文： 鄭家皓 / 直學設計、直學院創辦人‧商空創業設計顧問
體驗設計為何近來受到重視，其實體驗設計從產品設計、人機介面（HCI）、互動設計以及服務設計逐漸發展而來，體驗設計正如同各領域的專業一樣，透過理性的分析與研究，回歸到使用者真正的感受。我們了解到好的消費體驗流程，是顧客從意識、考慮、購買，並透過經驗再到不斷回購的一個閉鎖循環。這本書提到的許多觀念，與我的著作《餐飲開店。體驗設計學》有許多相同的價值，不但讓我心有戚戚焉，也解答了在協助企業轉型時的許多管理問題，一個長久的生意或是品牌，都必須努力地達成正向的迴圈，因此成功的餐廳服務必須要在每個階段持續推動顧客邁入下一個階段，一開始可能是好的行銷或是口碑，再來是好的產品，下一階段是提供更好的服務並延伸到周邊，進而給顧客帶來更大的價值，就像書中提到的設計應該要回歸到創造價值，也就是透過設計來解決人類社會問題，並促進創新與成長。
台灣品牌需要體驗設計的觀點
由於台灣的設計文化歷史短暫，導致普遍品牌意識不足，缺乏品牌創造的人才，反映的是許多企業進行比價，設計只需要做到包裝的功能，造型像就好的省錢心態，進而採用抄襲、仿冒、包裝的手法，因此造就了許多速成商品、潮流，停不了的跟風，就如網紅店、網美店一樣，競爭力轉瞬即逝。台灣正處於產業轉型期，在代工與貿易的豐碩成果中成長，從一開始追求產品的價值、C/P值，漸漸了解到設計的核心，並接觸到品牌、體驗等不可碰觸的價值。但台灣產業要跨過代工、貿易變身為品牌，必須發展出自己的設計管理系統，拋棄用設計採購、比價、無差異化策略來開發商品。作者也揭示了當代具有競爭力的公司如何與顧問公司、設計公司合作，當代的品牌需要回歸初心，替客戶創造獨特的價值與體驗。台灣的產業應該要從更長遠的品牌及體驗價值思考，再回歸到創造價值，才能推動整體產業的進步。
體驗設計觀點所看到的設計產業斷鍊
台灣的設計從業者大多制約在傳統的設計教育體系中，我們的設計教育沿襲了西方的「現代主義」設計體系，著眼在工業革命之後的製造技術，運用製造的思維把設計分成學科，以物質、性價比、KPI、淨利為核心。然而近十幾年來以創新力領先的美國，以設計思考為核心，發展出介面設計科學、互動設計、機械人工學等領域，並將設計與真實世界連接，提出創新的解決方案，獲得了巨大的成功。觀察現代的品牌及產品設計公司，像是Apple、Google或Tesla就可發現，現代設計系統早已不再是一個人的手繪，而是透過團隊合作，透過科學及數據化的分析，回歸到使用者的體驗，以人為本的創新設計才可能發生。
反觀台灣設計產業，卻比較接近藝術家的養成，對於商業社會的運作較不了解，也缺乏產業上下游連結及團隊合作。大多成熟設計師強調鑽研設計手法以及材料，專注於創作個人風格的作品，並強調自我品牌、大師品牌來作為行銷及販賣方式。當企業需要包裝，而設計師又以風格、禪學、外國視野等非理性與非科學的方式，把設計包裝成商品，迎合這個市場，台灣的設計環境就離不開惡性的比價、抄襲的迴圈，企業也離不開削價競爭的商業模式。
以體驗為核心的虛實整合商業即將來到？
然而，此書出版時，正值2021年新冠肺炎疫情之中，實體商業空間受到衝擊，無數的餐廳、旅館及百貨公司被迫關閉或轉型，商業模式正在大洗牌中，所有產業必須重新思考自己的核心價值，企業轉型的危機已提早發生。然而危機即是轉機，企業在這危機之中，正應該重新檢視自己的核心價值，做出策略及規劃，從人的體驗、品牌的價值出發，思考未來的商業樣貌，而作者也透過本書，提供了很多觀點以及案例，例如APPLE、花旗銀行甚至小米，也揭示了未來顧客心中成功的品牌，一定是以設計為領導，或採納設計系統，回歸以人類福祉、回歸體驗為核心的企業組織。我相信未來台灣的設計師也會擺脫以個人品味及喜好，邁向以解決問題，創造價值的道路邁進，才能夠協助台灣品牌走出自主設計，創造真正的自有品牌。
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《品牌，極上體驗 : Tim Kobe與賈伯斯一起改變世界的設計創價心法》
作者： 廷畝・寇比(Tim Kobe)、 羅捷・雷曼(Roger Lehman)
譯者： 盧俞如 出版社：麥浩斯