【餐廳創業學】03 餐飲品牌定位的流程!如何從零開始建立一個品牌?

上篇文章談到開店前必備三要素,除了知道餐飲品牌的重要性之外,在創業之初應該確立品牌的經營理念、企業識別系統與品牌定位,才是開店的開始!至於如何快速定義自己的餐飲品牌,以及餐飲品牌的定位過程中需要注意那些環節,本文我們將作更深入的說明。

上篇文章談到開店前必備三要素,除了知道餐飲品牌的重要性之外,在創業之初應該確立品牌的經營理念、企業識別系統與品牌定位,才是開店的開始!至於如何快速定義自己的餐飲品牌,以及餐飲品牌定位的過程中需要注意那些環節,本文我們將作更深入的說明。

延伸閱讀:【餐廳創業學】02 開店前必備核心要素 – 品牌理念

 

以品牌來說最重要的就是核心理念,所以在定義自己品牌的過程中,要了解自己擁有的資源,再發想需要改進或強化的方向更能快速找到重點。假如原本擁有核心資產,例如:獨家的配方、厲害的廚師、特別餐廳企劃等,要如何把這些資產的力量做加成體現,就可以藉由觀察市場相同類型的案例做為參考;假如擁有資金與場地,可從資料分析出目前市場的需求,歸納出目前的趨勢或缺少的商機,從此切入著手。

 

品牌定位的流程包括:(1)研究市場(找尋理念);(2)闡明品牌理念(定義理念的內容);(3)將理念做轉化與呈現(呈現理念)。

 

一、研究市場(找尋理念)

研究市場是為了解消費者的喜好與反應,一方面借鏡失敗的案例,另一方面也能找尋自己品牌理念的方向。風格沒有好壞,大部分的人也不會特別討厭哪種風格,但怎麼取決呈現的風格絕非單看個人喜好,而應依循品牌所要呈現的樣貌,所以透過研究市場來反思自我品牌是必要的。

在參考分析其他餐飲業者的優點特性時,最主要了解的是其品牌的理念,進而觀察營運與設計兩個部分是如何一致的呈現於顧客體驗上。因為做華麗漂亮的設計固然重要,但怎麼把品牌價值透過設計做呈現,使餐廳的顧客能體驗到就是一門學問了!所以在研究市場時,最重要的就是反覆檢視成功餐廳的理念與設計,以及其如何呈現與落實品牌的精神。

▲ 餐飲業是講求與人交流的一個行業,唯有重視顧客的需求才能長久經營。上圖為 ivette café 。
  • 研究市場的方法

研究市場的方法有很多種,這些資料可以成為很大的幫助,也可以幫忙作決策,但不要陷入被少數人意見左右的窘境中,最好從各種方法與方面做功課:

1. 資料收集:從過去的資料統計或是文獻書籍,擷取自己所需的部分,進而整理成自己所需的品牌資料,避免自己思考的內容與市場偏離,也可以補足自己欠缺的領域。

2. 市場調查:藉由網路問卷或實體問卷等統計顧客意見,與資料收集比起來更能依據自己的需求得到答案,但比較花時間與人力去設計分析。

3. 觀察:從生活中就能研究市場的方法,就是從排隊人數多的現象就能理解其必定為較受歡迎的店家,除了餐點美味的原因外,可能是因經營模式是符合大眾需求的,或是顧客其實喜歡的是店家的包裝與用餐氣氛,這些都值得去參考研究。

4.訪談:在與親友或是顧客聊天的過程中,可以了解顧客對不同店家與風格喜好的詳細原因,這些細節也能成為品牌在規劃中的考量。

 

二、闡明品牌理念 (定義理念的內容)

品牌理念是透過市場調查與自我審視慢慢歸納出來的構想,再由這些構想定義出品牌所要在美學方面呈現的樣貌。闡述的步驟可參考以下5個動作。

 

Step1 市場類型:

分別有產品及顧客兩大面向:

  • 產品

料理方式:如燉、炒、蒸、炸等

飲食文化:如中式、西式、義式等

餐飲內容:如開胃菜、主菜、湯品、點心、飲料等

其他:如食材挑選、餐具配件、外帶包裝等

▲ ivette café 引進澳式生活美學與獨家食譜,嚴選食材落實環境永續經營及綠色採購原則,並供應不同飲食需求,如純素、奶蛋素、無麥麩、無過敏原...等。
  • 顧客

價位:如學生餐、上班族、精緻飲食等

用餐目的:如商談、家庭聚餐、朋友慶生、情侶、主題、饕客等

年齡層:如嬰幼兒、年青人、中年人、老年人等

地點:如夜市、百貨、商圈、社區住家、捷運周邊等

時段:如早餐、早午餐、午餐、晚餐、宵夜等

其他:如素食者、健身族群

▲ 來自夏威夷傳統美食Poke Bowl在全球掀起一股風潮,新鮮營養以及豐富的配料,也讓許多女性和健身人士特別偏愛。上圖為ivette café的新菜色Poke Bowl - 夏威夷鮭魚藜麥丼

 

Step2 整合歸納:

可使用交叉思考及競爭者分析兩種方法進行思考,前者是指影響餐飲類型的元素很多,從餐點到顧客之間一定有互相影響的關係,在交叉思考其中的關係後,就能慢慢找出品牌的定位;後者是除了自己做出品牌表格外,透過整理競爭對手的資料也可以更了解與自己品牌相似的競爭對手,藉此比較與檢討。

 

Step3 特色與附加價值:

如果只是一昧地模仿學習他人,那要想清楚為什麼顧客要選擇你的品牌而不是他人的?所以若想從餐飲相關元素中發展出無可取代性的特色,不一定要另外做出一個特色,也可能是把既有的優點深入發展成特色。

▲ 近年來台式刈包 (BAO) 風靡全球,名廚們各各加入創新的概念讓這平民小吃登上國際舞台,ivette café也推出了「迷你刈包」,有別於傳統的台式味道,特別嚴選食材,呈現獨特ivette的風味。

 

Step4優先順序:

從第一步已經把現有與缺乏的資源都列出來,並在步驟三中思考自己品牌的價值所在,由此可以認清對於自己品牌最主要的特色是什麼?以及釐清自己的喜好與目前品牌方向的關係,並優先以品牌方向為考量,而非個人的喜好。

 

Step5整體規劃設計:

從上述步驟中已經可以明確的了解到組成品牌的架構與關係,再來思考整體規劃該如何呼應品牌中的理念,將理念具象化成為與顧客的接觸點,並把理念清楚地傳達給專業的設計師,進行良好的溝通。

▲ ivette café 餐點講求以新鮮的時令食材和烹調方法襯托出自然風味,並嚴格落實綠色採購原則,所以在空間上規畫了一區花草溫室,餐點中使用的食用花、薄荷等皆在自己店內種植。

三、理念的轉化與呈現(呈現理念)

在轉化到與顧客的接觸點如空間設計或平面設計時,皆要遵循企業識別系統(CIS)與企業理念,盡量製造視覺鮮明、大膽,但又簡單的設計。

更多關於品牌理念如何轉化呈現到空間及平面設計,下一篇章我們將作更深入的說明。

 

 

延伸閱讀:【餐廳創業學】04 餐廳不只賣餐點,更要將品牌理念傳達給顧客 (上篇)

文: 鄭家皓
編輯:蔡青樺
圖:ivette cafe