入咖啡戰場，並成功吸引到消費者的目光，這也導致現代購買咖啡的消費場所已經偏向兩極化：一種是極致的第三空間，也就是高體驗的大型店兼具傳遞品牌形象的功能；另一種則是即飲或外帶的方式，例如超商、外帶咖啡店提供快速、高品質的咖啡，而無論是哪一種商業模式，都是更貼近顧客的需求並提供更好的服務。
▲ 未來咖啡廳的零售方式
所謂的第四波咖啡浪潮雖然還未被明確定義，但咖啡廳的商業模式急遽變化，咖啡廳的經營者應該要更貼近市場的需求，並透過美學與創意建立起品牌鮮明的形象，我也期許台灣未來可以孕育出世界級的咖啡品牌，讓更多人知道台灣咖啡的實力。
文： 鄭家皓
編輯：蔡青樺
圖：adventure、intelligentsiacoffee、bubu-jp、bigseventravel、archdaily